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王老吉,“叔叔辈儿”的最爱如何破圈

原创 作者:李婷 石丹 / 发布时间:2021-06-03/ 浏览次数:0

中国凉茶行业“一哥”王老吉的母公司广药白云山(600332.SH,0874.HK)日前公布了2021年第一季度财报显示,广药白云山第一季度主营业务收入200.46亿元,同比增长18.02%;归属于公司股东净利润16.27亿元,同比增长37.47%;其中,王老吉凉茶业务实现一季度销售增长超过30%。中金公司发布最新研报称,业绩符合预期,王老吉恢复增长态势。
 
在营收增长和销售回暖情况下,老字号IP“王老吉”的创新之路正在突围年轻化。5月1日,广药集团和黄大健康产品有限公司联合洋葱集团开启了以“品牌复潮计划”为主题的战略合作,双方将围绕新品开发、老字号品牌复潮、品牌深度运营与全渠道销售等业务进行共同探索。其中,王老吉就将推出针对新一代消费者的无糖凉茶和气泡凉茶新品。 
 
消费群体的更新换代让品牌年轻化成为老字号品牌的必经之路,而今年以来,王老吉的年轻化营销方式频发。4月,王老吉在定制商城小程序中上线了吉运罐,用户可以定制新婚大吉、升学宴、乔迁大吉等吉运罐;春节期间,王老吉自己山寨自己,推出了可定制的“姓氏罐”“出圈”微博等社交平台。 
 
在王老吉的IP崛起之路上,营销手法身影随行。而主动靠拢“Z世代”,让品牌年轻化似乎是王老吉一直以来所追求的,但是其“跨界制造”的吉啤、凉茶冰棍、王老吉火锅烧烤店,甚至跨界卖口红的营销方式也被市场诟病。外界不禁质疑,王老吉在商标之争后的营销之路正确吗?王老吉的IP创新之路到底是在求生存谋发展,还是不断稀释品牌效力?有业内人士认为,品牌延伸没问题,但更重要的是做好赛道锁定和品牌组合。 
 
而王老吉在“跨界制造”上积极尝试与多元布局或许可以带来品类营收和规模,但面对不同风口赛道激烈竞争以及凉茶市场的不断萎缩,王老吉的日子还好过吗?在不断容纳新品牌进入的茶饮料风口赛道上,王老吉还能把自己打造为以“Z世代”为代表的年轻一代所喜爱的消费品牌吗?这其中又会面临什么困难和挑战? 对上述问题,《商学院》记者致电、致函给王老吉方面,截至发稿对方未予回复。 


 
王老吉IP崛起,营销手法是关键


 
“怕上火,喝王老吉”,2003年王老吉的广告词横空出世,席卷了全国也捧红了王老吉,随后几年王老吉凉茶便发展成全国的畅销饮品。至2010年底王老吉销售达2500万吨,总销售额达170亿元,超过了罐装可口可乐在中国地区的销量。而在老字号IP“王老吉”走向国民级凉茶品牌的过程中,其不断更新的营销手段是其重要打法。 
 
公开资料显示,王老吉凉茶由王泽邦于1837年创立,原是在广州的地方凉茶铺,1992年开始生产王老吉罐装和盒装凉茶,但销量不振;1995年,广东省招商引资,香港鸿道集团的陈鸿道看中了这门生意,并在同年拿下了“王老吉”商标使用许可权,彼时,陈鸿道在东莞成立了加多宝集团,专做王老吉的生产营销;1997年国资合并,王老吉商标所有权被划归为广州药业旗下,因此陈鸿道在同年与广药再拟合同,约定加多宝在2003年前有权使用王老吉商标,之后2000年的商标续签租赁合同让使用权延期至2010年。纵观这十几年间王老吉IP的崛起之路,可以说没有加多宝就没有王老吉的今天。
 
在那个时代,饮品要发展,做广告、铺渠道的营销手法是关键。为了区别原来的绿盒王老吉,加多宝生产王老吉采用了红罐包装,并从一开始就重金投入广建渠道。据报道,陈鸿道用标准工业化生产大幅度提高王老吉产量,把王老吉从凉茶铺放到了杂货铺、街边摊、餐厅和商场等各类饮料终端。1999年陈鸿道扩大投资建厂房,次年王老吉年销量达到1亿元规模。
 
渠道铺开了,广告也紧随其后。2003年,陈鸿道将王老吉定位于饮料市场,并推出红遍了大江南北的“怕上火,喝王老吉”广告词与系列广告。彼时,王老吉的广告预算从1000万元升至逾4000万元,同时在中央电视台和广东等地的媒体上推出广告;2004年,王老吉登上央视黄金广告时段。显然,营销效果显著。据公开数据显示,2003年红罐王老吉年销量猛涨近400%到6亿元,2004年突破10亿元大关达14.3亿元,2005年增至25亿元;时间发展到2008年,那是加多宝和王老吉的辉煌时刻。当年加多宝集团以90%的覆盖率拿下配餐饮料市场,而王老吉的销售额也突破百亿元大关升至150亿元。
 
彼时,王老吉IP已然崛起,成为凉茶品类的代名词。然而,时也命也,这也和当时中国的消费大环境分离不开。《增长五线》作者、CEO咨询顾问王赛告诉《商学院》记者,王老吉的营销高峰和其适用场景密切相关,王老吉的很多使用场景是火锅、聚会、团圆等。


 
商标之争,错失凉茶行业风口


 
发展到2010年,“王老吉”的商标被估值1080亿元。也是在这一年,加多宝和广药对“王老吉”的商标战争彻底爆发。商标之战,广药集团胜。鸿道集团随后将产品更名为“加多宝凉茶”。商标之战落下帷幕,而“红罐”之战又拉开了序幕。
 
“商标没有了,问题不大,因为本来手一握,商标的字就看不到了。惟独这红罐,消费者一看就知道是凉茶!”加多宝公司董事长办公室总监冯志敏曾对媒体说道。另一方面,广药集团也曾对媒体表示,“王老吉”与“红罐”有着特殊的联系,广药对红罐包装十分看重。这场官司一打五年,据不完全统计,双方从包装到广告语,对簿公堂逾20次,涉及金额达50亿元。最终,2017年8月,法院判决双方在不损害他人合法利益的前提下,可共同享有“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益。“红罐之争”尘埃落定,而期间一同进行的广告词官司仍在继续。直到2019年,白云山公告称,法院判决加多宝赔偿广药集团共计100万元,并要求加多宝公司停止发布“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”等广告词。
 
至此,加多宝和广药之间多年的战争终于平缓下来,但此时中国凉茶行业的红利也在消散。互联网专家葛甲认为,中国凉茶的风口已经过去,消费者的需求在不断下降,“二度辉煌很难,凉茶风口正盛时,王老吉爆发后却没有及时沉淀用户,而是争夺商标,打官司换牌子,曾经有机会,但是没有珍惜好。”
 
据公开数据显示,2009年至2012年,凉茶品类保持16%~18%的高速增长,而2015年出现拐点,上半年凉茶市场增速为零。据前瞻研究院数据显示,2011-2017年凉茶行业市场规模不断扩大,但2015年后中国凉茶行业增长放缓,2016年及2017年增长率均低于两位数分别为9.7%和9.1%。此外,2019年凉茶在家庭场景下消费同比下降9%。 
 
值得注意的是,据今年3月白云山发布2020年财报显示,王老吉大健康公司去年主营业务收入达68.62亿元,同比下降33.36%;净利润为11.95亿元,同比下降13.41%。


 
创新营销进行时


 
显然,疫情“黑天鹅”事件对王老吉的销售产生了一定的影响,但并不是唯一的因素。日前,白云山公布的2020年财报显示,王老吉净利润同比下降13.41%。对此,白云山年报中解释,由于2020年初新冠疫情发生以来,全国各地采取了多种防控措施,王老吉凉茶及相关产品的市场需求受压,其2020年春节档期市场受到严重影响。
 
 在王赛看来,第一,疫情只是原因之一,新冠疫情让支撑王老吉使用的场景譬如火锅、聚餐等在疫情影响下可能下降了约1/3,“这个比例是在下滑的”;第二,王老吉凉茶的需求下降是一个很重要的因素。“目前中国饮料行业中如元气森林等很多新兴品牌在兴起,争夺了消费者的时间场景和空间场景,很多品牌都在通过互联网的方式进入饮品赛道来分割现在以‘Z世代’为代表的年轻人市场。同时,王老吉原有的60后至80后消费者的年龄在增长,他们对健康的需求也在增加。相较之下,王老吉是一个糖份过多的饮料。” 
 
王赛对《商学院》记者表示,一个公司的产品并不只是以品类和定位来决定产品在市场中的成长,最终还是要回归这个产品在某个时空序列里、某个场景中去满足消费者的购买需求,去承包它的市场份额。“我认为王老吉这个品牌正在需求的场景中老化。” 
 
葛甲认为,一方面“现在的饮品市场是由‘Z世代’的年轻人带动的,而他们需要的饮品是要具备时尚元素、口感和安慰色彩如珍珠、果冻等元素。但是王老吉缺乏这些,就会让消费者的需求下降;另一方面,王老吉的目标群体并不够细分是一个问题。王老吉应该更多地思考它在满足哪一类人群当中的哪一类需求,以及解决了什么问题。” 
 
近年来,中国茶饮料市场有明显增长趋势。据中商产业研究院数据显示,按零售消费价值计,中国现制茶饮市场规模在2020年达1136亿元,预计到2021年将达到4789亿元,到2025年复合年增长率将为24.5%。
 
显然,王老吉注意到了这些变化,寻找新的业绩增长点成为重点。其中,对品牌年轻化升级成为了王老吉IP创新之路的尝试之一。 
 
以王老吉在今年春节“出圈”微博等社交平台的“姓氏罐”为例,王老吉从渠道和广告的营销方式入手。在渠道方面,王老吉在春节之处合作短视频巨头之一快手,用短视频以及直播带货方式进行了年货营销。据公开资料显示,王老吉在其直播间引发了507万粉丝的在线围观以及200万的在线互动。在广告内容方面,王老吉走了“自己山寨自己”的路子,推出可定制的“姓氏罐”和吉运罐。而在1月25日,王老吉用明星粉丝效应邀请新生代小花赵露思作为“王老吉新春大使”,靠拢“Z世代”消费兴趣。
 
这份努力体现在王老吉的母公司广药白云山公布的2021年一季度财报上。财报显示,广药白云山第一季度主营业务收入为200.46亿元,同比增长18.02%;归属于公司股东净利润16.27亿元,同比增长37.47%。其中,王老吉凉茶销售业务回暖,实现第一季度销售增长超过30%。
 
在营收增长和销售回暖情况下,老字号IP“王老吉”的创新之路走得更广。5月1日,王老吉宣布将推出针对新一代消费者的无糖凉茶和气泡凉茶新品。品类的更新无疑是新一代消费者需要的,但布局仍需思虑。
 
此前,据不完全统计,王老吉“跨界制造”频繁。王老吉的营销方式朝向一元多核发展,王老吉曾先后推出凉茶雪糕、带药效的保济丸、王老吉可乐,甚至跨界卖口红。此外,2019年王老吉在卖凉茶的同时也赶潮流卖上了奶茶;2020年走上餐饮赛道,采用加盟制方式推出火锅烧烤食材品牌“1828王老吉小吉锅派”,并提出要在2025年开出上万家门店,力求突破100亿元的年营业收入。但公开信息显示,春节过后至今未有新签约加盟商信息更新。同年,王老吉涉足啤酒赛道,推出王老吉吉啤,功效包括不头疼、美容养颜、不长啤酒肚、营养丰富等。王老吉似乎遍地开花,却暂时无一结果。
 
值得注意的是,王老吉在“跨界制造”餐饮和吉啤时走的是“王老吉模式”,即王老吉仅输出品牌,供应商提供资源。但这种方式与从前租赁给加多宝商标使用权类似。毕竟品牌价值的分割、共享和责任分担一样重要,对王老吉而言,把品牌代理出去,一方面老字号品牌的价值积累证明了王老吉IP确实对合作伙伴有足够的吸引力;但另一方面,品牌价值的代理不当也可能会损害母品牌的原有价值,那么在王老吉IP创新营销下,其品牌效力是增加还是稀释还有待商榷。 
 
中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《商学院》记者,“王老吉有自己的核心竞争力,比如它的配方唯一性,以及品牌和规模效应。目前市场竞争压力加剧,消费者需求趋向多元化,不是所有品牌的营销一做就会成功,但是王老吉的营销模式创新意识是正确且值得肯定的。” 
 
面对王老吉靠近“Z世代”的创新营销,王赛表示,这是品类的竞争,“‘Z世代’对今天好产品的要求一定是有颜值和社交属性的饮品,包括像喜茶、奈雪的茶等饮品是比较潮的,具备社交性的饮品。而王老吉本质上还是在讲传统的故事,这中间存在一个巨大的‘品牌代沟’。”王赛认为,其中一个很重要的要素是传统的老品牌应该向新兴的品牌学习,学如何年轻化,如何用数字化手段,而不是投几个新的广告。另一方面,新兴品牌也要向老品牌学习,学习如何做好线下市场。“但是对于王老吉来说,更重要的是怎么去唤醒‘Z世代’,或说新一代消费者们对凉茶需求层面的东西。” 
 
葛甲认为,“王老吉的营销方式可能一时有作用,但并不新,‘姓氏罐’的玩法早在几年前可口可乐就用过。王老吉是治标不治本。”王老吉是一类标准化的产品,是大批量与大规模生产的,但是走上了定制,其背后代表的是生意受阻,因为定制代表了成本升高与效率变低。


 
王老吉IP能否突围?


 
据公开数据显示,2019年,千禧一代和“Z世代”占中国人口近40%,并将成为中国消费的下个增长引擎;另据中商产业研究院数据显示,中国消费者平均每人每年消费新茶饮约44杯,这意味着每8天就要购买一次,其中14%的茶饮重度购买者提供了五成的消费数量。用户高黏性和高复购率的新式茶饮消费习惯渐成,可为行业贡献长期增长驱动力。
 
王赛认为,“饮品市场每5~10年一代,这意味着各种品牌IP的诞生和普及,同时人群也容易脱节,因此产品定位差异化、年轻化是关键。”据中商产业研究院数据显示,近年来,中国新式茶饮门店数量和消费者数量大幅上涨。2019年新式茶饮门店达50万家;2020年受疫情影响,部分门店倒闭,新式茶饮门店为48万家,而随着疫情好转,2021年新式茶饮门店将增至55万家。
 
消费群体的更新换代让品牌年轻化成为老字号品牌的必经之路。老字号王老吉也曾经推出无糖、气泡凉茶,同时也搭上过国潮的便车,但是王老吉的年轻化进程似乎进展并不顺利。“Z世代”饮品消费者朱霖(化名)告诉《商学院》记者,并不会主动购买王老吉凉茶,“我几乎每天都会换着喝元气森林或者奶茶,但是王老吉大概就过年时家里会喝,但都是叔叔辈儿,我们基本喝可乐雪碧椰汁。”
 
那么,在强竞争压力下,老字号王老吉的IP未来发展还好吗?对外经贸大学国际商学院营销学系教授张磊楠认为,“王老吉的品牌延伸意识是好的,但是本身的刻板印象太过深刻,要做品牌年轻化肯定需要打破刻板印象,同时强化原有客户,保住原有市场份额。”王老吉打通了渠道,使它具备成功的基础。
 
王赛认为,“革新传统的组织架构是王老吉品牌年轻化的一大挑战。它不同于今天的互联网新兴架构那样,组织的数据弹性具有流通性,终端也存有大量的用户数据。就像MVP一样,新兴的架构会用数据决策,而这些是传统的组织架构无法拥抱的。”王老吉要寻找增长破局点想法很正确,但首要是赛道锁定,不要加长战略漂移,而是思考进攻集中点。
 

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