// 新刊推荐

扫码购买

// 中经商学院

新营销攻略:打入“Z世代”圈层

原创 作者:钱丽娜 / 发布时间:2021-06-03/ 浏览次数:0
 
“Z世代”虽然自嘲是“韭菜”,但不意味着乐意被收割。营销过度,往往是品牌用力过猛和“要钱”的味道太冲导致的。


 
“割韭菜”还是“孵三观”


 
蒙牛倒奶事件发生后,不少《青春有你》的“秀芬”反映,蒙牛真果粒很难喝,若是放在货架与其他产品公平竞争,根本不会买。但是架不住官方下场鸡粉(积分),“你一票我一票,哥哥明天就出道”。虽然有清醒的“秀芬”抵制这种模式,但依然还是有人边骂边买单。
 
北京闻远达诚管理咨询创始人李国威认为,蒙牛倒奶事件之所以成为社会标志性事件,是因为标签感太强,人们很容易将其与资本主义国家的倒奶事件联系在一起,对三观的冲击力太强,对品牌的伤害极大。与蒙牛相反的是,B站招商银行“书记舞”爆赚“485万+”的播放量。“书记舞”的爆发地点相对集中在“二次元”氛围浓厚的B站,这说明营销受平台格调的影响,内容需要适合的土壤才能有一个爆发的机会点。”
 
“其实品牌不用‘刻意’讨好年轻人,流于表面的讨好还不如花精力去理解消费者,尽可能同步甚至提前在他们感兴趣的话题和应用中布局,或者根据他们关注的重点做出充满诚意的产品改变。”群邑智库副总监高度说。
 
“Z世代”通常认为,要赚钱可以,但是吃相要好;吃相难看也可以,至少不要直接要钱,而要给人一个价值转换的台阶。高度说,“品牌类的广告在我心里还是有一定意义的,三观相近的人更易做朋友,品牌和消费者的关系亦是如此。尽管在某些替代性很强的产品上会因为价格偏贵而导致忠诚度低,但如果该产品能给我一个理由,我也是愿意付出一定溢价的。”
 
里斯战略定位咨询中国合伙人肖瑶注意到,“Z世代”对品牌的关注中包括了价值观和社会公益的话题,企业如果能够做到,消费者自然会加分。为此,她建议,这些信息的传递,不能由企业自己说,而是需要通过第三方用可信的形式来表达,例如,华为、大疆在科技创新上,并没有做很多传统意义上的广告宣传,而是聚焦在技术投入上,并以此持续不断地吸引媒体关注报道,这才是真实的未来传播要做的方向。“品牌传播不能与战略、研发相割裂。传播需要体现差异化,但不能就传播而传播,风口只可能踩对一时,关键是塑造自己的品牌个性。”
 
“Z世代”对环保、绿色的理念更为认同。“人会通过寻找价值观来追寻自己,选择能够代表自己价值观的品牌,其实是为自己的精神加持。”肖瑶说。
 
品牌寻找明星代言,也是同样的道理。高度说,一般明星选择的逻辑是“路人盘”要大、要有点好感,同时粉丝要死忠。前者让“路人”付费时不会反感,甚至可能会出现愿意偶尔付费的情况;后者就是大力收割,这对于品牌和明星是一个双赢局面。至于流量留存,则取决于后续商家与消费者的沟通有效性,比如运营和产品诚意——“如果纯粹是一波割,正常售卖无人爱喝,想要后续留存买家就有点难度了。毕竟明星代言或者营销活动可以带来不少流量,但大家也不都是傻子。”而无论对哪个世代来说,产品自身的产品力才是真正的品牌力。年轻人从追“苹果”转向追“华为”,不仅仅是爱国的情怀,还要产品力达到了人们的预期。


 
越开放,越“圈层”


 
“Z世代”生长在移动互联网的年代。这个时代的特点是信息过载又碎片,加之“反智”群体鱼龙混杂,于是算法推送、个人信息偏好以及只与感兴趣的人沟通成为他们过滤信息,解决信息过载的手段。肖瑶认为,“在某种程度上,他们反而变得相对封闭。”
 
“封闭”推动了圈层文化的出现,“因为信息处理能力达到了极限,很多人没有精力再去关注圈层以外的事情,这在“Z世代”身上更为明显。”高度说。
 
圈层文化可以分为大圈层和小圈层。大圈层是指不同的社交平台,如抖音、快手、B站、小红书;小圈层则是由兴趣爱好相同者聚集而成。
 
无论大小圈层,都因群体成员拥有共同解构的“江湖黑话”而增强了圈层的私密性。特定的兴趣爱好是他们聚集在一起的初因,而之后共创话题的体验和记忆成为粘连群体成员的强力胶。
 
由于信息的碎片化,品牌在传播中很难再用“one-size-fits-all ”(一刀切)的策略,需要对各个小圈层进行点状爆破,通过不断破圈来扩大影响力。
 
如今的精英替换装是各圈层的KOC (Key Opinion Consumer,即关键意见消费者)。蓝色光标集团旗下智能营销助手销博特总经理洪磊说,“这是‘蚂蚁军团’战略,传统精英精致的表达方式在读图时代太过‘烧脑’,KOC在圈层内的表达方式是平民化的,简单又好记,体现了沟通双方的平等姿态,为品牌与用户制造了共生共存的环境。”
 
要打入“Z世代”的圈层,品牌要将自己的传播营销策略定位于“养成式”而不是“说教式”。所谓“养成式”是指,“我(品牌)”长得可可爱爱(有颜值),有趣有料(有个性),但需要每天“投喂”(因为缺了你,我暂时不完美)。
 
“投喂”的方式是品牌为特定的圈层制造特定的话题。肖瑶说,“品牌方发出的内容会因为粉丝的再创造而演变发酵,这是社交式的内容沟通。”
 
“Z世代”更强调权利和自我发展,“我”的意义被强化,他们从追“养成系”的偶像开始,如今追起了“养成系”的品牌,希望与品牌互动,平等对话,与品牌共同成长,而不是被品牌教育。“所以品牌应当改变传统的思维方式,让“Z世代”来与你互动,了解你、传播你,但是互动关系在品牌养成中不是速成式的,“Z世代”愿意接受新事物,但不代表愿意接受没有根基的事物。”
 
社交式沟通的背后还有着“Z世代”对“权威”的解构。肖瑶说,“他们不会因为身份背景而盲从,他们尊重的‘权威’要具有专业性、可信赖的内容以及平等的话语姿态。比如罗翔用有趣的话语体系把枯燥的《刑法学》讲得深入浅出。”
 
如果把社交平台视作大圈层,在这些平台上的标签群体和品牌官方号则是小圈层,是大圈层文化和价值观的衍生品,只有在文化基因上一脉相承,才能不被免疫。为此,洪磊以Gucci为例,分解了品牌在不同平台上的传播风格,从抖音的“自杀式”土味到微博的一本正经,再到公众号的“硬广”,充分体现了“因地制宜”的圈层文化特点。


 
前方雷区:性别歧视


 
性别意识的觉醒在“Z世代”中表现得尤为明显。几次社交沟通擦枪走火的原因都与性别有关。知名脱口秀演员李诞在微博上为某女性内衣品牌带货,宣传语用的是“让女性轻松躺赢职场”,引发网友争议,认为其歧视女性。
 
高度认为,“躺赢”一词本身就带有一定的贬义。在女性意识不断强化的今天,针对女性专用产品的推广词需要更加注意词的来源是否具有贬义。“如果不是专门针对女性的产品,建议避免性别刻板的印象,也不要让性别成为营销重点。”高度甚至建议产品设计需要多色,不能逢男性产品就用蓝色,逢女性产品就用粉色,而是应该把设计完的产品交予消费者自行决定。
 
在李诞事件之前,类似的营销事件已经发生多起。比如2019年“六一儿童节”,Cherry键盘在微博上要抽出四个男孩送游戏,被女玩家质问后硬怼质疑者,造成了一场大骂战,至今仍有不少女性因此抵制Cherry键盘。
 
高度说,“传统教育中,女性的角色是贤惠地相夫教子,但现实是,在一线城市,越来越多的女性已经意识到靠人不如靠自己,毕竟经济地位决定了社会地位。这也是对‘男主外,女主内’这一传统观念解构的一种表现,”
 
与此同时,Yolanda也注意到,不少中学生开始讨论“性别”以及“婚恋”的问题,对性别的认知也不再局限于传统的二元性别,即人类只有男和女两种性别,对爱情也有了与传统不尽相同的理解,“他们已经开始讨论人真正的价值是什么,对世界的认知更加多元化。”


 
“Z世代”日常“黑话”,你知道多少?


 
nbcs:nobody cares
yysy:有一说一,现在用的比较多的应该是u1s1,还有一个应该是yjgj,有句港句
yygq:阴阳怪气。yygq也是有一部分人相处说话的方式,之前yygq组合的对话就是代表,具体就是:哇,你超棒哦(无感情)
dbq:对不起。不过一边这种用法后面我看到的大部分都是嘲讽或者骂人的,单单一个dbq且表达对不起意思的,我朋友里一般都是发的dbq。
zqsg:真情实感(早期是秀芬或者追星粉说的:真情实感追星遭报应)
yyds:永远滴神,表达赞美
awsl:啊我死了,后来也有说阿伟死了,在后续延伸到阿伟出来受死,这些都是表达太可爱了/太帅了/太美了,我心脏承受不住了
cgx/cdx/cby/cqy:简单来说都是处对象/处朋友。cgx,处关系(恋爱朋友都可);cdx是处对象;cby,处吧友;cqy,处qq朋友
kl/扩列:指加人QQ好友
ky:没眼力见,日语常用简称,直译是不读气氛/不读空气
nsdd:你说得对
rio:real
rz:一般汉字是说睿智,但是实际表达的意思是弱智。B站CEO陈睿也会被人说睿智,其实是骂他不懂二次元瞎做决策
叔叔我啊:一般都在B站上会出现,以及这句话是骂陈睿的……我知道比较常见的一句就是“叔叔我啊,最讨厌二次元了,但也最喜欢赚钱了”
ylq:娱乐圈,也有说就是内鱼,特指国内的娱乐圈,ny这个说法貌似没看到过
myss:美颜盛世
走花路:韩国人说法,一般就是祝福喜欢的爱豆(idol)/明星可以红下去,不再受苦
登顶:指爱豆成为顶流/拿过奖,或者成为节目中的上位圈
橘子+emoji/单橘子的emoji:集资
买奶票/买奶片:打榜,做数据,让喜欢的人处于(各大平台)榜单前列
空瓶:控评
发水/发大水:对家搞假数据了
xj:戏精,一般骂对家粉丝
sj:视奸,指偷偷去看某些po
fw:腐唯,只吃男男cp的人。腐是腐女子的简称,来源日本,指喜欢男男文的人,原本一般是说女性,现在也有腐男
dw:毒唯,特别且只喜欢某个人,一般是某个团中的人。这种唯比一般的唯战斗力更强,会攻击任何不喜欢ta推的人
ft:粉头,粉丝头子
nh:南韩
tc:天朝,国内妹子偶尔也叫牡丹妹,对应的是日本妹子叫樱花妹
tb/tj:团饭,这个词貌似是内鱼用的特多,但是我不是特别了解了
bp:白嫖,只看东西不付钱
sk:生快
pb:photobook,特指是粉丝自己拍的爱豆照片做成的书,一般会贩卖
jc:xxjc,出警,都是骂别人管得太宽
rs:人身攻击
fh:反黑
pph:批皮黑,大概意思就是假装某家的粉丝,然后发一些智障言论招黑
xfxy:腥风血雨
njjc:南极贱畜,特指腾讯,创造营4后有秀芬骂人用的
J家粉/家族粉/开闭粉:第一个是指的Johnny’s,杰尼斯,一家日本爱豆公司,指只要是他家推出的爱豆都会比较喜欢。家族粉,一般是指韩圈,比如SM/YG(歪鸡)/JYP公司推出的团队都会很喜欢。开闭粉,指日本KB系列都喜欢,最出名的应该是AKB48
担当/推/吹/骑:都是指的某个成员的粉,比如日系爱豆圈比较常见是颜色+蛋(担当),拿Arashi做例子,我是蓝蛋/蓝担,就是指我是Arashi大野智的粉丝
脱饭/降:不再喜欢了
回踩/塌房:回踩指的不喜欢后还要骂人,一般是塌房事件发生后会大量出现的事情。塌房,房子塌了,出自韩国一个节目,一个大妈说:“远处看到墙塌了,近看是我家啊!”,引申为自己喜欢的爱豆恋爱了,或者做了不可原谅之事
 

欢迎关注平台微信公众号

 点赞 30
 收藏 20