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“黑公关”事件再升级 吉利长城将对簿公堂
文/ 朱耘浏览次数:10000

  吉利汽车与长城汽车的“口水战”再度升级。

  2018年11月6日,北京海淀法院网站显示,“因认为对方恶意传播虚假和误导性信息,损害自己的商业信誉和商品声誉,浙江吉利控股集团汽车销售有限公司以商业诋毁纠纷为由,将长城汽车股份有限公司诉至法院,要求其停止侵权并赔礼道歉。日前,海淀法院受理了此案。”

  《商学院》记者就此向吉利和长城方面核实,吉利控股集团公关传播部相关负责人回复记者称“我们的确在寻求法律途径解决问题,一切以法院判决为准。”长城方面则表示暂时没有消息。

  一场针对水军的“黑公关”事件再度发酵,黑公关是谁?是谁指使的黑公关?背后的利益链条有哪些?法律途径能解决哪些问题?成了整个事件关注的焦点。

  “罗生门”回放

  2018年10月18日,长城汽车发表了一份声明称,有企业通过组织大量的文章有评论来抹黑长城,存在有组织、有预谋、目标明确的“黑公关”迹象,并指责“吉利汽车虽对此事进行了官方声明,但某品牌拥有海量水军是不争的事实,专门抹黑所有民族自主品牌、粉鉓自己、表里不一。”

  随后吉利汽车集团董事长李书福于10月21日亲自召开听取公关、法务、合规体系一线员工的工作汇报,并称:“刚才大家都充分讨论了,回答了我的提问——没有,没有就好。当然接下去我还要请合规部门检查你们的预决算及相关合同。如果发现你们干了坏事,无论是谁,我一定会依法依规进行处理。”此后吉利报警。

  接着长城汽车又宣布向警方报案,并向属地网信管理部门实名举报,申请调查并处理“黑公关”行为,运用法律武器维护自身权益。

  10月29日,长城汽车、奇瑞汽车、比亚迪汽车、东风风神、华晨汽车、陆风汽车、宝沃汽车、东南汽车等8家中国车企在上海和平饭店召开会议,共同发起成立“中国汽车行业自律联盟”。

  同日杭州市公安局滨江分局发布通报称,自2018年10月23日接到报案后,警方于10月24日将嫌疑人宁某抓获。经初步审查,该名男子以吉利公关部经理的名义散布虚假信息,目前该男子已被警方控制。

  但事件并没因此而结束,吉利方面认为长城汽车在其以分公司长城汽车股份有限公司徐水哈弗销售分公司名义注册的新浪微博上发布声明,称“吉利汽车虽对此事进行了官方声明,但某品牌拥有海量水军是不争的事实,专门抹黑所有民族自主品牌、粉饰自己、表里不一。”并将涉案截屏信息在其微博上再次发布。

  截止目前,长城汽车以上微博内容被新闻媒体、网站和自媒体多次、大量转载和传播,影响非常恶劣。原告吉利汽车公司认为,长城汽车发布具有明显误导性的微博信息,严重损害了吉利汽车的商业信誉和商品的声誉,已经构成了对吉利汽车的商业诋毁,应当承担相应的法律责任。

  成立自律联盟

  吉利与长城这场口水官司交战正酣之时,长城、奇瑞、比亚迪、东风风神、华晨汽车 、陆风汽车、宝沃汽车、东南汽车8家自主品牌共同在上海召开会议,发起成立“中国汽车行业自律联盟”,八家发起单位决定在汽车行业主管部委和行业机构的领导下,旗帜鲜明地反对“黑公关”和“黑媒体”,拿起法律武器保护企业声誉和品牌,切实保护消费者权益。

  事实上,“黑公关“事件引发了业界的激烈讨论,也引起了媒体和消费者的高度关注。中国汽车工业协会、中国国际贸易促进委员会汽车行业分会、中国市场学会(汽车)营销专家委员会等行业机构已经开始呼吁各品牌加强自律。

  某国际知名公关公司负责人告诉《商学院》记者,“黑公关”在某些领域里可以用“猖獗”来形容,已经严重破坏了正常的市场秩序,“黑公关”也对正常的公关活动产生了相当大的影响。

  事实上,不止是长城,自律联盟中陆风、奇瑞等自主品牌表示,也曾遭遇过“水军”。随着自主品牌产品力不断提升,竞争也日益加剧。汽车行业知名评论员张志勇就曾向记者坦言,紧凑型SUV车型的确是自主品牌打“翻身仗”的利器,但是在产品力方面,各自主品牌特色不明,同质化严重,打价格战。而消费者,特别是三、四线城市的消费者,彼时正是购买第一辆车时,对汽车的需求、了解不如一二线城市明确,因此谁家的促销力度、优惠力度高,很可能就倾向于谁家。

  上述公关公司负责人认为,汽车可以算是普通消费者除房子之外最大的消费品,比起其他消费品,购入一辆汽车的选择成本和试错成本都比较高,并且在品牌间的选择只能是唯一,因此各家企业抢夺潜在消费者手段异常激烈。“做好自身产品是关键,但营销也很重要。”该负责人表示。

  的确,在消费升级,关税下调等大背景之下,当下自主品牌需要修炼好内功,做好产品,彼此“互黑”没有前途,长城汽车公关部负责人向《商学院》记者表示,成立该联盟,正是要抵制“黑公关”这种行业不正之风。

  在这一联盟中,并没有吉利汽车,《商学院》记者向吉利方面了解是否也邀请参与该联盟,对该联盟的倡议如何评价,吉利方面没有回复。

  举证或有较大难度

  吉利与长城就“黑公关”一事,双方都采取了报警行为,同时双方将对簿公堂。

  杭州市公安局滨江分局发布通报称,自2018年10月23日接到报案后,警方于10月24日将嫌疑人宁某抓获。经初步审查,该名男子以吉利公关部经理的名义散布虚假信息,目前该男子已被警方控制。

  记者在采访公关、法律等业内人士时,几方均对于嫌疑人宁某的作案动机提出了疑问,为什么要冒充吉利公关部经理,为什么要诋毁其他品牌,背后的商业利益链条是什么 ,这一切尚有待案件进一步审查。京师律师事务所律师许浩分析认为,宁某如果称,这一切都是其个人行为,跟长城、吉利无关,线索就断了。

  近日吉利以商业诋毁纠纷为由将长城告上了法院。许浩在接受《商学院》记者采访时认为,该案件最大的问题在于举证难度大。诋毁商誉行为是指经营者为了获得竞争利益,捏造、散布虚假事实,损害他人商誉,侵犯他人商誉权的行为。

  “主张损害商业信誉,给自身造成经济损失,一般指直接经济损失,造成直接经济损失的情况包括商品严重滞销、产品被批量退回、合同被停止履行、企业商誉明显降低、驰名产品声誉受到严重侵损,销售额和利润的严重减少,应得收入的大量减少,上市公司股票价格大幅度下跌,商誉及其他无形资产的价值显著降低等。这在司法实践中举证非常困难。“许浩说,在明确证据的情况,司法实践中,即使认定构成名誉侵权,赔偿数额也不会超过五十万。

  而记者注意到,吉利汽车的总部在浙江杭州,长城汽车总部为河北保定,一般通过法律途径解决问题,往往选择原告所在地或被告所在地,而这次吉利在北京海淀法院起诉,许浩分析认为,可能还涉及网络服务器提供地。

  双方的这场官司进展如何,《商学院》还将持续关注。

2018-11-08