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消费升级驱动力:对美好生活的价值追求

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  最近大家都在讨论一个新概念:“美好生活”。十九大报告提出:“中国特色社会主义进入新时代,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”这一论断是基于社会发展现状的总结,未尝不是对未来的预判。

  物质从匮乏到富足后的价值观变化

  历史总是被重新认识,怀旧可以将自身装扮成历史本身。那么,现在的生活是什么样子呢?距离“美好生活”又有多远?按照张爱玲的话,就是充斥着一种“中产阶级的荒凉”。我倾向于这样描述,今天的国人,每个人都在努力“理性化地经济生产和盈利”。

  可是,经历很长一段物质匮乏的时代之后,情况突然反转,市场上提供了过剩批量化的“物质”。比如,保质期到地老天荒的白色家电,变成了和服装一样的快速消费品;人们突然间住进装修风格大同小异的房子,大客厅是为了放置大尺寸家具而并非是为了促膝谈心;我们每天被朋友圈刷屏,电梯间里贴满广告,但是,语汇变得简单粗暴雷同,无休又无止;总有新偶像出现,女孩们都不记得每追一部剧,要换多少个“国民老公”。可是,当美好的事物出现的时候,总有人会出来断言,这是无用的,这无法赚钱。

  我们在一个实用主义至上的生活环境里生活太久,也许是时候可以抛开各种硬邦邦的指标,放弃精致利己主义的外壳,重新以“美”为一个新标准,重新审视我们今时今日生活的方方面面、衣食住行、诗与远方。

  美好生活是一种态度,平衡是一种美学,充分是一种力道,矛盾与否很大程度上取决于个人认知。认知错位还会导致新的文化失衡和阶级壁垒,所以,在我看来,这是生活方式和物种分类的一次重大变革。“人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾”已经成为物质匮乏时代的历史资料,而今天,你可以选择按照自己的心意生活。政策在创造新风口和机遇的同时,也在给灵魂自由增加无限可能性。

  一切生活方式的总和,都是人类选择的结果。我们武装自身的物质性东西所具有的力量,比我们所意识到的要大很多。此外,人们创造的物质世界如何承载消费价值观?价值观和物质世界怎样通过一种“润物细无声”的方式更有效地互动?这样的观念和意识,如何嵌入日常生活的常规和琐碎中?这引发我的思考。

  对美好生活的追求推动消费升级

  如今,美好生活驱动的“消费升级”是一个很热的词。消费升级背后又是什么力量在推动呢?在我眼里,推动消费升级是金钱、时间、爱、自由和它们背后的商业价值主导,最终的指向,则是美好的生活。

  在历史的横断面上,生生不息的消费转型升级充分证明,消费是经济发展的主要推动力。从哲学层面上来讲,消费占据了人类发展的制高点,一切技术创新根本上是为了满足人的需求,而需求总是需要通过消费交换实现。当消费方式发达到一定程度,随之而来的就是“体验经济”。附加值低的纯物欲经济将有望发展成为有高附加值的追求生活价值的经济形态。

  无论哪种经济概念,其中都蕴含着一个共通之处:价值革命。生活方式变迁的根源是价值观的变迁。

  中国消费者越来越重视生活方式与品质,过去认为太过昂贵的产品与服务也变得触手可及。值得注意的是,市场为“高端产品”,即消费升级对象给出了定义。根据全球知名市场调研机构尼尔森的定义,产品价格超过该品类商品平均价格20%即可视为“高端产品” (Premium Products)。而这类商品越发受到中国消费者青睐——重点在于细化这20%的溢价来源于哪儿?是质量、品牌、设计包装,还是服务……

  升级并非奢侈,奢侈并非美好

  消费升级引领下的美好生活,又会延伸到什么领域呢?除了努力赚钱养家,还有哪些生活追求和途径,可以让我们感觉到生活的美好呢?是黑科技,还是海淘?是健身,还是旅游?是读书,还是去社交?

  如今,我们需要创造日常生活秩序的框架。在“生活美学”领域,中国古典生活美学曾经建立过严谨的秩序,尤其以先秦、魏晋、明清最为系统,中国人日常生活有仪式般的美感,出现在形神、服饰、轻谈、饮酒、游艺、诗文等诸多方面。

  如今我们对于“美好”的想象,如何在生活中编织?又如何在分裂和压力中让人成为一个真正意义上完整的人?不得不承认,现代社会下的生存竞争已在很大程度上转变成为一场维护体面的战争。这也就是为什么在陌生人面前,一个人要保持尊严,往往需要展示他所认为的能体现自己经济实力的东西,比如奢侈品。但是,从某种意义上,这种人的物化是一种畸形。

  如果从根本上让我们分辨什么是“奢侈”,什么是“URBAN LUXURY”,这里需要引入一个概念——“地位周期”。奢侈品的占有本身就是在做梦,地位周期就是这个幻梦的长短,是时间刻度的故事。

  曾经,消费升级是人们地位诉求的成功升级。一定数额的货币,可以让人们买到稍纵即逝的自我优越感,为孤芳自赏的自我形象提供短暂满足,甚至,使人暂时摆脱阶级和声望的差别。但是,更为长久和本质的升级是什么?我更感兴趣的是,一个扩张中的阶层,如何开始重新定义自身的生活方式和消费观念。

  无论如何,“美好”是一团令人捉摸不透的迷雾,有着千变万化的姿态。提升自己生活的品质,是“美好”的本质。你的生活里有你需要的美好,这种美好可以是物质的,更可以是心灵的。无论我们的生活是贫穷还是富有,逼仄还是悠闲,我们都可以为了这个目的奋斗,把它当做生活的动力。

  从小事做起,成为“每日英雄”

  我一直在提一个概念“EVERYDAY HERO”,每日英雄。的确,我们每个人并没有在用生命去书写一阕《荷马史诗》。可是,生活的每一天我们都在不可避免体验“英雄”式的旅程,或许是接受新的挑战和任务,或许是发现被我们忽略的美好风景、美好的人和故事。这何尝不是一种惊心动魄,但当时只道是寻常。这种感受并不是我第一个有。百年前,乔伊斯从“EVERYDAY HERO”理念出发,写出了巨著《尤利西斯》。

  远离宏大叙事,才是对于烟火红尘的曼妙修辞。在世界和自我之间,还有一个属于个人的虚拟世界,这个小世界、小宇宙的能量往往容易被人忽视。而这个世界,我们恰恰可以通过消费来重塑人格和生活方式。比如午后一份完美的甜点、为自己买花、加完班回到家一个香香的泡泡浴、在特定场合打开专属香槟、开始阅读一本新书、享受专人按摩、买一张彩票、使用新毛巾、使用自己最好的瓷器……甚至点上蜡烛,一整天的无所事事。

  这一幅幅关于消费的“小奢侈”蓝图,帮助我们在点滴细微中接近和抵达“美好生活”。虽然都是些“小事儿”,但也是一种荡气回肠。与此同时,我认为美好生活的达成,并不是一蹴而就的,而是一个渐进的过程。苟日新,日日新,每天一点不一样,一年积累就是巨大改变。十年过去,则是脱胎换骨一个新的世代。真正的速度,都是看不见的。这种变化提醒我们,生命中的每一天都不普通,都波澜壮阔。其实,人生里每一步提升都需要一种大勇气。

  雨嘉

  驭势科技合伙人、自媒体“摩登”创始人,中德媒体使者、原梅赛德斯奔驰中国研究与发展中心研究员

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