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左晖离世 千亿贝壳向何处去?

原创 作者:胡嘉琦 朱耘 / 发布时间:2021-06-07/ 浏览次数:0

 
从链家到贝壳,左晖颠覆行业规则,用“真房源”构筑了贝壳找房的护城河,将贝壳打造成业内首屈一指的企业。
 
2020年5月20日,贝壳找房发布公告,公司创始人、董事长左晖因病离世。5月24日,贝壳找房宣布,公司联合创始人彭永东接棒左晖,出任公司董事长兼CEO,并任命徐万刚担任贝壳执行董事,同时宣布左晖为公司“永远的荣誉董事长”。
 
左晖离世,舆论场上,一面是颂扬,一面是咒骂。
 
因为中介费太贵,2020年首次实现扭亏为盈的贝壳被贴上了“垄断”的标签。
 
此前,58同城网CEO姚劲波认为贝壳找房将房产交易领域明目张胆的“二选一”包装成自愿,强烈呼吁国家反垄断相关机构对贝壳进行40亿元的罚款。
 
贝壳找房真的涉及垄断行为吗?左晖作为链家及贝壳找房的灵魂领袖、实际控制人及房地产中介行业的“颠覆者”,左晖对行业有哪些贡献,他离世后,接班人会是谁?千亿市值的贝壳找房又将面临怎样的“内忧外患”?


 
重构行业


 
左晖是一名企业家。他创办的贝壳找房2020年在纽交所上市。
 
贝壳找房上市后,股价最高点达79美元/股,市值最高点高达940亿美元,约6000亿元,贝壳找房犹如一条“鲇鱼”,对房地产中介行业进行重构。
 
在中国,二手房买卖由于没有独家经营的行业框架,卖家与多家经纪公司和代理商联系是很常见的。另一方面,购房者在决策过程中要与多家门店和代理商打交道。如果没有经济利益的保障机制,经纪商和代理商就不愿意分享信息和资源。随着时间的推移,信息隔离和客户获取方面的恶性竞争在行业中变得普遍。此外,由于历史上对住房经纪专业缺乏尊重,该行业缺乏有经验和任期较长的专业经纪人,阻碍了服务效率并导致缺乏来自住房客户的信任。
 
为了进一步提高行业标准和效率,2019年左晖将成立18年的链家和2年的贝壳(链家网前身)两个组织进行结合,从标准化到线上化彻底改造,形成了新的商业模型——贝壳找房。
 
相比传统中介行业存在的壁垒,贝壳找房的商业模式让更多的中介进入平台之中分得一杯羹。左晖首先将链家的“真房源”放在平台上,即便是竞争对手,也可以加入卖链家“真房源”的队伍中,从房源方的房源录入人、房源维护人、房源实勘人、委托备件人、房源钥匙人到客源方的客源推荐人、客源成交人、客源合作人、客源首看人、交易顾问都会根据不同比例拿到提点。这种“让大家都有钱赚”的ACN经纪人合作网络(Agent Cooperation Network)模式吸引了越来越多的经纪人加入平台,也因此把经纪人之前的竞争关系转变成了分工协作。
 
贝壳找房更像是行业规则的制定者,ACN通过促进明确定义和特定角色的协作,重新定义了行业参与者之间的关系。贝壳找房平台还要求,代理商在贝壳找房的ACN中尊重并积极遵循规则,及时在平台上发布财产清单。
 
贝壳找房之所以有现在的行业地位,一个重要的原因是站在了链家这个“巨人的肩膀上”,自2008年以来,左晖为了清除虚假房源,鼓励链家的经纪人跑遍所有楼盘,建立真实且独特的财产清单——“住房字典”。
 
据灼识咨询报告显示,截至2020年9月30日“住房字典”的覆盖率约2.33亿套住房,“住房字典”也是中国最全面的住宅数据库。 
 
贝壳找房围绕ACN建立的规则体系需要考虑多种因素,真房源、作业范围、房源维护人职责、房客源流通、经济人行为奖励、门店的准入和分级等多种因素。
 
在这一个过程中,左晖也成功地将手中的中介自营业务转换成了平台公司,从线下服务消费者,转变为通过服务其他组织机构,实现平台规模、效率、品质的平衡,产生一种正向的循环。
 
支持者认为,贝壳找房推进了行业的发展。但质疑者认为,左晖的商业帝国中,贝壳找房做裁判员,链家做运动员。
 
除此之外,贝壳找房因中介费太贵饱受质疑,对左晖的印象并不好。
 
对于贝壳找房涉嫌垄断的声音不断,有网友声称,“几乎垄断了所有的房产信息,他也是助推房价的黑手。”“被链家狠狠割过一笔,我只能说大快人心。” 
 
贝壳究竟是垄断牟取利益,还是赋能行业仍存争议,需要监管部门调查与认定。但没有争议的是,从业20年,左晖完全颠覆了行业,为行业的发展做出了贡献。
 

 
做难而正确的事


 
“坚持做难而正确的事”是左晖的人生信条,这一信条也一直贯穿于他创办的企业中。
 
大学毕业后左晖先后做过电话客服及保险经纪,而北京化工计算机毕业的高材生缘何选择进入地产中介行业呢?
 
在选择生意时,左晖会关注两件事,首先,入局的生意市场是否足够大;其次,门槛是不是高,后续的前景如何,是否足够的复杂。左晖坦言,“如果(生意)足够大,且足够复杂,并且在C端的,我们就很感兴趣。”
 
2001年以前,房地产中介行业乱象横飞,充满“原罪”。在鱼龙混杂的市场中,“虚假房源” “黑中介” “吃差价”的做法屡见不鲜。
 
2001年,国家开始规范行业,提高行业的准入门槛,要求房地产经纪人必须通过四门考试,才能执业上岗,同时还下发了《房地产经纪人员职业资格制度暂行规定》。也是在这一年,左晖敏锐地意识到了房地产中介的机会,成立链家,并率先提出“不吃差价”。
 
起先,吃惯了差价的中介们并不理解左晖的做法,因此链家也出走了大批的房产经纪人。
 
经过市场和时间的检验后,左晖“不吃差价”理念得到了用户的认可,也因此获得了更大的市场机会。
 
2002年是左晖的转折年,当年,左晖提出“二手房商品房转按揭业务”,2003年链家推出了“二手房交易资金托管业务”,这也颠覆了北京二手房交易的规则。
 
2004年到2007年,链家在市场的认可声中,跑得非常快,从30家门店做到了500家,远超行业水平。
 
而传统中介行业在互联网背景下的相对落后也让左晖感到焦虑。2009年,左晖开始请IBM为链家做战略转型,甚至挖来了IBM战略与变革高级咨询顾问彭永东进入链家。
 
随后,为了拥抱互联网时代,2010年,左晖成立链家在线,并于2014年正式更名为链家网。
 
多年以来,链家始终将“真房源”作为工作准则,链家多次发起“全渠道真房源”行业发布会。
 
除了坚持“真房源”,左晖还十分关注房地产经纪人这一群体,强调房地产经纪人与组织的良性关系重要性,左晖曾提出,“在房地产交易行业,房地产经纪人是一直被忽略的群体,职业化程度不高。链家所作的,就是提高这些人的职业化,从行业平均从业时间7个月,到链家的30个月。链家在过去所有的努力,都是怎么能建设一个网络,怎么能建设基础的信任,怎么能提升效率,怎么能在组织和角色之间形成良性的关系。这就是‘重’的地方,也是链家最强的地方。”
 
链家在快速发展的过程中不可避免地出现了一些组织问题。比如,2015年左晖曾发文宣布即将与东北地区最大的一家房屋中介公司大连好旺角合并的消息,然而,合并期间恰逢市场下滑,左晖提出要向好旺角学习,但这一提议在组织内部遭受了很多质疑的声音。链家的同事认为,“链家这么厉害,干吗天天要学习好旺角呢?”面对质疑,左晖意识到,“外部发生任何事情都没有关系,真正的战斗力不是亮出獠牙,真正的战斗力是发自内心的,从自我生长出来的。”
 
左晖在《详谈:左晖》一书中提出,“组织最理想的状态就是保持最大静摩擦力的状态。蜜月期是短期,组织存在的价值就是要不断去折腾每一个人,包括高级干部轮岗,都是要防止组织僵化。”
 
爱折腾的左晖在2015年发布了“Lianjia.链家”,开启了移动互联网房产综合服务平台,同年,链家还与好旺角、德佑地产、伊程地产等多家房地产公司实现战略合作,链家的盘子越大。
 
通过多年不断的扩张及收并购,左晖的版图越来越大了。
 
然而,左晖的野心和眼光不止于此,他深切地了解到,互联网时代,搭建以技术驱动的品质居住服务平台才有未来。
 
2018年4月底,链家网开始平台化,变成了一个新的品牌贝壳找房,不同于链家网的垂直自营模式,贝壳的使命是缔造平台。贝壳找房以共享真实房源信息与链家管理模式为号召,吸引经纪人与经纪公司入驻。同时还推出了VR看房。以“VR看房、VR讲房、VR带看”三大VR核心功能。
 
除了领先的技术和先进的理念外,贝壳找房最大的优势在于背靠链家的庞大用户基础、楼盘字典和线下交易渠道。
截至2020年底,贝壳平台连接的经纪门店数超过4.69万家,平台连接经纪人数量达到49.3万人。


 
竞争者蜂拥而至


 
根据中投报告,随着中国住房市场供需更加平衡,预计房地产经纪服务将产生重大市场机遇。通过房地产经纪服务在中国的房屋销售和租赁交易规模(GTV)总额预计将从2019年的10.5万亿元增长至2024年的19.1万亿元,代表经纪服务渗透率从2019年的47.1%增长至2024年的62.2%。
 
中投顾问报告称,随着房地产开发商越来越多地转向经纪服务提供商转型,以更好地锁定和转化客户,以GTV计算的中国新房销售经纪服务渗透率预计将从2019年的25.5%上升至2024年的42.5%。
 
2020年贝壳找房财报显示,贝壳找房交易规模(GTV)突破3.5万亿元,同比上涨64.5%。
 
随着中国未来存量房市场的盘子越来越大,经纪服务渗透率也在不断增强,贝壳找房在机会面前也有着更多的挑战,竞争者蜂拥而至,在新一轮的竞争中,“流量”争夺成为竞争的核心。
 
2019年8月,58同城、世联行、同策咨询举办“58爱房品牌发布会”,58爱房是由58同城、世联行、同策咨询共同发起的互联网+新房分销服务平台。2020年10月,安居客为了进一步分食新房市场,推出了安居客新房旗舰店。
 
截至2020年末,安居客收集了1.94亿套房产数据,贝壳找房则有2.4亿套房源,经纪人规模方面,安居客拥有72.6万人,超过贝壳的49.3万人。
 
此外,开发商“自产自销”也占据了一定的比例。恒大的营销平台恒房通过重组迭代为房车宝,成为涵盖一二手房车交易等的交易服务平台。据恒大方面披露,房车宝拥有门店4.3万家,2020年交易规模(GTV)为1.2万亿元,预计在2021年底这一数字将达到2.2万亿元。
 
贝壳找房的竞争者们都采取哪些商业模型呢?房互研究院创始人相国良分析称,贝壳找房的竞争者们商业模型不尽相同,有传统的代理,比如以易居世联行同策为代表的独家代理,联合代理;另一种通过分销渠道,比如开发商自促自销,自媒体营销;还有通过流量转换商业闭环来获客,比如58爱房。
 
一个疑问是,蜂拥而至的竞争者目前能对贝壳找房构成威胁吗?
 
贝壳找房在招股书中坦言,除了这些国家层面的平台和公司,贝壳找房与传统的房地产经纪门店和品牌,在当地争夺房地产经纪人和房企客户。同时,贝壳找房面临来自其他房屋交易公司对其代理网络的激烈竞争,也面临新房销售渠道竞争。


 
未来如何?


 
《商学院》记者从贝壳找房2020年财报中发现,左晖在贝壳找房中占据举足轻重的地位,其所占百分比有益的所有权为38.8%,占投票总数的力量达到了81.1%。
 
2020年贝壳找房财报显示,Propitious Global Holdings Limited(合宜环球控股有限公司,以下简称合宜环球)是一家在英属维尔京群岛注册成立的公司,由左晖实益拥有。合宜环球由Grain Bud Holding Limited全资拥有,而Grain Bud Holding Limited是一家在英属维尔京群岛注册成立的公司,由左晖通过信托实益拥有。左晖和他的家人是信托的受益人。因此,左晖可被视为实益拥有合宜环球持有的全部股份。
 
从持股比例来看,合宜环球、隶属于腾讯的实体、SVF II Holdings Subco(DE)LLC.、与高瓴关联的实体分别持有的所有权为24.9%、11.6%、7.1%和5.0%。
 
公司CEO彭永东(现为公司董事长兼CEO)所占有益的所有权为3.1%,而占投票总数的力量仅为1.0 %。
 
腾讯作为贝壳找房的第二大股东和业务合作伙伴,对于贝壳找房的意义非同寻常,贝壳曾在招股书中表示,“腾讯结合我们运营的各个方面,为贝壳找房提供服务。如果这些服务变得有限、受限制、缩减、效率降低或更昂贵,或因任何原因而不能为我们所用,贝壳找房业务可能会受到重大和不利的影响。”
 
左晖离开后,腾讯还会一如既往的支持贝壳吗,腾讯会发起对贝壳找房的控制权的争夺吗?贝壳找房将何去何从?
 
对此,相国良认为,公司上市后,一个最核心的问题就是解决科学治理问题,上市就是在解决标准化和公司治理这两个难题,贝壳有成熟的管理团队和优秀的人才,从这个视角看,贝壳不一定会有太大的问题。在相国良看来,行业变化很多,贝壳压力来自于财务压力。
 
有观点认为,贝壳找房急于上市与此前签署的“对赌协议”的压力不无关系,
 
据贝壳招股说明书显示,2016年,腾讯、高瓴资本等数家机构参与了链家的B轮融资,投资金额达64亿元,并签署了对赌协议:“链家承诺公司在B轮融资完成后的5年内实现上市,若链家未能在2021年4月前完成IPO,投资人有权在任何时间按照8%的单利率进行回购。”这意味着,如果链家不能顺利上市,其在偿还融资金额之外,还要支付8%的利息。
 
目前贝壳找房已经上市成功上市,但是从贝壳找房既往的财务数据中《商学院》记者发现,2017年、2018年、2019年其收入分别为255亿元、286亿元、460亿元。成交额和营收不断增加的同时,却依旧亏损。招股书显示,2017年至2019年,贝壳找房三年间实现净亏损分别为为5.38亿元、4.28亿元、21.8亿元,合计超过31亿元。2020年全年贝壳找房营业收入为705亿元,同比增长53.2%;全年净利润达27.78亿元,经调整后净利润达57.20亿元,同比大增245.4%。
 
但贝壳找房平台却因调整中介费饱受消费者质疑。据此前新华网报道,2021年春节过后,链家的中介费率已经调整为不高于房屋总总价的3%,即卖方不高于1%,买方不高于2%。同时,取消收取买方贷款总额1.5%的服务费,改为收取2000元的权证代办费与贷款服务费。据有关数据显示,法律规定房屋买卖代理收费,按成交价格总额的0.5%到2.5%计收;实行独家代理的,收费标准由委托方与房地产中介机构协商,可适当提高,但不超过成交价格的3%。由此可见,贝壳找房的中介费在“红线”边缘。贝壳找房还要面对住房交易和服务行业竞争加剧将导致市场份额和佣金率下降的问题。
 
贝壳找房平台的价格调整会引来主管部门的关注吗?而对于消费者端的质疑是贝壳找房的服务真的值那么多钱吗,多名消费者抱怨称,“买房已经扒层皮,中介还要抽下筋。” 
 
贝壳找房会一直保持营收利润稳定的状况吗,贝壳与投资人又存在哪些不可知的“对赌”协议,对此,《商学院》记者将持续关注。
 

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