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极兔“凶猛”,快递业的“拼多多”闹哪样

原创 作者:李婷 石丹 / 发布时间:2021-06-03/ 浏览次数:0

 
目前中国快递物流市场竞争主要是通过价格战实现市场增量,以量为王、薄利多运成为现阶段的主要特征。极兔速递(以下简称极兔)的参与,加剧了价格竞争。
 
低价、封杀、巨额亏损、被罚、涨价……极兔自带话题闯入了大众视野,更是引发了快递行业的“地动”。
 
截至5月中下旬前的一个月以来,极兔的单量价格在中国快递主战场之一的义乌市多次涨价。据媒体报道,目前极兔单量价格最低为1.85元;但在一个月前,这个价格可以谈到1.4元;而再往前,在今年3月,极兔“打穿”了义乌市的最低快递单价,以低于1元的单价“地动”快递江湖。
 
与涨价相关联的是4月9日极兔被罚事件。彼时,极兔因低价倾销被浙江省义乌市邮政管理局警告并进行处罚,随即,极兔每单价格上涨了0.4元~0.5元。据报道,极兔在义乌市可以给到超万件的大单小件1元发货价,而最低可达0.8元。据金华市邮政管理局数据显示,今年一季度,义乌市快递服务企业业务量累计完成192831.4万件,同比增长107.5%,位列全国第一。
 
一只“兔子”低价杀入中国快递行业,再次将快递圈内的“价格战”拉入了公众视野。对此,“通达系”祭出“以价换量”策略,随之而来的是行业龙头顺丰控股(002352.SZ)、申通快递(02057.HK)财报显示一季度业绩陷入亏损。对此,顺丰曾向媒体解释,“因腰部电商件市场均价偏低,且需要达到一定规模才能有明显效益,短期对公司营利带来一定压力。”而在今年3月的一次电话会议上,中通快递董事长赖梅松曾表示:“2020年第四季度极兔的占比迅速提升,整个行业中每家的市场份额都被极兔瓜分了一部分。”
 
有业内人士表示,极兔的加入或将快递行业的竞争拉入“低价泥淖”。而与之相对的,是去年10月前后,圆通、申通、韵达等老牌快递企业联名“封杀”极兔,以及在日前极兔被媒体曝出已持续10个月亏损或达200亿元的消息。但另据媒体报道,极兔在4月中旬完成了18亿美元的融资,其中包括博裕资本、红杉资本和高瓴等知名投资机构,投后市场对其估值78亿美元;而后极兔又被传出计划赴美上市的风声。对上述资讯,《商学院》记者致电并发送采访函至极兔官方进行确认,极兔速递方面称公司暂时不方便回应。?
 
纵观极兔的发展历程,外界不禁疑惑,为什么创业仅一年的公司能这么快打开中国快递市场?又在这一年的时间里做了什么能让快递圈大佬们联手封杀?极兔的加入对中国快递市场造成了什么影响?

 
一年前起网,剑指行业TOP3


 
2020年3月,极兔起网中国快递市场并迅速野蛮生长。极兔创始人李杰在宣布极兔起网的公开信中曾言,要在2021年冲击快递行业日均2000万单的“盈利生死线”,并在3年内做到中国快递的前三名。有业内人士称,日均2000万单是保证一家快递公司不会被挤出市场的业务数据。
 
2020年6月、9月、10月、“双11”以及2021年年初,据不完全统计,极兔日单量分别达到了500万单、800万单、1000万单、1500万单和2000万单。这距离极兔起网仅一年不到,相较之下,中国最大的民营快递公司中通达到该数字则用了16年。
 
“一石激起千层浪”。极兔的野蛮闯入让相对平静的快递市场“重燃”价格战。极兔以低价“出道”快递市场,其快递单件派送费一般比当地“通达系”便宜0.2元~0.5元,而省外快递寄出也相对便宜2元~5元左右。《商学院》记者通过对比各快递公司寄出费发现,同样的物品,从北京市寄往外省,韵达收费18元、圆通收费15元,百世收费14元,而极兔实际收费则为10元。据媒体报道,在义乌市,极兔将从义乌发货的最低价格再次拉到1元以下。在极兔的价格攻势下,各大老牌快递企业祭出“以价换量”策略,据2021年3月快递服务业务经营数据显示,顺丰、韵达、圆通、申通的快递业务单票收入分别为15.74元、2.19元、2.25元、2.25元,同比增速分别为-12.12%、-13.44%、-11.03%、-27.65%。
 
对此,物流行业专家解筱文告诉《商学院》记者,“目前中国快递物流市场竞争主要是通过价格战实现市场增量,以量为王、薄利多运成为现阶段的主要特征。同时,快递行业利润空间不断压缩,平均利润率已下降到3%至5%左右,甚至更低。极兔在进入之前,这种竞争态势已经形成。不过极兔的参与,确实加剧了价格竞争。”
 
在今年一季度,顺丰、韵达、圆通、申通的快递业务量分别达到8.76亿单、15.16亿单、13.48亿单、9.07亿单,同比增长分别为29.01%、54.69%、59.20%、61.74%。同时,这也是国内快递行业达到可观增速的一个缩影。据国家邮政局数据显示,2021年中国第100亿件快递诞生的成绩达成仅用了38天,而达到同一数量,2020年因疫情影响用了80天,2019年用了79天。此外,今年1~4月,全国快递服务企业业务量累计完成304.3亿件,同比增长59.9%;业务收入累计完成3061.6亿元,同比增长35.8%。
 
不过,让名不经传的“极兔速递”真正出现在大众视野里的是2020年下半年韵达、圆通、申通等“通达系”的集体出手“封杀”极兔速递。截至目前,在微博热搜上,老牌快递品牌联手“封杀”极兔速递的话题阅读量达到5.4亿次,讨论量超过2万条。
 
2020年10月19日,韵达发布《关于全网禁止代理极兔速递业务的通知》称,韵达下属加盟公司(含承包区)不得以任何理由、任何形式加盟极兔速递网络及承包区;揽派两端不得以任何理由、任何形式代理极兔快递业务。而此前,圆通和申通分别于去年7月底和9月底下发类似的内部通知,以圆通为例,圆通曾在内网发布《关于代理极兔速递业务的处罚通告》提到,全网发现部分公司违规代理极兔业务,通过数据比对发现,涉及违规代理极兔分公司合计308家,结合省区网管及终端人员核对,核查出144个分公司存在违规行为。对违规代理极兔业务的分公司处罚30000元。
 
不过,这似乎也不能阻止极兔的迅猛发展。据媒体报道,今年4月中旬,极兔完成了一笔18亿美元的融资,由博裕资本领投5.8亿美元,红杉资本和高瓴等知名投资机构跟投,投后估值78亿美元,而后极兔被传出将计划赴美进行规模超过10亿美元的IPO风声。反观中国主要的民营快递公司,从诞生到登陆资本市场,中通用了14年,圆通用了16年,韵达用了18年,而申通则用了23年。
 
对于极兔低价闯入占领市场和其野蛮生长,解筱文告诉《商学院》记者,“时至今日,快递物流市场已是充分竞争的成熟市场,极兔想进入这样的一个市场,通过正常的途径短时期已难以实现,‘价格战’就成为了其主要手段。”
 
物流行业专家杨达卿也向《商学院》记者表示,目前极兔尚处在发展初期,有价格竞争的必要。但是“价格敏感型消费群体缺乏品牌忠诚度,不能成为企业可持续发展的基石。企业要谋长远发展就需做价值竞争,而不只是价格竞争。”杨达卿向记者分析了导致当前中国快递市场价格战的三个因素:一是头部快递企业尚未构建集约化优势,市场间隙利于新企业。而在市场竞争胶着情况下,打“价格战”直接有效;二是极兔等新市场主体和部分传统快递企业以新模式拓展市场,更愿意以“价格战”快速赢得局面;三是渠道裂变带来机遇,拼多多等社交电商及直播电商发展的井喷,给新企业机会;同时,数字科技正在改变传统企业的市场格局,在数字化换道期间,让既有格局逐渐松动,让有意取得上位的企业愿意以“价格战”突破。


 
“蹭网”拼多多


 
“烧钱”抢市场,或许是每个行业新生势力的一贯打法。而极兔在日前被曝出已连续10个月亏损200亿元,更有媒体报道,极兔一年时间“烧钱”不止200亿元,其金额高达三四百亿。对此,零售电商智库及百联咨询创始人庄帅认为,“‘烧钱’是为了在短期内快速赢得市场。极兔用和拼多多一样的‘烧钱’模式赢得品牌的定位,而我们说金碑银碑不如用户的口碑。”显然,利用价格是快速提升口碑的一种方式。因此,对于重资产的快递行业,现金流充足的重要性不言而喻。而起家于印尼的极兔速递为何能迅速进入中国市场并能以“价格战”的烧钱方式抢占中国快递市场份额?
 
这或许可以从极兔的创始人李杰说起。李杰是投资巨头段永平的旧部。步步高、OPPO、vivo是段永平旗下的公司,而极兔的创始团队和早期投资均出自OPPO系。2013年李杰作为OPPO印尼的创始人,带领团队开辟印尼市场。2015年,为解决OPPO手机在东南亚地区的运输问题,李杰带队在印尼首都雅加达成立了极兔速递的母公司即J&T Express。仅用时两年,2019年J&T Express就成为印尼当地排名第二的快递公司,在印尼的日收件量突破30万件。同年,极兔收购中国上海龙邦快递,拥有中国邮政许可证,通过“借壳”在中国直接获得快递经营资质和快递网络。
 
此外,极兔速递还与OPPO直接达成合作,而步步高和OPPO、vivo皆是从下沉市场做起并深耕多年。2020年5月,极兔在重庆的分公司与OPPO重庆分部完成签约,极兔速递成为了OPPO手机物流供应商。据媒体报道,OPPO系员工曾批量转岗到极兔,可谓是对极兔出人又出资。
 
极兔快速发展的基本面也少不了拼多多的订单支持。OPPO系幕后人段永平是拼多多的投资者,曾斥巨资拍下与股神巴菲特共进午餐,携带之人就是当时年仅26岁的拼多多创始人黄铮。据媒体报道,在单量方面,极兔有90%以上的单量来自拼多多,其余则有京东、抖音、快手和少量淘宝系订单。《商学院》记者从极兔快递小哥梁超(化名)处了解到,从去年到今年,自己手里的订单最少翻了一番,而“保守估计,极兔的订单80%以上都来自拼多多。”解筱文也对记者表示,“拼多多市场为极兔快递拓展起到重要的业务支撑。”
 
据拼多多2020年财报显示,全年订单数已达383亿笔。拼多多CEO陈磊表示,去年10月,拼多多日均包裹数已超7000万个。极兔与国内第二电商拼多多和OPPO系的关系千丝万缕,也让外界普遍认为极兔速递是“拼多多系”。尽管拼多多多次公开表示,与极兔并无特殊合作关系,也没有政策倾斜。但不可否认极兔速递日单量的快速增长离不开拼多多的单量支持。《商学院》记者通过拼多多询问多名低价商品的商家表示:“目前只和极兔速递有合作关系,不支持选择快递。”
 
互联网分析师葛甲告诉《商学院》记者,“一方面OPPO深耕于下沉市场,而拼多多、极兔同样是,它们的商业模式设置系出同门。另一方面,市场有需求也是极兔‘价格战’起作用的原因。中国快递市场虽然贴上了‘薄利多销’的标签,但是不同地区的价格差异显示,里面依旧有下沉空间。而极兔‘烧钱’能‘烧’出份额也可以,怕的是‘烧钱’但‘烧’不出份额。”
 
庄帅则分析认为,“拼多多和极兔是相互需要的。”一方面,拼多多需要极兔来打通电商的“最后一公里”以保证数据的安全性以及保持和其他平台用户体验的一致性,因此拼多多需要找一个独立的第三方来做这个事;另一方面,极兔想要在竞争激烈且行业内上市公司众多的环境下快速发展,那多而快速的上量是必备条件,拼多多显然满足这一点;同时,除了拼多多,中国市场依旧很大,极兔可以在这个基础上去扩展新的业务和保持业务的正常运转。
 
至于拼多多为什么不选择顺丰或者“通达系”快递,庄帅向记者解释,“首先,拼多多的单量很大且每单包邮,显然顺丰作为中高端的快递品牌,其组织结构和运营成本无法满足拼多多的成本要求,其次,在极兔出现前,拼多多与菜鸟和邮政合作较多,显然邮政效率低成本高,而菜鸟和其他“通达系”快递都有阿里投资的身影,这就意味着拼多多的数据安全性没有保障,数据可被随意获取。因为用户数据包括销售的品类、消费者的画像、城市和金额,它的营销活动和转化率之间的关系等等都是可以通过快递的数据来获得,而这对于拼多多的竞争是不利的。再而,在淘宝和拼多多同时买东西,菜鸟包裹的派单体系是可以把拼多多的订单排到系统后面,这就会影响拼多多的派送以及用户体验。”


 
极兔加剧了快递江湖内卷化


 
近年来国内快递行业呈现快速发展,赛道增量发展持续进行。据国家邮政局数据显示,2021年4月中国快递发展指数为275.4,同比提高24.4%,其中发展规模指数和服务质量指数分别为339.3和350.8,增幅明显,快递市场表现发展良好,规模质效实现双提升。今年1~4月,全国快递服务企业业务量累计完成304.3亿件,同比增长59.9%;业务收入累计完成3061.6亿元,同比增长35.8%。一方面,据安信证券研报显示,从长期视角来看,快递行业赛道需求增长确定性较强,依旧是增量行业,而供给端,份额向头部加速集中。
 
另一方面,国内快递很大程度上有赖于电商物流,而电商交易额也在逐年增加。据国家统计局电子商务交易平台调查显示,2019年,全国电子商务交易额达34.81万亿元,同比增长6.7%;2020年,全国电子商务交易额达37.21万元,同比增长4.5%。
 
国内快递行业的竞争日臻激烈。杨达卿对记者表示,“下沉新市场空间被挖掘,拼多多及快手等直播电商平台的崛起,打开了“电商件”新的增量空间。”
 
中国快递行业的商业环境主要为加盟制度和快递价格敏感程度两个方面。以国内“通达系”快递公司为例,其加盟制让公司对于价格战的承受能力更强,因为B端价格的下降将直接影响到快递加盟商,而在价格战之下,加盟商可在一定程度上代替总公司承受价格战带来的直接亏损。在价格敏感方面,杨达卿对记者解释,一方面,渠道裂变带来机遇,拼多多等社交电商及直播电商发展出现了井喷;另一方面,新消费群体会带动快递新选择,三四线城市及农村消费群体,属于价格敏感性群体。如今,极兔的生猛闯入显然加剧了快递江湖的内卷化。
 
今年3月,极兔“打穿”了义乌市的单量最低价,直接降到1元以下。极兔也因此在下沉市场迅速瓜分到“一块蛋糕”。中通快递董事长赖梅松曾在今年3月的电话会议上表示:“2020年第四季度极兔的占比迅速提升,整个行业中每家的市场份额都被极兔瓜分了一部分。”
 
不过,极兔生猛的低价打法也引起了监管部门的警告。4月9日,浙江省义乌市邮政管理局以安全隐患和低价倾销为由对极兔速递与百世快递进行警示与处罚,主要措施是停运部分分拨中心。随即极兔开始上调价格,据媒体报道,目前极兔单量价最低可达1.85元。另据邮政部门公开数据显示,今年第一季度,金华市(包含义乌市)累计快递业务量达23.65亿件,比排名第二的广州市高出4.54亿件。?但金华市快递业今年第一季度的单票收入仅为2.88元,而同期广州市的单票收入可达8.81元。相较之下,极兔的最低单价依旧比金华市单票收入低了35.8%,依旧是便宜的不二选择。
 
杨达卿对于极兔面临的惩戒向记者表示,“这对极兔借网有所遏制,但不能完全制止极兔对通达系网点以利诱导的吸附,极兔可能会借助通达系网点完成‘最后一公里’。”
 
《商学院》记者采访多位拼多多用户发现,用户所收快递有极兔,但是数量并没有明显多于其他快递。据报道,极兔90%以上的快递单量是来自拼多多。显然,极兔依旧在成长初期,但是极兔的进入加剧了快递行业本就激烈的内卷化,这对国内快递行业的发展又会造成什么影响?行业内出现了两种声音。
 
在庄帅看来,“内卷就代表有些公司可能会被‘卷死’,但卷死不代表没有新生,极兔或许就是新生代表。如果比较全球的快递业态,你可以发现中国快递的费用,成本和效率比在全球是位居高位的,之前有数据显示,整个快递的成本会占到企业运行成本的20%,这是一个很高的比例。”而对于中国快递的竞争质量,庄帅表示,“又便宜又好是高质量发展,又贵又差是低质量,现在中国的快递服务质量可能每个人都抱怨过,因此国内的快递服务质量还有待提高。极兔加入价格战在一定程度上是促进行业的发展,好的满意度、性价比和服务度是快递行业发展的方向。”
 
葛甲认为,“极兔‘烧钱’是实实在在地打下了份额,所以它愿意‘烧’。而‘四通一达’(即申通快递、圆通快递、中通快递、百世汇通、韵达快递)的显性、隐形成本相对来说很高,但是它们也不去做更精细化的管理,或者说它们提升效率降低成本的动力没有那么强,所以造成了服务价格偏高。而极兔这条‘鲇鱼’是推动它们来优化自己的成本结构和服务价格,来推动它们提高自己的竞争力,给消费者带来实惠。”但是葛甲也表示,一方面,快递行业的价格绝对没有极兔给出的这么低,但也没有“四通一达”给出的那么高,只是它们把利润投入到了其他行业,所以显得利润不高。“毕竟,快递从A点送到B点,一个快递车装100个包裹,再多装100个、200个,甚至更多,这其间的边际成本几乎等于零;另一方面,快递行业不同于关乎国计民生的行业(比如卖菜),因此提供补贴和低价竞争是不会直接影响到人们的日常生活,而只是给产业发展中的各位玩家制造一些麻烦,比如进一步地优化、推动体系。”
 
杨达卿则认为,“极兔是快递市场机会主义产物,没有先进的模式或突破,不代表先进的生产力,这是根本问题。在中国快递市场向高质量升级发展的过程中,中国市场需要引进的不应是机会主义的‘鲇鱼’,而是更有竞争力的舞伴。”
 
解筱文表示,“极兔快递作为东南亚品牌,背靠拼多多的下沉市场快递产品合作,利用资本力量,以低于成本价格补贴,恶性竞争,短时期获得爆发式增长,企图占领中国市场。但是,这种单纯依靠极端低价竞争的发展模式,不利于中国快递业高质量发展。表面看有利于消费者,实则潜藏重大社会问题,这已引起快递业警惕。下一步,极兔快递需要找准自己的特定市场,依法合规,稳定经营,在提升运营质量和服务品质上下功夫,而不是剑走偏锋。”
 
“价格战”无论在什么行业都是一条速成的之路,但在短期内迅速打出通道的同时也会埋下更深远的“雷”。《商学院》记者在采访拼多多商家时了解到,“无论是什么快递都有出现站点异常的情况,而异常是指站点倒闭,做不下去。”商家表示,也会有丢件、错派、物件损害等现象。在新消费带动更多消费群体的背景下,企业间的“价格战”也会对企业成本和行业发展造成一定程度的损耗。庄帅提到,满意度、服务质量和高性价比才是行业努力的方向。极兔的加入固然对行业竞争起到了刺激的作用,但同时也警示了行业,商品服务质量和消费者的口碑才是国内快递企业发展的长期之道。

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