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携程国际化 四大品牌如何让你“说走就走”

作者:赵正 / 浏览次数:0
  出境游的井喷式增长正在加速推动携程的国际化战略。

  2012年中国成为全球最大的国内旅游市场;2015年中国成为全球最大的出境旅游客源国;2020年中国将成为全球最大的目的地旅游国。2017年中国有1.3亿人次出境旅游,出境旅游的消费总额达到1150亿美元。据高盛的数据统计,目前中国年人均乘飞机的次数是0.5次,而美国是2.5次;中国人均GDP为8000美元左右,而美国接近5万美元。从这些数据差来分析,预计到2025年,中国出境游市场还将有2.5倍的增长空间,依然具有很大的增长潜力。

  面对持续增长的出境游市场,携程通过战略性的布局四大品牌——携程、携程投资的去哪儿、Skyscanner和Trip.com,正在成为一个立足中国旅游市场,逐步布局海外市场的在线旅游集团。为此,2018年6月12日,中国经营者俱乐部携会员走进中国在线旅游的领军企业携程,全面了解携程的国际化战略以及产品和服务的创新战略。

  重点拓展出境游市场

  作为国内最大的在线旅游机构,携程的国际化战略其实是这几年大步推进的。

  2010年对于携程而言是一个分水岭,2010年以前携程主要定位国内的商旅市场,2010年以后开始拓展国内休闲度假市场。在市场覆盖上主要以一线和二线城市为主,三、四线城市还有很大的空白市场,因此,未来携程在在线旅游市场面临两个主要的发展方向,一个是向国内的三线、四线市场渗透,填补低线市场的空白;另外一个则是旅游产品和服务走向国际市场,随着中国游客的出境游步伐开始做国际性拓展。

  为此,携程通过资本化运作和战略合作,布局了四大品牌。携程作为携程集团的初始品牌,成立于1999年,2003年在纳斯达克上市,到目前为止,市值翻了50倍;去哪儿在2010年到2015年之间和携程进行了非常激烈的竞争。2015年10月,携程通过与百度的换股交易,变成去哪儿最大的投资人;第三个品牌是Skyscanner,位于苏格兰,目前是全球最大的机票比价平台之一;第四个品牌是Trip.com,原本是美国社交旅游网站,携程通过购买域名的方式得到这个品牌,主要用于拓展亚太市场的海外业务。

  事实上,对于国内出境游市场的井喷,携程通过数据分析和对比日本、韩国经济发展阶段,找到了出境游市场的发展规律和趋势。“我们发现旅游整体的发展阶段和人均GDP之间的联系是非常强的。一般说来,当人均GDP到4000美元的时候,休闲旅游开始腾飞,当人均GDP达到8000美元的时候,出境游就开始爆发式增长,日本和韩国都是这样。当中国的人均GDP达到8000美元的时候,出境游会逐渐从一线、二线城市,扩展到三线城市,我们整个布局从出发地布局,也会从一线城市慢慢扩展到二三线城市。”携程IR总监亓明轩表示。

  从2006年开始,携程就开始布局出境游市场。主要做在线打包的出境游产品,为此,携程投资了香港永安旅游和台湾的易游网,主要因为这两家公司在海外拥有很多很好的海外旅游资源,在海外拥有完善的服务体系。

  全面布局海外市场

  携程的国际化路线分为三步走,第一步是帮助中国的游客探索世界,也就是服务好出境游市场;第二步帮助亚太的游客到国外旅行;第三步为全球游客提供国际性的旅行服务。目前,携程最主要的发展阶段还是在前两个阶段。

  携程以前专门成立了海外事业部,主要服务海外游客,现在更名为Trip.com,提供13种语言站点服务,在日本、韩国、新加坡和中国香港等地设有分公司。Skyscanner是全球最大的旅游搜索平台之一。在全球非常有名,但是绝大多数流量还是在中国以外的市场,所以和携程原本客户群形成了非常完美的互补——他们只有少部分的流量在中国,其他全部在亚太地区和欧洲。

  在中国尤其出境游部分,携程和去哪儿有一个天然品牌定位趋势,携程一般服务中高端的客群,去哪儿则服务偏年轻化的客群。当大家有出境旅游需求的时候,看到的产品或者想要购买的产品也是不同的。

  在此基础上,在中国包括中国香港、中国澳门这些地方,集团用Skyscanner和Trip.com两个品牌。Trip.com目前主要还是集中在亚太地区,因为中国人出境旅游的时候,70%-80%的中国人第一目的地还是亚太地区,包括日韩、东南亚、港澳台,所以携程在这部分知名度是最强的,同时用户行为习惯也与中国人类似。

  “Skyscanner原有的强势产品区就是欧洲、美洲和亚太其他地方,我们还是希望它能够保持快速增长,而携程会在技术、资源上支持它,让它实现更快更好地发展。” 亓明轩表示。

  更贴近本地 完善产品

  在全球化的品牌布局上,携程的四大品牌携程、去哪儿、Skyscanner和Trip.com。Skyscanner整个覆盖面比Trip.com要多很多,覆盖30多种语言,现在Trip.com只有13种语言,还有很大的成长空间。

  然而在产品的设置和投放上则是一个持续优化和完善的过程。以机票为例,尽管已经是国内最领先的机票预订平台,还领先很多国际竞争对手,平台上销售超过300万的国际航线机票,连接全球5000多个大中城市,可以搜索最多六程环绕区,包括缺口城市机票、儿童票。但在亓明轩看来,携程的机票预订平台还不完美,还在持续的进行技术投入,一步一步地完善。

  而在全球的旅游资源的覆盖方面,携程的平台上有百万度假产品,覆盖国内外2000多个出发城市,到达全球100多个国家和地区,2000个目的地城市。目的地服务,包括当地玩乐,拥有590万产品,包括美食林,携程上类似于米其林的餐饮预订平台,跟OpenTable合作;租车方面,和Rentalcars.com合作。因为在携程上海外供应商数量庞大,包括租车、酒店、美食,携程的产品会比其他平台上价格低很多。

  “一流的客户服务,我其实想要强调的是打造海外全球化布局。其实携程一直以来坚持的都是首先要产品先行,我们首先要拿到最好的产品,能够给客人提供更好的产品、更好的服务的状况下,我们才开始慢慢做营销相关的东西。”亓明轩强调。

  所以对中国游客来说,出境旅游方面携程是中国唯一一家提供全球24小时快速响应服务的在线旅游机构,包括线上虚拟微领队、一站式后续行程变更等等,所有服务会保证跟同行业保持一致或者更好的水准。

  当然,在服务外国游客的过程中,语言和偏好习惯是一个无法回避的问题。外国游客选择机票、酒店产品的预订习惯是在不同的软件上进行,更多在PC机上操作,喜欢简洁的页面和内容。然而,中国的旅游产品APP都是提供一站式的产品和服务,页面内容非常丰富。如何把携程一站式服务的优势扩展到国际平台上,既是挑战也是机遇。例如国际机票这块Trip.com首先和Skyscanner做了很多合作,把国际机票产品也推送到当地的市场,在过去6个季度里,Trip.com的国际机票增长超过100%。

  战略性的投资策略

  在旅游行业,从自由行、“机+酒”,到定制游、跟团游,从高星级酒店、经济型酒店到机票预订、门票销售,包罗的种类林林总总。对于一家旅游机构而言,很难把所有细分市场的业务都做到最强。因此,就需要借助外部的力量进行合作或者并购,于是,携程就把OTA变成了一个开放式的平台,把外部合作伙伴的产品放到这个平台上公平竞争。如果和携程的业务有高度契合度的,携程也会考虑采取投资和并购的方式拓展新的领域。

  “我们投资的原则比较简单,第一,和旅行相关。携程最强的部分是旅游,所有的人才、思考都在旅游上,是非常专注的一家公司。服务内容能够给携程客户带来更优质的服务,或者帮助携程拓展客户群。第二,投资行业里最好的企业。一般行业里第三、第四名赶上的机会不大,做第一名尤其是遥遥领先的老大,一定有它的道理的。第三,估价方面,我们该投的时候一定会放手去投。”亓明轩表示。

  和有些国内企业集团盲目的“买买买”不同,其实携程有着清晰的投资脉络。亓明轩告诉《商学院》记者,携程到2012年之前,投资更多是以价值链为主,也就是当时重心发展国内旅游,在上游产业链方面可以保证给客人有更好的库存。当时在中国,整个酒店是非常分散的,连锁酒店刚刚处于起步阶段,携程很早期就投了如家、途家等,是希望在发展早期携程能够成为它们有力的推手,等发展到比较好的阶段后,比如,如家成为全球最大的酒店连锁网络,携程仍然和如家保持非常好的合作关系,保证携程的客户能够拿到如家最优质的库存。

  2012年到2015年,携程投资的是艺龙、去哪儿,尤其对去哪儿的投资属于对客群分化的投资。2015年到2016年,携程逐步拓展到国际市场,2015年投资了Travelfusion,2016年做了几个不同领域的投资包括美国的几家旅行社和Skyscanner。

  “整体来说,携程的投资脉络非常清晰,希望能够构筑一个健康的旅游生态链,能够推动整个行业的健康发展,帮助更多的客户有更好的旅行体验。” 亓明轩表示。

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