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椰树营销“黑红风”:有热度,没深度

原创 作者:陈茜 / 发布时间:2021-06-03/ 浏览次数:0

广告圈的“泥石流”——椰树集团又一次因“低俗广告”被炮轰。官媒的加入,让这场舆论危机不断升级。来自海南的民族品牌代表,是脑洞清奇,风格使然,还是揣着明白装糊涂,博出位营销屡试不爽?
 
“恃宠而骄”的椰树,能否在这条“黑红”之路上继续走下去,这背后不仅仅是一场营销之战,更考验的是椰树集团的价值观和战略方向。
 
在植物蛋白饮料赛道上,老将新兵激战正酣,土俗味道不变的椰树,将会成为品牌营销案例中“红黑榜”上的哪一个?这个答案,需要交给消费者。


 
再引风波


 
日前,椰树集团官方微博发布了公司高管招聘海报,“椰树集团培养正副总经理学校再招生,入学就有车、有房、有高薪,肯定有美女帅哥追”等。同时还配有曲线丰满的模特照片和“从小喝到大”的广告。
 
这一土俗广告再次被推至舆论中心。《新京报》、光明时评等权威媒体集体评论该事件,质疑椰树集团将两性关系作为营销噱头,呼吁“停止低俗营销,给市场带个好头”。
 
2021年4月1日,《人民日报》、央视网、新华网发文痛批,认为椰树集团低俗广告屡禁不止是由于违法成本太低。不到一周后,海南省市场监管局对椰树集团发布涉嫌违法广告行为立案调查。
 
面对官媒的高调抨击,椰树集团强硬回击,发布文章反驳,称自身广告无违法,并称查处椰树就是搞垮民族品牌,引发海南50万椰农“脱富返贫”。
 
“硬刚”之下,新华网再发文质问,“匪夷所思,椰树集团哪里来的傲气?”,“海南的形象,也绝不是一家惯于‘低俗营销’的企业能代表的。椰树集团与其费尽心思诡辩,不如好好反思;与其担心惨状再现,不如提升口碑。”
 
论战至此,椰树集团已悄然将官网反驳文章及官微置顶的争议广告删除。9日,椰树撤下办公大楼前含“低俗”广告语的巨幅宣传画报。
 
椰树集团的“低俗广告”已经不是第一次。此前,因在海口市公交车上印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”等广告字眼,被当地工商部门认定其为违规发布,处以1000元罚款。
 
2019年,其因广告文案:“我从小喝到大”疑似暗示椰汁具备“丰胸”功效,被质疑低俗及虚假宣传,被海南工商局立案调查,被罚20万元。同年3月,国家广电总局决定立即停播其部分版本广告。
 
而就在2020年8月,在椰树集团的“职业经理学校”招生广告中,要求应征者承诺终身在“椰树”服务,并以房产作抵押,涉嫌违反《劳动合同法》,而再受批评。
 
低俗路线为何屡禁不止,网友直言,“因为简单有效。”
 
这次如出一辙,“土俗味”的招生广告,再让椰树集团“黑红”出圈。
 
根据艾普思舆情数据监测显示,此次“椰树招聘风波”相关舆情声量共计26449条,日均945条。从搜索量和话题数来看,椰树集团五入微博热搜榜,微博相关话题50余个,累计被阅读近10亿次。此外,抖音话题也高达10余个,播放量高达2132.1万次。
 
这些评论中也有应援椰树集团的声音,比如,有网友对官媒发声不以为然,认为“好喝就行了,广告什么的不关心。”,“搞不懂为啥一直针对一家做饮料的。市面上哪家椰汁做得比椰树好喝?非要把别人逼垮?”


 
“黑红”之路


 
虽然椰树集团广告走低俗风,但是,对其产品质量的质疑并不多,就连新华网的批评文章中也称,椰树牌椰汁的确是好饮料,守住品质,别让低俗营销砸了招牌。
 
“好喝”的椰汁给了椰树低俗的底气?简单有效的“黑红”之路能持续吗?对品牌带来影响如何评估?
 
《增长五线》作者、科特勒咨询集团中国区合伙人王赛向《商学院》记者分析,把椰树集团的“从小喝到大”宣传语、“入学就有美女帅哥追”的招生广告,定义为低俗营销并不准确。
 
营销是一个中性词语,甚至具有一定的正面性,因为在科特勒体系中,营销是需要创造客户价值,不只是传播、博眼球的传播行为。椰树集团这种宣传方式,只能定义为低俗传播。在王赛看来,对于企业来说,营销成本有限,追求在最短时间以最小投入来撬动“疯传”效果,本无可厚非。但是,关键是品牌使用的营销策略是否合法合规,是否守住了底线,是树立了正面的品牌形象,还是相反。
 
“黑红”虽然是一种“红”,并且在互联网上很普遍,但长期来看是自损品牌。
 
王赛指出,品牌资产包含知名度、认知度、联想度和忠诚度,层层递进。“椰树早已经过了需要打知名度这一阶段,应该在后面几个维度努力,但是,椰树却依然停留在博眼球,求关注的阶段,落后很多。”
 
《人民日报》也为其“支招”——“明明可以在‘纯天然’‘无添加’等方面做文章,却偏要把歪门邪道当做‘风格’,不得不说是一种遗憾。”


 
态度差异


 
椰树集团的低俗宣传套路,屡试不爽。但是,在被官媒点名批评椰树是把歪门邪道当做“风格”的同时,网友们代表的民间舆论却宽容无比。
 
根据艾普思舆情数据,微博70%网友认为,椰树集团的设计风格年代感较强,品位低俗但并不恶臭、不反感,没必要抹杀。代表主流价值观的官媒态度和网民观点的错位,也体现了互联网的多元化和包容性。
 
王赛分析,官媒代表的是权威主义,网民则是去中心化的表达。互联网赋予了每个人发声的权利。
 
“其实,在现代传播语境中,很多企业做品牌传播,都非常希望用户能参与讨论。很多公司最怕的是客户不讨论你了,说明你已经老化了。”王赛说道,“现在,做内容传播的核心不在于企业说了什么,而在于企业的所做所为,能激发怎样的讨论空间,能给企业带来怎样的正面回馈。”
 
33年的椰汁品牌,为了不在消费者心目中老化,选择这种出位方式与网民互动,是否可以效仿?王赛认为,虽然企业要以消费者喜闻乐见的方式,创造互动机会,但是并不等于要走向恶俗。
 
他解释到,以美国的无糖茶饮料诚实茶(Honest Tea)为例,这个品牌曾经开展过一次测试美国人诚实度的消费者互动方式,非常高级。据了解,2011年,诚实茶挑选了美国30个大城市,在路边设置无人摊贩,放置不同口味的果茶,并标示“一瓶一美元,请自行把钱放进箱子。”
 
实验结果出炉后,全美国近乎92%的民众会诚实地投钱。亚特兰大为最诚实的城市,卖出去的茶全部都有回收金额;而罗德岛的州府Providence则是蝉联全美“最不诚实的城市”,只有83%取走饮料的人有付钱。这项街头性的实验广告,引发全美广泛讨论。


 
有热度,没深度


 
创意营销的方式,体现了品牌的价值观。合法合规只是底线,而椰树集团却在“软色情”的道路上一发不可收拾。
 
不过,对于椰树集团来说,对舆论危机带来的广泛传播,却乐见其成。
 
在《椰树人》2021年2月刊回顾2020年“招聘押房”招生广告引发的品牌危机事件时写到,这次风波事件,受到网民关注量达到3亿多人次,引发了抖音、网红等自媒体主动撰了“我从小喝到大”的逗乐广告,给消费者留下深刻印象,再次提升椰树品牌知名度,促进销售。
 
在椰树集团人眼中,这次舆情俨然成为值得骄傲的“业绩”。
 
王赛指出,这与一些公司在考核品牌部时,只以具体的量化指标去考核有关。这就导致在战术层面,网络声量很大,但实际上,品牌格调却下降很多。
 
“其实企业在做营销效果评估时,应该去监测一个重要指标,就是品牌资产的健康度。”王赛解释道,这是大卫·艾克品牌资产五星模型中品牌知名度、认知度、联想度、忠诚度、其它品牌专有资产之外一个重要维度。因为五星模型是事后监测。但是,今天互联网时代的节奏是高度的敏捷反馈。
 
王赛建议,品牌需要检测四个维度:
 
第一是回归度。每一次传播活动,是否回归到品牌核心价值优势,是否符合人们对美好生活的追求。
第二就是品牌温度。如果企业一直以“黑红”为傲,以负面为容,那品牌就很难有温度。
第三是品牌深度。品牌的营销事件是否引发了对企业正向价值观的讨论。
第四才是品牌热度。只有前三个方面做到了,热度才有意义。


 
竞争激烈


 
椰树牌椰汁面临的挑战不仅仅是营销价值观问题,更重要的是行业激烈竞争。
 
根据公开资料显示,2011年,椰树集团曾定下了10年之内达到年产值过100亿元、税金过10亿元的目标。但2013~2017年,椰树集团分别完成产值44.56亿元、44.5亿元、42.91亿元、40.21亿元、40亿元,产值连年减少。
 
关于2018年以来,椰树集团的产值是否在持续增加,以及未来是否会延续自己的宣传风格等问题,《商学院》记者联系椰树集团品牌部方面,截至发稿对方尚未回复。
 
根据智研咨询发布的《2021-2027年中国植物蛋白饮品行业深度调查与投资策略报告》显示,中国从事植物蛋白饮料企业众多,行业集中度较低,企业主要以核心单品枪占市场份额。
 
比如养元六个核桃、承德露露、椰树牌椰汁,它们在细分市场上的市场份额均达到80%及以上。2019年,植物蛋白饮品品类中,椰汁饮品、豆乳饮品、核桃乳饮品和杏仁乳饮品分别占市场份额的12%、11%、10%和3%。
 
根据前瞻产业研究院《中国植物蛋白饮料行业市场需求与投资规划分析报告》,2014年中国植物蛋白饮料行业市场规模约为1039亿元,2019年达到1266亿元。产业规模增速较快。这也与年轻一代对饮品的消费观念逐渐由“好喝”到“喝好”的转变。
 
巨头品牌也在加入植物蛋白饮料大军。蒙牛的植朴豆奶,伊利的植选豆乳,达利的豆本豆都在抢占这一市场。而在椰汁领域,从“特种兵”到“光明的一只椰子”,从欢乐家到椰岛,也都纷纷伺机而动。老牌椰树虽有一定质量口碑优势,但是奇葩“黑红”路,透支消费者好感,或将伤其筋骨。
 
因广告文案“黑红”的椰树牌椰汁,能否继续“恃宠而骄”,一路长红,需要消费者“用脚”投票。
 

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