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蜜雪冰城陷食安风波,高速扩张惹的祸?

原创 作者:梁伟 石丹 / 发布时间:2021-06-03/ 浏览次数:0


“奶茶界拼多多”蜜雪冰城陷入食品安全漩涡。
 
2021年5月14日,蜜雪冰城接连3店曝出重大食品安全隐患。2021年5月15日,蜜雪冰城的道歉秒上热搜第一。5月17日上午,郑州市市场监管局召开蜜雪冰城股份有限公司违法违规问题行政约谈会。
 
蜜雪冰城的总部位于郑州。日前,郑州市场监管部门对其529家门店开展监督检查,有35家门店被责令限期整改,3家门店立即停业整改,9家门店当场被下达了行政处罚决定书。
 
蜜雪冰城主打下沉市场,产品价格多在10元以下,目标用户为以大学生为代表的年轻消费群体,门店主要开设在大学周边、步行街、商场周边等。
 
据报道,从2020年6月22日官宣门店过万家,到如今门店接近1.5万家,蜜雪冰城成为国内首个茶饮门店数量过万家的品牌。
 
有消息称,2021年初,蜜雪冰城已完成首轮20亿元的融资,此轮持续3个多月的融资完成后,蜜雪冰城的估值已超过200亿元。一段时间以来,蜜雪冰城屡屡传出即将冲刺上市的消息。


 
食安危机


 
5月14日,据中国质量新闻网调查报道,蜜雪冰城股份有限公司旗下门店的多个门店存在篡改开封食材有效期、使用隔夜茶汤奶浆半成品等食材、柠檬表皮不清洗、使用过夜切片柠檬、橙子,徒手抓珍珠放入锅中,在没有盖子的垃圾桶旁边加工奶茶等卫生问题。
 
5月15日下午,蜜雪冰城在微博上致歉。声明称,“针对媒体报道中的涉事门店,我们现已责令其停业整顿。并按照相关法律规定以及我司《特许经营合同》中的相关约定,对涉事门店作出相应的处理,处理结果我们会另行通报。”并对于分管该区域的经营团队,已紧急召集返回公司,进行二次专项深化培训,要求团队从严管理门店,“后续我们将从严彻查,管理全国门店”。
 
作为平价奶茶,蜜雪冰城2007年开始连锁加盟事业,2010年通过商务部特许经营备案。同时,蜜雪冰城大量开设直营门店,开辟出“直营+加盟”的经营模式。
 
凭借着“低价策略”,以及“直营+加盟”的裂变模式,蜜雪冰城近年来在全国一路狂奔。2020年6月24日,蜜雪冰城在官方微博宣布,蜜雪冰城第1万家门店开业。
 
不过,随着蜜雪冰城的快速扩张,也屡次被曝出食品安全问题。
 
早在2019年4月,蜜雪冰城就被报道存在卫生安全问题。当时有媒体在石家庄蜜雪冰城万达广场店卧底,发现店员将抹布扔进泡茶用桶内刷洗,冰淇淋机器里藏着头发丝,还用过期原料制作奶茶。事后,蜜雪冰城所属的郑州两岸企业管理有限公司声明称立即关闭涉事门店,查找问题原因。
 
此外,据第三方投诉平台黑猫投诉数据显示,截至目前,标记为“蜜雪冰城”的相关投诉已超500例,其中包括多起关于食品安全问题的投诉,如“果茶里有塑料纸”,“奶茶中有扑腾翅膀的蛾子”,“柠檬水里喝出了一个虫子”等,还有消费者投诉称,“在蜜雪冰城买奶茶,店员听错点多了骂顾客,态度极其恶劣。”
 
中国食品产业分析师朱丹蓬认为,蜜雪冰城食安问题的原因主要是低利润扩张以及加速开店。一方面,由于蜜雪冰城定价偏低,利润空间进一步被压缩,导致其对员工以及门店的管理有漏洞。“另一方面,蜜雪冰城的上市压力较大,加速开店也让门店管理水平参差不齐。蜜雪冰城1万多家门店给其整个供应链体系提出了更高的要求,也带来了更大的挑战。相比来说,直营相对可控,加盟容易导致放羊式管理。”


 
快速扩张


 
蜜雪冰城官网介绍,1997年,大学时期的张红超在郑州开启了他一生的甜蜜事业——蜜雪冰城,一个专为年轻人打造新鲜冰淇淋与茶饮的全国连锁品牌,并确立了蜜雪冰城的经营使命:“让全球每个人享受高质平价的美味”。为此他带领蜜雪人啃了10余年的硬骨头,自建工厂、自建供应链,自产核心原材料。
 
天眼查显示,蜜雪冰城股份有限公司成立于2008年4月,注册资本约1.13亿元,法定代表人为创始人兼公司董事长张红超,持股48.5%,为公司实际控制人;公司总经理张红甫持股同为48.5%,与张红超同为公司最终受益人。
 
根据公开数据显示,2013年至2015年7月期间,蜜雪冰城每年以门店数量两倍、营业额三倍的速度增长;2016年至2020年,其门店的数量分别为2500家、3500家、5000家、7500家、10000家。
 
不同于喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌以一二线城市为主要阵营,蜜雪冰城的“阵地”在下沉市场,其门店主要开设在大学周边、步行街、商场周边等。价格亲民的优势使它成功俘获了以大学生为主要代表的年轻消费群体。数据显示,蜜雪冰城二三线及下沉市场的门店占比80%以上。
 
艾媒咨询认为,目前中国一二线城市的新式茶饮门店密集分布,而三四线城市的新式茶饮门店少、规模小、运营效率低。与明显不足的供给端相对应的,是三四线城市消费升级后崛起的消费需求。在一二线城市新式茶饮市场已基本饱和的情况下,各品牌需转向下沉市场寻求新的增长点。
 
目前,喜茶、奈雪的茶加速下沉渠道布局,寻找新的增量。素有“奶茶界的拼多多”之称,起家于三四线城市的蜜雪冰城扑向了北上广。记者在大众点评看到,蜜雪冰城门店在北京已经遍布开来。
 
来自美团的数据显示,目前一线城市茶饮门店经营趋于成熟和饱和,一线城市茶饮店数量两年内的增长远不及其他低线城市,三线及以下城市新式茶饮店比两年前增加了138%,而在二线城市、新一线城市和北上广深,增幅分别是120%、96%和59%。
 
对于蜜雪冰城在北京地区的前景,朱丹蓬认为,在北京2000多万人口中,蜜雪冰城的消费群体主要是其中在中低收入人群。此外,在北京的郊区县,以及城乡结合部,蜜雪冰城存在一定的生存与发展空间。
 
发展至今,蜜雪冰城已走出国门。2020年11月14日,蜜雪冰城在印度尼西亚首都雅加达首店正式开业,迈开了向印尼经济中心进军的第一步,同时也加速着蜜雪冰城的国际化进程。
 
眼下,蜜雪冰城保持快速扩张的步伐。2021年以来,蜜雪冰城更在官网相继发布加盟商优惠政策,鼓励加盟商到客流量更大、租金成本更高的地方开店。2月,蜜雪冰城发布《关于新开门店优惠政策的通知》,面向加盟商推出了免除加盟首年加盟费、咨询费、管理费的“三免政策”;5月6日,公司再次宣布对机场、车站、服务区、加油站、景点、游/娱乐园等特殊商圈及周边区域的门店实行免收一年加盟费的优惠政策。
 
据媒体报道,“蜜雪冰城目前门店数量已经接近1.5万家,预计年底将达到2万家。”山东彼此成就企业管理咨询有限公司监事肖竹青认为,蜜雪冰城本次接连发生食安问题,究其原因是“跑”得太快,门店增加过快。作为新茶饮行业的首个门店过万家的品牌,蜜雪冰城也在摸着石头过河,但过快的发展速度让其在加盟门店食品安全管理和供应链食品安全管理方面存在隐患,对加盟商的监管也不到位。
 
朱丹蓬此前向记者分析表示:“蜜雪冰城1万多家门店给其整个供应链体系提出了更高的要求,也带来了更大的挑战。直营相对可控,加盟容易导致放羊式管理。最近十年,我一直不太看好加盟连锁的模式。比较而言,加盟连锁有利于畅通品牌方的资金流,与此同时,也会给品牌调性、食品安全带来一定的隐患。”
 
目前,蜜雪冰城的门店扩张计划是怎样的?随着门店的扩张,蜜雪冰城如何加强对加盟商的培训与管理,以进一步保障食品安全?对此,蜜雪冰城未作回复。
 
《2020新式茶饮消费白皮书》显示,2020年中国茶饮市场的总规模为4420亿元,中国咖啡市场的总规模为2155亿元,预计2021年中国茶饮市场规模与咖啡市场规模差距将进一步扩大。而在4420亿元的茶饮市场中,新式茶饮市场规模预计到2020年底将达到1020亿元。伴随市场规模的扩大,市场也从蓝海走向了红海。
 
对于蜜雪冰城的市场竞争力,朱丹蓬表示:“蜜雪冰城在中低消费人群,以及平价奶茶市场,有一定的品牌效应与规模效应。从整个中国的消费结构来看,塔基人群是比较大的,蜜雪冰城在未来是有生存空间的,但是要实现可持续发展的话,还要在品质、品牌、服务体系,以及客户黏性等方面进行比较大的调整。”


 
上市传闻


 
近年来,各具特色的新式茶饮品牌层出不穷,吸引着年轻消费者趋之若鹜。
 
艾媒咨询发布的《2021年上半年中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告》显示,超过六成新式用户年龄位于26-40岁, 33.8%的用户每周消费一次新式茶饮,16.0%每天消费一次,新式茶饮逐渐成为中青年群体的高频消费品,这也推动了新式茶饮市场的快速发展。
 
企查查数据显示,目前中国共有32.42万家奶茶相关企业,广东以5.41万家高居第一,江苏、广西位列二三名,深圳、广州、成都则是排名前三的城市。近几年来,奶茶相关企业注册量飞速增长,2020年新注册企业8.54万家,同比增长33%,2021年前4个月新增企业2.84万家,同比增长60%。
 
近几年,新式茶饮赛道异常火爆,也引起了资本的强势关注和押注。企查查推出的《近十年茶饮品牌投融资数据报告》显示,近十年来茶饮品牌投融资事件共70起,披露的投融资总金额近30亿元。2020年茶饮品牌共发生融资事件11起,与2019年基本持平,不过披露金额达到10.4亿元,同比大涨378.6%。
 
2021年年初,有媒体报道称,新茶饮品牌蜜雪冰城持续三个多月的首轮融资完成,由龙珠资本、高瓴资本联合领投,双方各自投了10亿元。融资完成后,蜜雪冰城估值超过200亿元人民币。
 
据报道,蜜雪冰城计划在A股上市,上市的筹备已到最后阶段,交表已经在倒计时中,预计年内完成上市流程。另据36氪,此轮融资或为蜜雪冰城IPO之前最后一轮融资。
 
一段时间以来,围绕“新式茶饮第一股”花落谁家的讨论不绝于耳。
 
艾媒咨询报告称,有数据显示,蜜雪冰城在2021年3月热度较高。2021年1月蜜雪冰城完成首轮融资,热度随之涨高,关于蜜雪冰城是否准备上市的讨论沸沸扬扬。蜜雪冰城与奈雪的茶,作为市面上热议度最高、最广为人知的新式茶饮,在热度指数上相互关联。值得注意的是,奈雪的茶于2021年2月提交招股书,引起了人们对蜜雪冰城是否上市的讨论,热度飞涨。
 
朱丹蓬认为,蜜雪冰城年内登陆A股的希望仍存,但首先需要稳定供应链,保障食品安全,否则后期估值亦将受到影响。
 

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