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土味营销:土到极致就是潮

原创 作者:王倩 / 发布时间:2021-06-03/ 浏览次数:0


一场叫做“龙泉山庄复古名画展”的活动日前在优酷的合家欢剧场限定开展,吸引了受众的眼球,只不过这场“复古名画展”有些另类。
 
享誉全球的《蒙娜丽莎的微笑》《自画像》《戴珍珠耳环的少女》的人物形象被换成了合家欢剧场的热播剧《刘老根4》的中的人物形象:老宋头、杨大喇叭、药匣子邓形象,分别被P在了《戴珍珠耳环的少女》《St.Nicholas of Tolentino》《蒙娜丽莎的微笑》三幅名画中,其他人物也在名画中找到了“对应”的位置……
 
这是优酷的合家欢剧场落地后推出的首场活动,利用殿堂级艺术与这种“土”文化相结合,反而形成了一种另类的“潮流”。
 
无独有偶,还是优酷平台的独播剧《乡村爱情13》,在播出后,优酷联合设计师果冻推出了《乡村爱情》盲盒,这套盲盒由5套公仔组成,由剧中的人气角色:谢广坤、刘能、赵四、谢大脚、宋晓峰担任,该盲盒一经推出,即受到热捧。据了解,3月5日推出,单个售价59元,第一批盲盒预售6小时便售罄。
 
无论是《乡村爱情》盲盒还是《刘老根4》,营销方式都具有相似性,即利用备受推崇的IP来做营销。
 
那么这种营销方式缘何会受到推崇,优酷为何会推出这种营销方式?这种营销方式又是否具有可复制性?对于这些问题,优酷方面并未回复《商学院》记者的采访。


 
另类的“土文化”


 
在优酷曾发布《用户新势力报告》中显示,观看《乡村爱情12》的主要用户是18-24岁的95后观众,25-29岁观众位列其次,50-54岁观众排第三位。
 
在蓝标营销数据助理分析师邓斯佳看来,《乡村爱情》盲盒的成功,其目标就是“Z世代”,通过激发这个世代的情感共鸣,利用《乡村爱情》的IP,来进行一些特殊的营销。这也就不难理解,为什么《乡村爱情》盲盒会受欢迎。 除了IP本身,《乡村爱情》盲盒能够火还有一些客观的因素,比如说它的设计。它的设计偏向于剧中人物的本身,还原度很高。“我们这一时代的人,消费方式更倾向于颜值消费,我们会为颜值去买单。”95后邓斯佳说。
 
但是《乡村爱情》的人物形象并不具备普世“颜值”。邓斯佳则解释说,这里的颜值,更多可以理解为“还原度”。“我们现在并不是单纯的要求它好看或者是不好看,只要它有“还原度”,观感倾向于我们的审美,比如说现在有很多盲来源于二次元,或者是像素模型或者是Q版的产品,它会更偏向于一些小众的群体,但是《乡村爱情》盲盒它更偏向于大众生活,它的还原度也非常高,设计也非常不错。”
 
对外经贸大学国际商学院营销学教授张磊楠认为,这种营销方式是一种跨界联名,是一种比较常见的营销方式。“这种跨界联名,不是只有哪一类的品牌或者哪一类的企业才能做,它只要拥有一定的知名度就可以做跨界联名,一般是强强联合,也就是两个知名品牌进行联合,而非以强带弱。二者的目标群体有一定的相似性,这样就可以产生1+1>2的效果,二者目标群体虽然相似,但又有差异,进而既可以增加相似用户,提高现有用户的品牌忠诚度,又可以增加不同用户,从而达到为品牌引流的效果。


 
盲盒出圈背后


 
无论是《乡村爱情》盲盒还是那场“龙泉山庄复古名画展”,都是由视频播放平台优酷主导推出的。优酷的这两场营销,到底是为了什么?
 
《商学院》记者注意到,优酷推出的《乡村爱情》盲盒,其购买链接是天猫优酷模玩旗舰店,在这系列盲盒上架前,优酷也曾试水过其他盲盒生意,但效果明显没有《乡村爱情》盲盒好。有观点认为,优酷的《乡村爱情》盲盒,是优酷试探市场的一种态度,用《乡村爱情》的国民度引起话题热度,从而吸引流量,可以看作是一场较为成功的营销事件。
 
优酷试探市场的背后是优酷对用户年轻的渴求。来自前瞻研究院的数据显示,2020年网络视听产业综合视频平台竞争格局中,第一梯队市场份额高达79.1%,平台分别为爱奇艺、腾讯视频、优酷,三家市场渗透率排名为腾讯视频>爱奇艺>优酷。
 
2010年12月8日,优酷挂牌纽交所上市。2012年优酷与土豆合并,并称优酷土豆。在优酷与土豆合并之后,优酷一度坐上了视频老大的位置,据公开数据显示,彼时优酷土豆的市场份额一度超过40%,力压腾讯和爱奇艺。
 
2014年起,国家大力整顿视频版权问题,随着一大批电视剧、电影的下架,优酷与另外两家平台发生明显的分化。爱奇艺和腾讯开始大面积购买版权,并大力发展会员业务。而优酷则效仿Youtube,推广用户自主生产的内容,也就是UGC (全称为User Generated Content,也就是用户生成内容,即用户原创内容)。
 
优酷当时的动作,放在现在来看,无疑是一个正确的策略,但放在当时,在2014-2015年的互联网中,自主生产的内容并不容易被用户接受。易观千帆数据显示,2015年,爱奇艺和腾讯视频分别以2.73亿任和2.03亿人的月度用户分列行业的第一、二位,而优酷仅仅只有1.44亿人。
 
彼时,UGC 未有明确的盈利方式,而版权剧目则可以为平台带来大量流量。一个明显的例子是,2015年6月,爱奇艺凭借《盗墓笔记》开创会员付费高峰,成为业内标杆事件。《盗墓笔记》播出之前,爱奇艺会员付费用户数约500万人,该剧播出后,其会员增速环比增长了100%。
 
2015年11月6日,阿里巴巴集团宣布,双方已经就收购优酷土豆股份签署并购协议,根据这一协议,阿里巴巴集团将收购中国领先的多屏娱乐和媒体公司——优酷土豆集团。优酷土豆正式成为阿里巴巴的全资子公司。后优酷土豆私有化,从纽交所退市。随后几年,土豆的元素逐渐淡出,只剩下了优酷。
2016年,爱奇艺、腾讯全面赶超优酷,国内视频网站正式进入三足鼎立时代。
 
曾经的视频老大,跌下了往日的神坛。QuestMobile 2020年7月的数据显示,爱奇艺月活跃用户数超5.6亿人,腾讯视频月活跃用户数达5.1亿人,优酷、芒果TV、哔哩哔哩月活跃用户数分别为2.4亿人、2.0亿人、1.2亿人,排在第三、第四、第五名。
 
值得注意的是,从2016年起,优酷不再公布自己的用户数据。
 
目前在视频网站中,广告和会员付费是在线视频网站的主要营收来源。但是随着优质内容的崛起,付费用户也越来越多。智研咨询发布的一份报告显示,2020年12月在线视频行业新增付费1000元以上用户占17.30%,新增付费200~1000元的用户占42.30%,新增付费200元以下的用户占40.40%;在线视频行业会员付费在1000元以上的用户占24.90%,会员付费200~1000元的用户占39.10%,会员付费200元以下的用户占36%。
 
有业内人士认为,会员付费将成为视频平台主要的收入来源。会员付费,首先要有会员。


 
吸引“Z世代”,平台要做的还有很多


 
看到优质剧目的吸引力,终于意识到问题的优酷,也开始进入版权大战中。于是,《白夜追凶》《长安十二时辰》等等一系列高质量剧集出现在优酷上。
 
但对比腾讯和爱奇艺,腾讯视频的《鬼吹灯》系列、《古董局中局》等等,爱奇艺的《盗墓笔记》系列、《余罪》等等,一系列优秀的电视剧如雨后春笋般出现,优酷并不站上风。
 
特别是在2019年的爆款电视剧《亲爱的,热爱的》《长安十二时辰》《陈情令》《庆余年》《知否》《破冰行动》《小欢喜》中,优酷只压中了《长安十二时辰》,彼时的优酷,面临的是竞争对手的一个又一个的爆款剧。
 
与此同时,用好剧版权吸引流量,容易造成的一个现象是,当该剧结束时,用户是否会随着剧集的结束而降低?
 
于是,利用大IP来做延伸,成为黏住用户的一种新的方式。从《乡村爱情》盲盒到《刘老根》与名画结合,优酷的目的很明确,就是吸引年轻人。
 
在张磊楠看来,《乡村爱情》盲盒的初步成功,高度依赖于规模效应。“任何东西想跟盲盒结合起来还赚钱,一定有足够的规模。其实《乡村爱情》前期已经积累了很多的粉丝,它就符合合作的基础。”
 
那么这种营销方式能否复制?蓝色光标集团旗下智能营销助手销博特总经理洪磊认为,这种可借鉴性还是有的,这种营销需要几个元素:第一它强调IP;第二它强调产品本身人物形象的还原度;第三是大流量的推广以及价格上的便宜。
 
在张磊楠看来,只要品牌有一定的知名度,就可以进行跨界联名。“当不同品牌相结合,可以增加原有品牌的立体感,增加用户对原有品牌的理解,丰富品牌形象,从而增加品牌在用户头脑中的黏性。”
 
在洪磊看来,只要是IP,就能够承载一些信息,如果这种IP的还原度是不同于传统盲盒的还原度,其还是有一定借鉴空间的。
 
张磊楠说道,“在两种品牌相结合的过程中,每个品牌都有自己的形象,品牌方要考虑自己的品牌联想,同时还要小范围测试两种品牌是否相融合,消费者的感知度如何等等。”
 
“《乡村爱情》这一IP完全复制的话,还是有一定难度的。《乡村爱情》已经有13年的时间积淀,在受众粉丝中拥有一定的情感共鸣。”邓斯佳说道,“虽然乡村爱情》的盲盒现在热度很高,但它始终还是一个盲盒,盲盒总体来说是一个在走下坡路的一个产品。前面《刘老根》也相当于是一个跨界的联盟,现在也已经到处都是。如何把现在这些花样玩成一个新的东西,或者是创造一个新的形式,是他们以后做深的一个突破点。”
 
邓斯佳谈到,“Z世代”有一套特有的消费体系,更倾向于展现自己内心真实的消费,希望去创造或引领潮流,而非跟随原有的潮流。“《乡村爱情》盲盒火热的背后,反映出一种‘Z世代’的反叛心理。”
 
“他们更愿意聚焦在一个小众的圈子中,但是又希望别人去认同他们,所以他们同时又很矛盾。”洪磊说道。
 
因而对于“Z世代”的营销,更需要精准投放。“无论是抖音、快手等等他们都有自己独特的用户受众。”邓斯佳说道,“因而需要媒介用‘Z世代’的语言方式去发挥。‘Z世代’的消费更注重三个方面:体验消费、颜值消费、KOL意见领袖带货消费。”
 
这也就能够理解,为何会有“Z世代”为自己的“爱豆”打CALL。对于平台而言,吸引“Z世代”从来不是一件容易的事儿。
 

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