广告圈的“泥石流”——椰树集团又一次因“低俗广告”被炮轰。官媒的加入，让这场舆论危机不断升级。来自海南的民族品牌代表，是脑洞清奇，风格使然，还是揣着明白装糊涂，博出位营销屡试不爽？

 

“恃宠而骄”的椰树，能否在这条“黑红”之路上继续走下去，这背后不仅仅是一场营销之战，更考验的是椰树集团的价值观和战略方向。

 

在植物蛋白饮料赛道上，老将新兵激战正酣，土俗味道不变的椰树，将会成为品牌营销案例中“红黑榜”上的哪一个？这个答案，需要交给消费者。

 

 

日前，椰树集团官方微博发布了公司高管招聘海报，“椰树集团培养正副总经理学校再招生，入学就有车、有房、有高薪，肯定有美女帅哥追”等。同时还配有曲线丰满的模特照片和“从小喝到大”的广告。

 

这一土俗广告再次被推至舆论中心。《新京报》、光明时评等权威媒体集体评论该事件，质疑椰树集团将两性关系作为营销噱头，呼吁“停止低俗营销，给市场带个好头”。

 

2021年4月1日，《人民日报》、央视网、新华网发文痛批，认为椰树集团低俗广告屡禁不止是由于违法成本太低。不到一周后，海南省市场监管局对椰树集团发布涉嫌违法广告行为立案调查。

 

面对官媒的高调抨击，椰树集团强硬回击，发布文章反驳，称自身广告无违法，并称查处椰树就是搞垮民族品牌，引发海南50万椰农“脱富返贫”。

 

“硬刚”之下，新华网再发文质问，“匪夷所思，椰树集团哪里来的傲气？”，“海南的形象，也绝不是一家惯于‘低俗营销’的企业能代表的。椰树集团与其费尽心思诡辩，不如好好反思；与其担心惨状再现，不如提升口碑。”

 

论战至此，椰树集团已悄然将官网反驳文章及官微置顶的争议广告删除。9日，椰树撤下办公大楼前含“低俗”广告语的巨幅宣传画报。

 

椰树集团的“低俗广告”已经不是第一次。此前，因在海口市公交车上印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”等广告字眼，被当地工商部门认定其为违规发布，处以1000元罚款。

 

2019年，其因广告文案：“我从小喝到大”疑似暗示椰汁具备“丰胸”功效，被质疑低俗及虚假宣传，被海南工商局立案调查，被罚20万元。同年3月，国家广电总局决定立即停播其部分版本广告。

 

而就在2020年8月，在椰树集团的“职业经理学校”招生广告中，要求应征者承诺终身在“椰树”服务，并以房产作抵押，涉嫌违反《劳动合同法》，而再受批评。

 

低俗路线为何屡禁不止，网友直言，“因为简单有效。”

 

这次如出一辙，“土俗味”的招生广告，再让椰树集团“黑红”出圈。

 

根据艾普思舆情数据监测显示，此次“椰树招聘风波”相关舆情声量共计26449条，日均945条。从搜索量和话题数来看，椰树集团五入微博热搜榜，微博相关话题50余个，累计被阅读近10亿次。此外，抖音话题也高达10余个，播放量高达2132.1万次。

 

这些评论中也有应援椰树集团的声音，比如，有网友对官媒发声不以为然，认为“好喝就行了，广告什么的不关心。”，“搞不懂为啥一直针对一家做饮料的。市面上哪家椰汁做得比椰树好喝？非要把别人逼垮？”

 

 

虽然椰树集团广告走低俗风，但是，对其产品质量的质疑并不多，就连新华网的批评文章中也称，椰树牌椰汁的确是好饮料，守住品质，别让低俗营销砸了招牌。

 

“好喝”的椰汁给了椰树低俗的底气？简单有效的“黑红”之路能持续吗？对品牌带来影响如何评估？

 

《增长五线》作者、科特勒咨询集团中国区合伙人王赛向《商学院》记者分析，把椰树集团的“从小喝到大”宣传语、“入学就有美女帅哥追”的招生广告，定义为低俗营销并不准确。

 

营销是一个中性词语，甚至具有一定的正面性，因为在科特勒体系中，营销是需要创造客户价值，不只是传播、博眼球的传播行为。椰树集团这种宣传方式，只能定义为低俗传播。在王赛看来，对于企业来说，营销成本有限，追求在最短时间以最小投入来撬动“疯传”效果，本无可厚非。但是，关键是品牌使用的营销策略是否合法合规，是否守住了底线，是树立了正面的品牌形象，还是相反。

 

“黑红”虽然是一种“红”，并且在互联网上很普遍，但长期来看是自损品牌。

 

王赛指出，品牌资产包含知名度、认知度、联想度和忠诚度，层层递进。“椰树早已经过了需要打知名度这一阶段，应该在后面几个维度努力，但是，椰树却依然停留在博眼球，求关注的阶段，落后很多。”

 

《人民日报》也为其“支招”——“明明可以在‘纯天然’‘无添加’等方面做文章，却偏要把歪门邪道当做‘风格’，不得不说是一种遗憾。”

 

 

椰树集团的低俗宣传套路，屡试不爽。但是，在被官媒点名批评椰树是把歪门邪道当做“风格”的同时，网友们代表的民间舆论却宽容无比。

 

根据艾普思舆情数据，微博70%网友认为，椰树集团的设计风格年代感较强，品位低俗但并不恶臭、不反感，没必要抹杀。代表主流价值观的官媒态度和网民观点的错位，也体现了互联网的多元化和包容性。

 

王赛分析，官媒代表的是权威主义，网民则是去中心化的表达。互联网赋予了每个人发声的权利。

 

“其实，在现代传播语境中，很多企业做品牌传播，都非常希望用户能参与讨论。很多公司最怕的是客户不讨论你了，说明你已经老化了。”王赛说道，“现在，做内容传播的核心不在于企业说了什么，而在于企业的所做所为，能激发怎样的讨论空间，能给企业带来怎样的正面回馈。”

 

33年的椰汁品牌，为了不在消费者心目中老化，选择这种出位方式与网民互动，是否可以效仿？王赛认为，虽然企业要以消费者喜闻乐见的方式，创造互动机会，但是并不等于要走向恶俗。

 

他解释到，以美国的无糖茶饮料诚实茶（Honest Tea）为例，这个品牌曾经开展过一次测试美国人诚实度的消费者互动方式，非常高级。据了解，2011年，诚实茶挑选了美国30个大城市，在路边设置无人摊贩，放置不同口味的果茶，并标示“一瓶一美元，请自行把钱放进箱子。”

 

实验结果出炉后，全美国近乎92％的民众会诚实地投钱。亚特兰大为最诚实的城市，卖出去的茶全部都有回收金额；而罗德岛的州府Providence则是蝉联全美“最不诚实的城市”，只有83％取走饮料的人有付钱。这项街头性的实验广告，引发全美广泛讨论。

 

 

创意营销的方式，体现了品牌的价值观。合法合规只是底线，而椰树集团却在“软色情”的道路上一发不可收拾。

 

不过，对于椰树集团来说，对舆论危机带来的广泛传播，却乐见其成。

 

在《椰树人》2021年2月刊回顾2020年“招聘押房”招生广告引发的品牌危机事件时写到，这次风波事件，受到网民关注量达到3亿多人次，引发了抖音、网红等自媒体主动撰了“我从小喝到大”的逗乐广告，给消费者留下深刻印象，再次提升椰树品牌知名度，促进销售。

 

在椰树集团人眼中，这次舆情俨然成为值得骄傲的“业绩”。

 

王赛指出，这与一些公司在考核品牌部时，只以具体的量化指标去考核有关。这就导致在战术层面，网络声量很大，但实际上，品牌格调却下降很多。

 

“其实企业在做营销效果评估时，应该去监测一个重要指标，就是品牌资产的健康度。”王赛解释道，这是大卫·艾克品牌资产五星模型中品牌知名度、认知度、联想度、忠诚度、其它品牌专有资产之外一个重要维度。因为五星模型是事后监测。但是，今天互联网时代的节奏是高度的敏捷反馈。

 

王赛建议，品牌需要检测四个维度：
 

第一是回归度。每一次传播活动，是否回归到品牌核心价值优势，是否符合人们对美好生活的追求。

第二就是品牌温度。如果企业一直以“黑红”为傲，以负面为容，那品牌就很难有温度。

第三是品牌深度。品牌的营销事件是否引发了对企业正向价值观的讨论。

第四才是品牌热度。只有前三个方面做到了，热度才有意义。

 

 

椰树牌椰汁面临的挑战不仅仅是营销价值观问题，更重要的是行业激烈竞争。

 

根据公开资料显示，2011年，椰树集团曾定下了10年之内达到年产值过100亿元、税金过10亿元的目标。但2013~2017年，椰树集团分别完成产值44.56亿元、44.5亿元、42.91亿元、40.21亿元、40亿元，产值连年减少。

 

关于2018年以来，椰树集团的产值是否在持续增加，以及未来是否会延续自己的宣传风格等问题，《商学院》记者联系椰树集团品牌部方面，截至发稿对方尚未回复。

 

根据智研咨询发布的《2021-2027年中国植物蛋白饮品行业深度调查与投资策略报告》显示，中国从事植物蛋白饮料企业众多，行业集中度较低，企业主要以核心单品枪占市场份额。

 

比如养元六个核桃、承德露露、椰树牌椰汁，它们在细分市场上的市场份额均达到80%及以上。2019年，植物蛋白饮品品类中，椰汁饮品、豆乳饮品、核桃乳饮品和杏仁乳饮品分别占市场份额的12%、11%、10%和3%。

 

根据前瞻产业研究院《中国植物蛋白饮料行业市场需求与投资规划分析报告》，2014年中国植物蛋白饮料行业市场规模约为1039亿元，2019年达到1266亿元。产业规模增速较快。这也与年轻一代对饮品的消费观念逐渐由“好喝”到“喝好”的转变。

 

巨头品牌也在加入植物蛋白饮料大军。蒙牛的植朴豆奶，伊利的植选豆乳，达利的豆本豆都在抢占这一市场。而在椰汁领域，从“特种兵”到“光明的一只椰子”，从欢乐家到椰岛，也都纷纷伺机而动。老牌椰树虽有一定质量口碑优势，但是奇葩“黑红”路，透支消费者好感，或将伤其筋骨。

 

因广告文案“黑红”的椰树牌椰汁，能否继续“恃宠而骄”，一路长红，需要消费者“用脚”投票。