一场叫做“龙泉山庄复古名画展”的活动日前在优酷的合家欢剧场限定开展，吸引了受众的眼球，只不过这场“复古名画展”有些另类。

 

享誉全球的《蒙娜丽莎的微笑》《自画像》《戴珍珠耳环的少女》的人物形象被换成了合家欢剧场的热播剧《刘老根4》的中的人物形象：老宋头、杨大喇叭、药匣子邓形象，分别被P在了《戴珍珠耳环的少女》《St.Nicholas of Tolentino》《蒙娜丽莎的微笑》三幅名画中，其他人物也在名画中找到了“对应”的位置……

 

这是优酷的合家欢剧场落地后推出的首场活动，利用殿堂级艺术与这种“土”文化相结合，反而形成了一种另类的“潮流”。

 

无独有偶，还是优酷平台的独播剧《乡村爱情13》，在播出后，优酷联合设计师果冻推出了《乡村爱情》盲盒，这套盲盒由5套公仔组成，由剧中的人气角色：谢广坤、刘能、赵四、谢大脚、宋晓峰担任，该盲盒一经推出，即受到热捧。据了解，3月5日推出，单个售价59元，第一批盲盒预售6小时便售罄。

 

无论是《乡村爱情》盲盒还是《刘老根4》，营销方式都具有相似性，即利用备受推崇的IP来做营销。

 

那么这种营销方式缘何会受到推崇，优酷为何会推出这种营销方式？这种营销方式又是否具有可复制性？对于这些问题，优酷方面并未回复《商学院》记者的采访。

 

 

在优酷曾发布《用户新势力报告》中显示，观看《乡村爱情12》的主要用户是18-24岁的95后观众，25-29岁观众位列其次，50-54岁观众排第三位。

 

在蓝标营销数据助理分析师邓斯佳看来，《乡村爱情》盲盒的成功，其目标就是“Z世代”，通过激发这个世代的情感共鸣，利用《乡村爱情》的IP，来进行一些特殊的营销。这也就不难理解，为什么《乡村爱情》盲盒会受欢迎。 除了IP本身，《乡村爱情》盲盒能够火还有一些客观的因素，比如说它的设计。它的设计偏向于剧中人物的本身，还原度很高。“我们这一时代的人，消费方式更倾向于颜值消费，我们会为颜值去买单。”95后邓斯佳说。

 

但是《乡村爱情》的人物形象并不具备普世“颜值”。邓斯佳则解释说，这里的颜值，更多可以理解为“还原度”。“我们现在并不是单纯的要求它好看或者是不好看，只要它有“还原度”，观感倾向于我们的审美，比如说现在有很多盲来源于二次元，或者是像素模型或者是Q版的产品，它会更偏向于一些小众的群体，但是《乡村爱情》盲盒它更偏向于大众生活，它的还原度也非常高，设计也非常不错。”

 

对外经贸大学国际商学院营销学教授张磊楠认为，这种营销方式是一种跨界联名，是一种比较常见的营销方式。“这种跨界联名，不是只有哪一类的品牌或者哪一类的企业才能做，它只要拥有一定的知名度就可以做跨界联名，一般是强强联合，也就是两个知名品牌进行联合，而非以强带弱。二者的目标群体有一定的相似性，这样就可以产生1+1>2的效果，二者目标群体虽然相似，但又有差异，进而既可以增加相似用户，提高现有用户的品牌忠诚度，又可以增加不同用户，从而达到为品牌引流的效果。

 

 

无论是《乡村爱情》盲盒还是那场“龙泉山庄复古名画展”，都是由视频播放平台优酷主导推出的。优酷的这两场营销，到底是为了什么？

 

《商学院》记者注意到，优酷推出的《乡村爱情》盲盒，其购买链接是天猫优酷模玩旗舰店，在这系列盲盒上架前，优酷也曾试水过其他盲盒生意，但效果明显没有《乡村爱情》盲盒好。有观点认为，优酷的《乡村爱情》盲盒，是优酷试探市场的一种态度，用《乡村爱情》的国民度引起话题热度，从而吸引流量，可以看作是一场较为成功的营销事件。

 

优酷试探市场的背后是优酷对用户年轻的渴求。来自前瞻研究院的数据显示，2020年网络视听产业综合视频平台竞争格局中，第一梯队市场份额高达79.1%，平台分别为爱奇艺、腾讯视频、优酷，三家市场渗透率排名为腾讯视频>爱奇艺>优酷。

 

2010年12月8日，优酷挂牌纽交所上市。2012年优酷与土豆合并，并称优酷土豆。在优酷与土豆合并之后，优酷一度坐上了视频老大的位置，据公开数据显示，彼时优酷土豆的市场份额一度超过40%，力压腾讯和爱奇艺。

 

2014年起，国家大力整顿视频版权问题，随着一大批电视剧、电影的下架，优酷与另外两家平台发生明显的分化。爱奇艺和腾讯开始大面积购买版权，并大力发展会员业务。而优酷则效仿Youtube，推广用户自主生产的内容，也就是UGC （全称为User Generated Content，也就是用户生成内容，即用户原创内容）。

 

优酷当时的动作，放在现在来看，无疑是一个正确的策略，但放在当时，在2014-2015年的互联网中，自主生产的内容并不容易被用户接受。易观千帆数据显示，2015年，爱奇艺和腾讯视频分别以2.73亿任和2.03亿人的月度用户分列行业的第一、二位，而优酷仅仅只有1.44亿人。

 

彼时，UGC 未有明确的盈利方式，而版权剧目则可以为平台带来大量流量。一个明显的例子是，2015年6月，爱奇艺凭借《盗墓笔记》开创会员付费高峰，成为业内标杆事件。《盗墓笔记》播出之前，爱奇艺会员付费用户数约500万人，该剧播出后，其会员增速环比增长了100%。

 

2015年11月6日，阿里巴巴集团宣布，双方已经就收购优酷土豆股份签署并购协议，根据这一协议，阿里巴巴集团将收购中国领先的多屏娱乐和媒体公司——优酷土豆集团。优酷土豆正式成为阿里巴巴的全资子公司。后优酷土豆私有化，从纽交所退市。随后几年，土豆的元素逐渐淡出，只剩下了优酷。

2016年，爱奇艺、腾讯全面赶超优酷，国内视频网站正式进入三足鼎立时代。

 

曾经的视频老大，跌下了往日的神坛。QuestMobile 2020年7月的数据显示，爱奇艺月活跃用户数超5.6亿人，腾讯视频月活跃用户数达5.1亿人，优酷、芒果TV、哔哩哔哩月活跃用户数分别为2.4亿人、2.0亿人、1.2亿人，排在第三、第四、第五名。

 

值得注意的是，从2016年起，优酷不再公布自己的用户数据。

 

目前在视频网站中，广告和会员付费是在线视频网站的主要营收来源。但是随着优质内容的崛起，付费用户也越来越多。智研咨询发布的一份报告显示，2020年12月在线视频行业新增付费1000元以上用户占17.30%，新增付费200~1000元的用户占42.30%，新增付费200元以下的用户占40.40%；在线视频行业会员付费在1000元以上的用户占24.90%，会员付费200~1000元的用户占39.10%，会员付费200元以下的用户占36%。

 

有业内人士认为，会员付费将成为视频平台主要的收入来源。会员付费，首先要有会员。

 

 

看到优质剧目的吸引力，终于意识到问题的优酷，也开始进入版权大战中。于是，《白夜追凶》《长安十二时辰》等等一系列高质量剧集出现在优酷上。

 

但对比腾讯和爱奇艺，腾讯视频的《鬼吹灯》系列、《古董局中局》等等，爱奇艺的《盗墓笔记》系列、《余罪》等等，一系列优秀的电视剧如雨后春笋般出现，优酷并不站上风。

 

特别是在2019年的爆款电视剧《亲爱的，热爱的》《长安十二时辰》《陈情令》《庆余年》《知否》《破冰行动》《小欢喜》中，优酷只压中了《长安十二时辰》，彼时的优酷，面临的是竞争对手的一个又一个的爆款剧。

 

与此同时，用好剧版权吸引流量，容易造成的一个现象是，当该剧结束时，用户是否会随着剧集的结束而降低？

 

于是，利用大IP来做延伸，成为黏住用户的一种新的方式。从《乡村爱情》盲盒到《刘老根》与名画结合，优酷的目的很明确，就是吸引年轻人。

 

在张磊楠看来，《乡村爱情》盲盒的初步成功，高度依赖于规模效应。“任何东西想跟盲盒结合起来还赚钱，一定有足够的规模。其实《乡村爱情》前期已经积累了很多的粉丝，它就符合合作的基础。”

 

那么这种营销方式能否复制？蓝色光标集团旗下智能营销助手销博特总经理洪磊认为，这种可借鉴性还是有的，这种营销需要几个元素：第一它强调IP；第二它强调产品本身人物形象的还原度；第三是大流量的推广以及价格上的便宜。

 

在张磊楠看来，只要品牌有一定的知名度，就可以进行跨界联名。“当不同品牌相结合，可以增加原有品牌的立体感，增加用户对原有品牌的理解，丰富品牌形象，从而增加品牌在用户头脑中的黏性。”

 

在洪磊看来，只要是IP，就能够承载一些信息，如果这种IP的还原度是不同于传统盲盒的还原度，其还是有一定借鉴空间的。

 

张磊楠说道，“在两种品牌相结合的过程中，每个品牌都有自己的形象，品牌方要考虑自己的品牌联想，同时还要小范围测试两种品牌是否相融合，消费者的感知度如何等等。”

 

“《乡村爱情》这一IP完全复制的话，还是有一定难度的。《乡村爱情》已经有13年的时间积淀，在受众粉丝中拥有一定的情感共鸣。”邓斯佳说道，“虽然乡村爱情》的盲盒现在热度很高，但它始终还是一个盲盒，盲盒总体来说是一个在走下坡路的一个产品。前面《刘老根》也相当于是一个跨界的联盟，现在也已经到处都是。如何把现在这些花样玩成一个新的东西，或者是创造一个新的形式，是他们以后做深的一个突破点。”

 

邓斯佳谈到，“Z世代”有一套特有的消费体系，更倾向于展现自己内心真实的消费，希望去创造或引领潮流，而非跟随原有的潮流。“《乡村爱情》盲盒火热的背后，反映出一种‘Z世代’的反叛心理。”

 

“他们更愿意聚焦在一个小众的圈子中，但是又希望别人去认同他们，所以他们同时又很矛盾。”洪磊说道。

 

因而对于“Z世代”的营销，更需要精准投放。“无论是抖音、快手等等他们都有自己独特的用户受众。”邓斯佳说道，“因而需要媒介用‘Z世代’的语言方式去发挥。‘Z世代’的消费更注重三个方面：体验消费、颜值消费、KOL意见领袖带货消费。”

 

这也就能够理解，为何会有“Z世代”为自己的“爱豆”打CALL。对于平台而言，吸引“Z世代”从来不是一件容易的事儿。