陈蓉：ESG会变成企业品牌建设的一个重要模块
原创 作者：刘青青 /
发布时间：2024-06-26/
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“ESG在未来肯定会变成企业品牌建设的一个重要模块，再下一步有可能变成企业的核心竞争力。”6月12日-13日， 在《商学院》创办20周年之际，《中国经营报》《商学院》和中经传媒智库主办了2024中国企业竞争力年会系列论坛之“中国商业20年跃迁与创变 引领新商业文明”论坛，在“寻找ESG新纪元”主题论坛上，前顶级4A广告公司高管陈蓉表示。
陈蓉在品牌营销行业有着近30年的经验，曾在一家顶尖的4A公司工作了十几年，期间接触了不少有关ESG方面的案例，因此，她对企业如何做ESG传播有非常丰富的经验。
根据陈蓉多年的观察，她发现当前大多数企业做ESG传播有两种做法：“一种是严格按照政府、主管部门和证监会的要求，提交ESG报告，但没有看到报告的人，也不知道企业做了什么；还有一种企业偏功利，做了少量工作就把它大肆宣传。”陈蓉表示。
在她看来，这两种做法都存在很大问题。第一种，企业做了ESG工作但没有进行有效传播，这是因为它们没有认识到ESG是一项非常优质的品牌资产。企业做ESG工作，应当积极向社会和大众传播，让外界知道其在做这些事，在帮助这个世界变得更好。如果只是简单地提交一个报告，那只是满足了政府和监管部门的硬性要求，但却浪费了一个绝好的品牌建立机会，即借由ESG工作让更多人知道并爱上这个品牌。
“很多企业在产品传播上很强，但是产品传播通常比较商业化，而ESG会给大众带来有关企业另一个角度的信息。”陈蓉强调。
第二种，企业在ESG方面做了少量或者刚开始做就急于对外传播，这种做法确实有“漂绿”之嫌。ESG工作是一项长期工作，如果没有结果或者只有一个阶段性结果就开始宣传，会让他人有很多误解。
“消费者有明辨是非的能力，不要试图愚弄消费者，不要试图走捷径，更不要拿企业的品牌声誉去冒险。”陈蓉对那些有“漂绿”之嫌的企业做出提醒。
对于企业如何做好ESG传播工作？陈蓉表示，一是要学会利用当下流行的传播工具与传播方式；二是企业与企业之间可以联手共同去做。
陈蓉提出，ESG的传播具有很大空间，以前企业都是采用公关的方式进行传播，如开发布会或者提供一些发布报告。现在自媒体、短视频平台的发展非常方便，如果企业能够学会运用自媒体和短视频的传播方式，那它们在这个领域里是最有可能用细水长流的方式去建立跟社会议题更相关的品牌形象的。
其次，企业还可以联合其他品牌共同发起某个活动。例如，世界自然基金会为应对全球气候变化，提出的“地球一小时”活动，号召民众在同一时间共同去做一个非常简单的动作——关灯一小时，通过这个举动，唤起所有人对节能的注意。
“如果把ESG当成一项公益事业去理解，那么企业就不会思考其在产品层面、用户体验层面的区别，但实际上这是一个宏大的理想，是一个企业的使命，也是企业的战略方向，最终都需要落到每个消费者的接触点上。显然，ESG转型的难度就在于如何把ESG战略有效落到企业的产品和品牌传播、用户体验，甚至是产品包装设计上，而这也是接下来传播公司乃至整个行业的挑战。”陈蓉表示。
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