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她营销:要么“爆发”,要么“爆炸”

原创 作者:陈茜 / 发布时间:2021-06-03/ 浏览次数:0

 
在自我独立意识蔚然成风的当下,女性不再被内衣束缚,但品牌却在被自己所倡导的价值观“绑架”。
 
继内衣品牌Ubras与李诞合作带货,因“让女性躺赢职场”言论被指“冒犯女性”而舆论翻车后,日前,一贯优雅而有格调的内外也遭网友质问——卖为女性发声的人设,却又想捂住女性消费者的嘴?
 
细看原因,与此前合作的一位微博KOL有关。因其此前支持“代孕”等不当言论,加之品牌的控评行为引发舆论风波,而导致“内外NEIWAI翻车”成为热话题。
 
品牌迎合当代女性需求,强调独立自我、随心自在的价值观营销,为何却处处暴雷?“内外们”的“她营销”策略如何落地到组织管理中呢?


 
内外是谁?


 
内外NEIWAI,一家创立于2012年的“贴身衣物生活方式品牌”。从早期的内衣产品,已拓展至家居便服、运动品类,不过主打无钢圈的舒适性内衣依然是主导产品,甚至被认为是内衣新消费时代的开局者。
 
与其他服装品类不同,女性内衣的敏感性和话题性更容易被品牌营销发挥,将其与生活态度、价值主张关联。似乎通过对内衣的选择,就可以定论女性的生活是否精致、独立,是否更注重取悦自我,是否认同自己的身体。
 
内衣,从“物质”到“精神”的升华,已经非常之高。从国际知名内衣品牌维秘开始选择杨天真为品牌挚友,可以深刻看到,“性感营销”已经过时,年轻消费者对内衣功能性喜好的转变,需要“上价值”了。
 
一众新锐内衣品牌也纷纷主张重新定义女性审美,悦纳自己的身体。以内外为例,“做一件让人身心自由的内衣”的品牌主张,传达出拒绝迎合,追求自我,悦己自在的态度。
 
从2015年以来,内外先后完成过4轮融资,最近一次是由启明创投领投的1.5亿元C轮融资,投后估值超过10亿元。
 
2015年到2018年间,内外线上销售年均增速高达400%。虽然起家线上,但2017年,内外就开始布局线下。据公开资料显示,截至2021年2月,内外在全国29个一二线城市拥有110家零售体验店。
 
这样一家成立9年,看似“慢节奏”的品牌,有了资本加持,近年在营销上也开始高举高打。
 
在2018年,内外牵手杜鹃为代言人。2020年,又选择王菲为品牌全球代言人。与大牌明星传统代言合作,让内外在众多主打舒适性内衣品牌中有了更“中产”的标签,但是,为品牌带来更多流量讨论的则是素人营销。


 
NOBODY营销


 
在2020 年“三八”妇女节,内外发起一项由不同年龄、不同身材的素人参与的“NO BODY IS NOBODY——没有一种身材,是微不足道的”营销策划项目,让该品牌“出圈”。据了解,这是受2015年“维密”一场关于“The Perfect Body”宣传的启发,而表达其品牌态度。
 
在这个项目中,内外邀请了中国著名独立摄影师罗洋为6位不同身形的素人女孩拍摄NEIWAI内外2020年春夏品牌形象大片,并通过纪录片形式,号召女性了解身体,进而,热爱自己的身材,发现多元之美。
 
无论年轻、胖瘦、大胸还是小胸,品牌希望女性能够正视自己的身体,无惧外部评价与标准。这一营销策划,很符合新时代女性的思想表达方式,从审美迎合逐渐走向自我认同,对美的认知更加多元。
 
据了解,内外在2019年10月组建了视频团队,开始尝试纪录片拍摄,纪录片的平均时长达14分钟。
内外认为,这样的长内容可以成为筛选忠实用户的方式。
 
2021 年,内外再次打出“NO BODY IS NOBODY——微而足道,无分你我”的宣传语。为女性身体自由发声的品牌“人设”再次被加强。
 
如此契合当代女性价值观的“人设”为何也会翻车?这要追溯到内外与网红KOL的一次合作选人。


 
控评“翻车”


 
除了纪录片、微电影、公众号长文、知乎等深度内容,随着传播媒介的变化,内外与消费者沟通的语言也在变化。
 
在与杜鹃、王菲、谭元元、童瑶等明星合作之外,内外针对小红书、天猫直播,内外会选择在形象气质上适合品牌的KOL,来为用户提供实用的穿搭建议。
 
3月31日,内外在其官微上官宣与四位网红博主合作,推广其运动内衣,其中包括有粉丝473万名的知名摄影博主@你好_竹子。作为曾经旅居伦敦的时尚达人,竹子也会在视频中推荐穿搭。
 
不过,4月1日就有网友发现,@你好_竹子此前曾公开发表支持“代孕”的言论,并且在疫情期间发表过涉嫌“辱华”的言论。
面对网友的质问,内外曾多次删除评论。这一做法也引发更大反弹,有网友评论,“自己邀请的博主不去调查舆情背景,反过来删除消费者评论”。后续,内外将官宣的微博设为仅自己可见,同时删除了品牌微信端的推文。天猫官方旗舰店客服对外表示,@你好_竹子不是代言人或独家签约合作方,已终止与@你好_竹子的合作。
 
不过,由于不少营销号也跟进此事件,微博话题“#内外NEIWAI翻车#”被炒热。
 
“代孕”本身是颇具先锋性而有争议的话题。虽然有个别国家允许这一商业行为,但是,中国法律明确禁止非法“代孕”。
 
“子宫不是商品,生命更不能交易。”支持代孕意味着,“解放”了一位女性的子宫,却在让另一位女性的子宫承受痛苦。
 
与明星相比,言论度更为自由的KOL们,更容易“祸从口出”。内外在选择KOL时,看到了她们的勇敢、自信,却没想到会走向另一个极端。
 
不过,与内外“选错”KOL相比,更引发网友不满的是其删评行为,这一度被解读为“凭借营销女性价值的红利赚女性消费者的钱,却捂住女性用户的嘴。”
 
面对舆情危机进行控评,对于其他品牌来说,这一危机公关的常规操作,在内外这里却引来逆反。
 
其中原因也与内外所坚持的价值观营销策略有关。
 
因为,内外树立了替女性发声,追求自我,包容多元的品牌“人设”,在问题面前,就不应该逃避质疑,而是勇敢面对解决。所以,一些网友对内外删评的做法失望了。
 
可以说,内外被自己的“价值观”绑架了。
 
关于如何避免营销“踩雷”,内外选择明星合作伙伴标准,以及如何面对竞争环境等问题,《商学院》记者联系了内外品牌方面,并发去采访提纲,截至发稿尚未收到回复。


 
自带“雷区”


 
为什么“她营销”容易踩雷?擅长价值观营销的女性品牌,如何极具敏感性的女性话题中不“翻车”?
 
科特勒咨询集团中国区合伙人王赛在接受《商学院》记者采访时表示,“她营销”的核心是价值观营销,而女性、女权或平权话题本身就潜藏“雷区”,要么“爆发”,要么“爆炸”,是一把双刃剑。
 
在上世纪六七十年代的巴黎,曾经有一次运动反对历史一词书写为History,因为His有男权色彩,难道历史都是“男人的故事”?因此女性们主张要改为Herstory。
 
随着女性意识的觉醒,这种平权诉求也越来越强烈,对性别话题的讨论也越来越敏感。
 
王赛指出,对于进行价值观营销的品牌来说,要形成三层价值的通畅,才有能力hold住这种影响。
 
第一层是Brand Value,品牌价值;第二层是Customer  Value,为客户创造的价值,而不是空喊口号;第三是 Organization Value,组织文化价值观。这是支撑品牌价值、客户价值的基础。
 
“如果这一根基没有稳固,以及三者没有打通,可能一次营销策划比较成功,但是,遇到争议、危机或利益冲突时,品牌可能会手足无措,做出偏离价值观选择的行为。”王赛说道。
 
在他看来,针对女性群体的“她营销”,本身存在“隐雷”,需要把握和平衡。关键是在利益冲突时,品牌能否坚持自己的价值观选择,还是就此妥协“说一套,做一套”。
 
关于这一事件对内外的影响,王赛直言,这类舆论翻车事件,对品牌形象和销量产生的负面影响很难判断。这也与该事件的影响范围、恶劣程度、品牌处理能力有关。对于,因此而质疑该品牌价值观的年轻消费者,可能影响会更大。


 
内衣之战


 
对于内外来说,这次翻车事件只是竞争道路上的“插曲”。在拥挤的内衣赛道上,内外这样的新锐品牌正在如雨后春笋般崛起。
 
2019年,根据前瞻产业研究院发布的《中国女士内衣行业市场前瞻与投资规划分析报告》显示,目前中国内衣行业中高端品牌主要由国外品牌占据,国产品牌主要占据中低端市场,品牌多达3000多个,90%以上的品牌销售规模均在1亿元以下,规模销售超10亿元的品牌寥寥无几。
 
据iimedia数据显示,中国内衣市场规模的增长速度相对明显,到2019年的市场规模约为2000亿元,内衣需求大,供给市场开发空间大,企业竞争加剧。
 
不过,近年来在资本助力下,新锐品牌崛起速度斐然。
 
此前,名不见经传成立仅4年的Ubras凭借无尺码内衣这一超级单品策略,在直播风口下,在2020年“双11”销量破亿元,跃升至天猫内衣品类Top1,而第2名的蕉内在2020年GMV达到10亿元。
 
而在2018年,内外位列天猫“双11”无钢圈内衣销售榜排行第三位时,Ubras和蕉内还没有上榜。
 
2019年,根据CBNData联手天猫内衣发布《内衣行业趋势研究》显示,无钢圈文胸市场在2017年迎来爆发,市场规模增速接近五成;从消费人群来看,90后占比过半,而95后的人数和消费额增速值得期待。涌现四大特色消费人群:少女人群、年轻人群、丰满人群和高端人群。
 
除此以外,大杯文胸品牌奶糖派、设计师定制品牌Livarymio里性、下沉渠道品牌GOSO香秀闺蜜等很多细分新品牌,也在快速崛起。
 
内外品牌创始人刘小璐曾公开表示,Lululemon和CHANEL是其两个Role Model(榜样)。
 
其中,运动品牌Lululemon通过强品牌价值和零售布局,沉淀了一批忠实狂热的粉丝,全球年销售额已经超过了300亿元。而CHANEL则是通过解放女性自身的穿衣理念,成为了经典的女性品牌代表。
 
不过,与Coco Chanel所处的时代不同,现在的先锋女性和先锋品牌,数量已不可同日而语。
 
“真正可以进行价值观营销的公司一定提供满足用户精神和物质需求的产品,两者不能分离。”王赛说道。
 
他解释到,品牌价值观是一个承诺,产品是基础。只有产品达到市场准入点,甚至高于基本水平,才有可能上升到价值观层面,用品牌精神、品牌信仰去赢得消费者的认同。否则,价值观就是空话。
 
在众多主张解放女性身体的品牌中,内外能否在产品和价值观上,与其他品牌形成差异化的品牌沉淀,还将面临诸多考验。
 
2021年,内外邀请“微胖界”代表演员金靖做内外云朵无尺码内衣体验官。内外能否找到自己的突围之路吗?

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