上汽大众：“油电同智”，用户价值先行

“现在是合资企业的下半场，我们要自力更生，围绕客户本源，基于市场、用户、竞争对手，把我们的生意做好，才能更好地生存和发展。”上汽大众汽车有限公司（以下简称“上汽大众”）销售与市场执行副总经理俞经民对《商学院》杂志记者说。

2024年，对上汽大众而言是个重要的日子，作为中国乘用车领域第一家中外合资企业，上汽大众即将迎来40岁生日。40年，上汽大众见证了中国汽车工业从一穷二白到如今的蓬勃发展；40年，上汽大众经历了中国汽车合资品牌的“黄金时代”，如今却陷入了“阵痛”——中国自主品牌崛起，抢占了合资品牌的市场份额。连续多年，上汽大众都在和同胞兄弟一汽-大众争夺中国汽车销量的冠军宝座，但2023年，销冠宝座轮到了自主品牌比亚迪，上汽大众位列第三，销量仅为冠军比亚迪的一半。

记者注意到，当下诸多汽车厂商为了卖车，不断掀起“价格战”，俞经民坦言，行业不是靠简单地卷就能颠覆的，需要的是品牌的长期主义。为此，上汽大众提出了“油电同进，效率优先，品牌刷新”的十二字方针，在竞争中不断锻炼自己的核心竞争力，迎接下一个40年，实现企业的长期可持续发展。

做智能化的燃油车

汽车智能化的趋势锐不可当，几乎所有的人都认为，智能化是汽车电动化的“下半场”，而这场竞赛与燃油车无关，智能化是燃油汽车天然的“短板”。

在上汽大众40周年之际，上汽大众提出了“油电同智”的概念，让燃油车也智能起来。途观L Pro担起了上汽大众燃油车智能化的“先锋”，打破了“油车智能化不如电车”的市场认知，要在产品上达到“油电同智”，实现油电消费同权。途观L Pro之后，上汽大众计划未来全车型结尾都增加Pro标识，凭借更专业的产品力，打造出更受消费者喜爱的车型。

俞经民在接受记者专访时指出，做燃油车智能化的初衷，就是从用户角度出发。中国的汽车市场不同于国外，81%的家庭只拥有一辆车，在新能源汽车高歌猛进的今天，很多家庭仍然对汽油车有需求。

但当前上市的新车型，新能源车的智能化功能很多，这对选择燃油车的用户则很尴尬，特别是开过智能汽车的车主，再开回燃油车，就像用惯了智能手机，再用回按键功能手机一样，感到各种不适应。

“上汽大众要考虑大众的需求，大众车主是一个‘大棋盘’，他们希望汽油车有更好的智能化，我们的责任就是尽可能把它做得更好。”俞经民说。为此，上汽大众在智能化方向，重点做了四方面布局，即灯、智能网联、智能座舱和智能驾驶。

车智不智能，首先从“灯”开始，灯光不仅是让车主在晚间上车时有氛围投影这种满足感，更可以随车转向，保证行车安全性。

灯光、智能网联、智能座舱，不涉及行车电脑控制，可以视作单独的模块，借鉴新能源车的经验平移到燃油车上，但于智能驾驶而言，就不那么容易了，也是燃油车智能化最难突破的领域。

上汽大众作为中国与德国的合资公司，超初汽车的技术都是由德国方面做支持，而这次上汽大众做智能驾驶，选择的合作方是中国知名企业深圳市大疆创新科技有限公司（以下简称“大疆”）。

记者从上汽大众方面获悉，早在5年前，上汽大众就与大疆车载（大疆旗下智能驾驶业务品牌）开始洽谈在燃油车上做智驾，俞经民透露，双方的耦合度比较高。

不为外界所知的是，早在2014年前后，大疆就开始在智能驾驶方面积累经验，2016年成立智能驾驶事业部，2018年前后小有成果。而德国方面，对于燃油车做智能驾驶的态度也非常坚定。

之所以选择大疆作为合作伙伴，上汽大众看中的是大疆在无人机视觉方面的优势，大疆车载“惯导双目”技术在汽车上可以很好地应用，是智驾高效解决方案，落地之后，能较好地满足油车用户对智能化的要求。

目前全球高阶辅助驾驶技术主要有三条路线，一是特斯拉采用纯视觉方案，二是诸多汽车厂商采用的多传感器融合方案，比如用“激光雷达+毫米波雷达”组合的方式；第三条路线即“惯导双目”技术。

它的大致逻辑是通过两个摄像头的“视差”计算障碍物的相对距离，即左摄像头中每个摄像头在右摄像头的位置，结合每个摄像头的相对位置和参数就能计算出物体在物理空间的位置。

智能驾驶，必然会产生大量的数据，而数据安全与合规问题，上汽大众早已想在了前面，俞经民说，“合规”是产品从设计到开发再到应用的基础。

“用户选择油车、电车，会根据自身的需求出发，而油电同‘智’，是上汽大众积极响应用户需求，回归用户本源的做法。”俞经民说。

双亲垂爱的“幸福孩子”

上汽大众在燃油车上加码“智能化”，不仅得到了上汽集团的大力支持，德国总部也非常支持。上汽大众把上汽集团视为“母亲”，大众集团视为“父亲”，上汽大众不仅拥有“双亲”，“爸爸”“妈妈”感情深厚，且是个双亲垂爱的“幸福孩子”。

“父母”双方的“双向奔赴”，还要从40多年前说起。上汽与德国大众汽车公司的合资，是中国汽车合资史上最为浓墨重彩的一笔。1984年10月10日，上海拖拉机汽车工业公司、中国汽车工业总公司和大众汽车在人民大会堂正式签订《上海大众汽车有限公司合营合同》，中德双方投资比例各占50%，合同期为25年。10月12日，时任国务院副总理李鹏和时任德国总理科尔共同为上海大众奠基，由此开启了中国汽车合资合作波澜壮阔的40年。

出生在2000年以前的中国人，恐怕没有谁不认识桑塔纳小轿车的，这是上海大众（2015年12月，上海大众改名上汽大众，此时间点前，统一用上海大众）甫一成立，就引入的车型。作为一款与当时世界汽车市场同步推出的车型，桑塔纳一上市就凭借其出色的品质和便利的维修保养等优势，迅速风靡大江南北。

最初桑塔纳是通过CKD（完全散装件）的方式引进，即汽车以“完全散装件”的状态进入，之后再把汽车的全部零部件组装成整车。一位汽车圈老人回忆说，组装两个字并不简单，背后有很多工艺要求，而彼时中国的汽车工业非常薄弱，是在德国技术人员的带领下完成的，也让中方人员感受到了德国人在工业领域上的严谨与精益求精。

有了一定的技术积累，上海大众开始不满足于单纯的CKD散件组装，国产化计划开始启动，上海大众开启了SKD（半散装件）的方式，即从国外进口汽车总成(如发动机、驾驶室、底盘等)，然后在国内汽车厂装配而成的汽车。 SKD相当于将汽车做成“半成品”，进口后简单组装就成整车，而相关零部件，则为国产。1988年，上海大众集合全国105家零部件配套企业、六所高校、七家科研院所组成上海桑塔纳轿车国产化共同体。

由此，桑塔纳的国产化率一步一个台阶不断提升，上海大众“桑塔纳模式”带动了一大批配套工业的技术进步与中国轿车零部件工业的振兴，为中国轿车工业的蓬勃发展发挥了重要的作用。

从CKD到SKD，再到完全国产化，上海大众将德国进口车变成了中国国产车。随着中国加入世界贸易组织，越来越多的国际品牌进入中国，私家车市场全面兴起，上海大众率先布局经销商网络，从“人民车向国民车”转变。

2008年，乘用车在中国开启了高速增长时代，这也是合资品牌在中国发展的“黄金时代”，在此期间上海大众实现了跨越式发展，采取了“TSI+DSG+模块生产”的方式，不断扩大车型阵容，Polo、朗逸、帕萨特、途观等车型，成为上海大众的拳头产品。

2010年上海大众产销量双双突破百万大关，成为中国汽车工业史上首家年产销突破百万辆的汽车生产企业。2015年，当上海大众决定改名上汽大众时，很多人为这一品牌捏了把汗，毕竟上海大众已经深入到每个国人心中。更名后的上汽大众，继续扩大产品组合，并开启了年轻化、高端化之路。到2018年，上汽大众已经连续四年成为中国乘用车的销量冠军。

此后的上汽大众，不断加速在中国业务转型，面对新能源大潮，不断加码新能源产品，实行“油+电”双轮驱动……

如今上汽大众这个有“父母”疼爱的“幸福孩子”已40岁了。蹒跚学步阶段，上汽大众是“拿来主义”，现在上汽大众搞燃油车智能化，所做的一切创新，都是作为中国合资汽车的“大哥” ，家中的顶梁柱，自己“奋发有为”不断创新。

从途观L Por开始开启上汽大众燃油车的智能化之路，正是上汽大众兑现这一承诺的成果。就连大众汽车乘用车品牌CEO Thomas Sch?fer看了途观L Pro也不禁感叹：这样的智能车，恐怕只有在中国才有，很是欣赏。

“到了智能化、电动化的时代，我们要自己更加争气，‘爸爸’‘妈妈’（股东双方）给到了更多的授权，给到实实在在的支持，让我们能够顺利推进转型，赢得下一个40年，赢得市场和用户的喜欢。”俞经民说。

价值创新

有人说，中国的新能源汽车助力中国汽车实现了“换道超车”，市场占有率持续增长，对于合资品牌，发展的空间有限。也有人说，合资品牌在燃油车领域有着相当高的优势与市场份额，新能源市场处于“观望”态度，并不积极。

但上汽大众则是中国合资车企中，较早一批入局新能源汽车领域的企业。新能源这场仗，上汽大众早在2018年就开始备战。

2018年10月，上汽大众首个纯电动汽车工厂于上海安亭正式开工建设动工；2019年11月，上汽大众新能源汽车工厂正式落成；2020年10月，ID.4 X下线，上汽大众新能源汽车工厂正式投产；2021年3月，作为上汽大众首款ID.车型，ID.4 X正式上市。一年内ID.6 X、ID.3也相继上市，完成了上汽大众ID.元年的产品布局。如今，上汽大众的新能源产品成为了合资品牌新能源车的“销量冠军”。

现在上汽大众的高管们在一起讨论最多的，是如何为中国千万大众车主提供更多的“价值”，而不是单单在中国车市参与价格战。

以ID.3这款车为例，今年3月，上汽大众发布了新的营销政策，用户只需要付1.99万元首付，月供1399元，就可以将ID.3开回家，这与诸多汽车厂商推出的分期付款买车差别不大，但最吸引人的地方则在于，车主可享受3年6折保值回购。

此外ID.3还量化了事故车理赔的费用，以不超过购车款30%的理赔维修金额，即12万元的车理赔不超36000元，为用户提供更好的回购条件。

这一保值回购方案，也完全复制到了ID旗下其他车型以及燃油车上，俞经民说，上汽大众是要把“价值”回馈给用户。当汽车刚刚走入家庭的时候，车对于消费者而言，还存在着“面子”的问题，“拥有一辆车”是很多人的梦想与期待。但现在不少消费者换到了第二辆车、第三辆车，对于车子的态度也发生了变化，更加看重“拥车成本”。

举例来讲，某位消费者花30万元买入一辆车，开了3年，以20万元的价格卖出，那么算下来3年的“拥车成本”是10万元；另一位消费者，20万元买了一辆车，开了3年，以10万元的价格卖出，“拥车成本”同样也是10万元。两者买车档位不同，但算下来“拥车成本”是一样的，很多人或许会选择价格更高的车。

而只有打通了保险公司、汽车经销商、二手车流通等多个环节，上汽大众才有底气推出这一回购方案。俞经民认为，这一回购方案，对整个汽车行业而言，比单纯的降价更有价值，更有利于汽车业的健康发展。

假设某款新车，上市时价格为20万元，不久之后因为市场竞争激烈，降价10%到18万元，对于花了20万元买车的车主来说，会感到不爽，刚买车价格就跌了。新车价格下跌，二手车价格也相应下跌，带来的连锁反应是，车主二手车卖不出价，“拥车成本”提高。但车企之间打价格战，利润越来越薄，可谓“两败俱伤”。

“我们认为，‘拥车成本’是当下汽车企业的品牌密码，掌握了这一密码，市场就不会瞎卷了。上汽大众应该有这个责任，回到用户价值的原点，对产品和用户负责。”俞经民说。

不过，“拥车成本”这一概念，当下在中国车主心中的理解还并不深刻与成熟，这还需要上汽大众用实际行动，不断与消费者沟通，这也是上汽大众价值创新能否取得实质突破的关键所在。

上汽大众：“油电同智”，用户价值先行

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