“Ｚ世代”虽然自嘲是“韭菜”，但不意味着乐意被收割。营销过度，往往是品牌用力过猛和“要钱”的味道太冲导致的。

 

 

蒙牛倒奶事件发生后，不少《青春有你》的“秀芬”反映，蒙牛真果粒很难喝，若是放在货架与其他产品公平竞争，根本不会买。但是架不住官方下场鸡粉（积分），“你一票我一票，哥哥明天就出道”。虽然有清醒的“秀芬”抵制这种模式，但依然还是有人边骂边买单。

 

北京闻远达诚管理咨询创始人李国威认为，蒙牛倒奶事件之所以成为社会标志性事件，是因为标签感太强，人们很容易将其与资本主义国家的倒奶事件联系在一起，对三观的冲击力太强，对品牌的伤害极大。与蒙牛相反的是，Ｂ站招商银行“书记舞”爆赚“485万+”的播放量。“书记舞”的爆发地点相对集中在“二次元”氛围浓厚的Ｂ站，这说明营销受平台格调的影响，内容需要适合的土壤才能有一个爆发的机会点。”

 

“其实品牌不用‘刻意’讨好年轻人，流于表面的讨好还不如花精力去理解消费者，尽可能同步甚至提前在他们感兴趣的话题和应用中布局，或者根据他们关注的重点做出充满诚意的产品改变。”群邑智库副总监高度说。

 

“Ｚ世代”通常认为，要赚钱可以，但是吃相要好；吃相难看也可以，至少不要直接要钱，而要给人一个价值转换的台阶。高度说，“品牌类的广告在我心里还是有一定意义的，三观相近的人更易做朋友，品牌和消费者的关系亦是如此。尽管在某些替代性很强的产品上会因为价格偏贵而导致忠诚度低，但如果该产品能给我一个理由，我也是愿意付出一定溢价的。”

 

里斯战略定位咨询中国合伙人肖瑶注意到，“Z世代”对品牌的关注中包括了价值观和社会公益的话题，企业如果能够做到，消费者自然会加分。为此，她建议，这些信息的传递，不能由企业自己说，而是需要通过第三方用可信的形式来表达，例如，华为、大疆在科技创新上，并没有做很多传统意义上的广告宣传，而是聚焦在技术投入上，并以此持续不断地吸引媒体关注报道，这才是真实的未来传播要做的方向。“品牌传播不能与战略、研发相割裂。传播需要体现差异化，但不能就传播而传播，风口只可能踩对一时，关键是塑造自己的品牌个性。”

 

“Z世代”对环保、绿色的理念更为认同。“人会通过寻找价值观来追寻自己，选择能够代表自己价值观的品牌，其实是为自己的精神加持。”肖瑶说。

 

品牌寻找明星代言，也是同样的道理。高度说，一般明星选择的逻辑是“路人盘”要大、要有点好感，同时粉丝要死忠。前者让“路人”付费时不会反感，甚至可能会出现愿意偶尔付费的情况；后者就是大力收割，这对于品牌和明星是一个双赢局面。至于流量留存，则取决于后续商家与消费者的沟通有效性，比如运营和产品诚意——“如果纯粹是一波割，正常售卖无人爱喝，想要后续留存买家就有点难度了。毕竟明星代言或者营销活动可以带来不少流量，但大家也不都是傻子。”而无论对哪个世代来说，产品自身的产品力才是真正的品牌力。年轻人从追“苹果”转向追“华为”，不仅仅是爱国的情怀，还要产品力达到了人们的预期。

 

 

“Z世代”生长在移动互联网的年代。这个时代的特点是信息过载又碎片，加之“反智”群体鱼龙混杂，于是算法推送、个人信息偏好以及只与感兴趣的人沟通成为他们过滤信息，解决信息过载的手段。肖瑶认为，“在某种程度上，他们反而变得相对封闭。”

 

“封闭”推动了圈层文化的出现，“因为信息处理能力达到了极限，很多人没有精力再去关注圈层以外的事情，这在“Z世代”身上更为明显。”高度说。

 

圈层文化可以分为大圈层和小圈层。大圈层是指不同的社交平台，如抖音、快手、B站、小红书；小圈层则是由兴趣爱好相同者聚集而成。

 

无论大小圈层，都因群体成员拥有共同解构的“江湖黑话”而增强了圈层的私密性。特定的兴趣爱好是他们聚集在一起的初因，而之后共创话题的体验和记忆成为粘连群体成员的强力胶。

 

由于信息的碎片化，品牌在传播中很难再用“one-size-fits-all ”（一刀切）的策略，需要对各个小圈层进行点状爆破，通过不断破圈来扩大影响力。

 

如今的精英替换装是各圈层的KOC (Key Opinion Consumer，即关键意见消费者)。蓝色光标集团旗下智能营销助手销博特总经理洪磊说，“这是‘蚂蚁军团’战略，传统精英精致的表达方式在读图时代太过‘烧脑’，KOC在圈层内的表达方式是平民化的，简单又好记，体现了沟通双方的平等姿态，为品牌与用户制造了共生共存的环境。”

 

要打入“Z世代”的圈层，品牌要将自己的传播营销策略定位于“养成式”而不是“说教式”。所谓“养成式”是指，“我（品牌）”长得可可爱爱（有颜值），有趣有料（有个性），但需要每天“投喂”（因为缺了你，我暂时不完美）。

 

“投喂”的方式是品牌为特定的圈层制造特定的话题。肖瑶说，“品牌方发出的内容会因为粉丝的再创造而演变发酵，这是社交式的内容沟通。”

 

“Z世代”更强调权利和自我发展，“我”的意义被强化，他们从追“养成系”的偶像开始，如今追起了“养成系”的品牌，希望与品牌互动，平等对话，与品牌共同成长，而不是被品牌教育。“所以品牌应当改变传统的思维方式，让“Ｚ世代”来与你互动，了解你、传播你，但是互动关系在品牌养成中不是速成式的，“Z世代”愿意接受新事物，但不代表愿意接受没有根基的事物。”

 

社交式沟通的背后还有着“Z世代”对“权威”的解构。肖瑶说，“他们不会因为身份背景而盲从，他们尊重的‘权威’要具有专业性、可信赖的内容以及平等的话语姿态。比如罗翔用有趣的话语体系把枯燥的《刑法学》讲得深入浅出。”

 

如果把社交平台视作大圈层，在这些平台上的标签群体和品牌官方号则是小圈层，是大圈层文化和价值观的衍生品，只有在文化基因上一脉相承，才能不被免疫。为此，洪磊以Gucci为例，分解了品牌在不同平台上的传播风格，从抖音的“自杀式”土味到微博的一本正经，再到公众号的“硬广”，充分体现了“因地制宜”的圈层文化特点。

 

 

性别意识的觉醒在“Ｚ世代”中表现得尤为明显。几次社交沟通擦枪走火的原因都与性别有关。知名脱口秀演员李诞在微博上为某女性内衣品牌带货，宣传语用的是“让女性轻松躺赢职场”，引发网友争议，认为其歧视女性。

 

高度认为，“躺赢”一词本身就带有一定的贬义。在女性意识不断强化的今天，针对女性专用产品的推广词需要更加注意词的来源是否具有贬义。“如果不是专门针对女性的产品，建议避免性别刻板的印象，也不要让性别成为营销重点。”高度甚至建议产品设计需要多色，不能逢男性产品就用蓝色，逢女性产品就用粉色，而是应该把设计完的产品交予消费者自行决定。

 

在李诞事件之前，类似的营销事件已经发生多起。比如2019年“六一儿童节”，Cherry键盘在微博上要抽出四个男孩送游戏，被女玩家质问后硬怼质疑者，造成了一场大骂战，至今仍有不少女性因此抵制Cherry键盘。

 

高度说，“传统教育中，女性的角色是贤惠地相夫教子，但现实是，在一线城市，越来越多的女性已经意识到靠人不如靠自己，毕竟经济地位决定了社会地位。这也是对‘男主外，女主内’这一传统观念解构的一种表现，”

 

与此同时，Yolanda也注意到，不少中学生开始讨论“性别”以及“婚恋”的问题，对性别的认知也不再局限于传统的二元性别，即人类只有男和女两种性别，对爱情也有了与传统不尽相同的理解，“他们已经开始讨论人真正的价值是什么，对世界的认知更加多元化。”

 

 

nbcs：nobody cares

yysy：有一说一，现在用的比较多的应该是u1s1，还有一个应该是yjgj，有句港句

yygq：阴阳怪气。yygq也是有一部分人相处说话的方式，之前yygq组合的对话就是代表，具体就是：哇，你超棒哦（无感情）

dbq：对不起。不过一边这种用法后面我看到的大部分都是嘲讽或者骂人的，单单一个dbq且表达对不起意思的，我朋友里一般都是发的dbq。

zqsg：真情实感（早期是秀芬或者追星粉说的：真情实感追星遭报应）

yyds：永远滴神，表达赞美

awsl：啊我死了，后来也有说阿伟死了，在后续延伸到阿伟出来受死，这些都是表达太可爱了/太帅了/太美了，我心脏承受不住了

cgx/cdx/cby/cqy：简单来说都是处对象/处朋友。cgx，处关系（恋爱朋友都可）；cdx是处对象；cby，处吧友；cqy，处qq朋友

kl/扩列：指加人QQ好友

ky：没眼力见，日语常用简称，直译是不读气氛/不读空气

nsdd：你说得对

rio：real

rz：一般汉字是说睿智，但是实际表达的意思是弱智。B站CEO陈睿也会被人说睿智，其实是骂他不懂二次元瞎做决策

叔叔我啊：一般都在B站上会出现，以及这句话是骂陈睿的……我知道比较常见的一句就是“叔叔我啊，最讨厌二次元了，但也最喜欢赚钱了”

ylq：娱乐圈，也有说就是内鱼，特指国内的娱乐圈，ny这个说法貌似没看到过

myss：美颜盛世

走花路：韩国人说法，一般就是祝福喜欢的爱豆（idol）/明星可以红下去，不再受苦

登顶：指爱豆成为顶流/拿过奖，或者成为节目中的上位圈

橘子+emoji/单橘子的emoji：集资

买奶票/买奶片：打榜，做数据，让喜欢的人处于（各大平台）榜单前列

空瓶：控评

发水/发大水：对家搞假数据了

xj：戏精，一般骂对家粉丝

sj：视奸，指偷偷去看某些po

fw：腐唯，只吃男男cp的人。腐是腐女子的简称，来源日本，指喜欢男男文的人，原本一般是说女性，现在也有腐男

dw：毒唯，特别且只喜欢某个人，一般是某个团中的人。这种唯比一般的唯战斗力更强，会攻击任何不喜欢ta推的人

ft：粉头，粉丝头子

nh：南韩

tc：天朝，国内妹子偶尔也叫牡丹妹，对应的是日本妹子叫樱花妹

tb/tj：团饭，这个词貌似是内鱼用的特多，但是我不是特别了解了

bp：白嫖，只看东西不付钱

sk：生快

pb：photobook，特指是粉丝自己拍的爱豆照片做成的书，一般会贩卖

jc：xxjc，出警，都是骂别人管得太宽

rs：人身攻击

fh：反黑

pph：批皮黑，大概意思就是假装某家的粉丝，然后发一些智障言论招黑

xfxy：腥风血雨

njjc：南极贱畜，特指腾讯，创造营4后有秀芬骂人用的

J家粉/家族粉/开闭粉：第一个是指的Johnny’s，杰尼斯，一家日本爱豆公司，指只要是他家推出的爱豆都会比较喜欢。家族粉，一般是指韩圈，比如SM/YG（歪鸡）/JYP公司推出的团队都会很喜欢。开闭粉，指日本KB系列都喜欢，最出名的应该是AKB48

担当/推/吹/骑：都是指的某个成员的粉，比如日系爱豆圈比较常见是颜色+蛋（担当），拿Arashi做例子，我是蓝蛋/蓝担，就是指我是Arashi大野智的粉丝

脱饭/降：不再喜欢了

回踩/塌房：回踩指的不喜欢后还要骂人，一般是塌房事件发生后会大量出现的事情。塌房，房子塌了，出自韩国一个节目，一个大妈说：“远处看到墙塌了，近看是我家啊！”，引申为自己喜欢的爱豆恋爱了，或者做了不可原谅之事