《商学院》2-3月刊调查报告｜零售＋战局，用户高转化是王道
无论是“新零售”还是“智慧零售”，本质上都在做通过各类基础设施和工具，帮助零售商从门店引流到店内的导购、交易到离店后的会员运营，依托数据对整个消费链路进行智能化管理。如何通过对线上消费数据运营、支付、物流等方面的能力赋能给更多零售品牌和零售卖场，成为新零售解决方案的重点关注点。
通过本期数据调查可以看到，大部分人对新零售即大数据驱动下的人货场重构的认知深刻，而“新”之所在是购物体验升级和全渠道获客。从消费者角度，智慧门店与电商产品同步，同步优惠最具吸引力;而零售商角度，多渠道有效触达、数据洞察最有价值。新零售赋能传统零售的能力，超一半人认为数字化技术改造零售链条，通过数据分析，实现高转化最重要，比如对会员、门店、用户画像、客流等进行数字化管理等。面对阿里和腾讯双巨头对决新零售，三成人认为在供应链和数字化环节竞争变数最大。近一半人看好更创新生鲜超市业态的前景，但也有一半人没有体验过这类业态。而从外卖进入商超领域的美团，以及不可忽视的抖音等流量平台，都为新零售战局增加了新变量。
数据来源：面向《商学院》杂志全媒体平台、中国经营者俱乐部数据平台近百万用户发放该问卷。
样本数据：
参与本次调查问卷的总人数为1092人，其中男性占比63%，女性为37%，年龄区间16-19岁占比2%，20-29岁占比34%，30-39岁占比51%，40岁以上占比8.7%。学历为本科及以上，约占71%，专科及以下约为29%。所在地理位置，其中北上广深约占28%，其他直辖市、省会及市级城市约占60%，县级城市约占8%;其中65%个人年收入在8万以上，其中19%个人年收入在20万以上。
(一)新零售非“风口”，“大数据驱动下的人货场重构”深入人心，“新”在购物体验升级和全渠道获客
分析：
与O2O、共享经济、比特币等风口论逐渐暗淡不同，“新零售”虽然只是在2016年被马云提出，但是，线上巨头和线下零售业态全方位入局已久，而人们也并未把其当作转瞬即逝的风口。在本次调查中，谈及对“新零售”的理解，没有人简单地认为其是风口，反倒有近四成人认可此前阿里巴巴集团CEO张勇的解释——“大数据驱动下的人货场重构”。可见，多数人对“新零售“领悟之深刻。不过，也分别有28.2%和20.6%的参与者，更愿意把“人货场”重构理解为“互联网+零售”或“线上+线下”。与旧零售相比，“新零售”给人的直观感受就是“触网”，而差别在于，如何去重构。随着近日苏宁易购收购万达百货门店的消息公布，新零售业态的整合重组也变得更加纷繁复杂。
谈及新零售之“新”，排名前两位的是购物体验升级和全渠道获客，分别占36.96%和32.61%，其次是数字化升级和产业链创新。可见，技术加持的最终目的就体现服务终端，对消费者来说提升消费体验，对零售商来说则是提升获客能力。有参与者站在零售商角度指出，所谓“新”，应是利用先进技术，通过各种资源有效整合，挖掘消费潜力。
(二)消费者角度，智慧门店与电商同步，享有优惠最具吸引力;零售商角度，多渠道有效触达、数据洞察最有价值
分析：
智慧门店是经过数字化技术改造后线下门店的概称。其所能提供的各项“智慧”服务中，对消费者最有吸引力的则是线下体验和线上购买打通的服务——即与电商平台同款可以收藏，大促时再领优惠券购买，这一比例占到32.61%。其次有吸引力的是，在支付时成为会员，陆续收到优惠活动信息，以及导购有针对性介绍产品。
可见，线下独有的体验感和线上平台运营会员的能力结合，对消费者最具吸引力，而曾被互联网企业所看中的通过LBS功能为进入卖场的消费者发放优惠券，吸引其去门店购物的方式排名靠后。
而从零售商角度看，在互联网赋能线下门店的各项方案中，分别有近三成人认为，最有价值方案首先是多渠道有效触达，实现门店智慧引流，其次是融合线上线下，促进门店成交转化，第三是通过数据洞察消费者行为和兴趣偏好。
由此可见，大多数人都认识到，把线上流量导流到线下，同时，通过数据分析指导线下配货和促销，是把握“新零售”转型的要害。
(三)与社交数据相比，近六成人认为消费数据对零售品牌更重要
分析：
谈及线上流量和数据洞察如何为线下服务，什么数据对零售品牌更重要呢?有58.7%选择是消费数据，比如人们在各类电商平台的购物数据等。确实这一些数据能直观反映用户的消费需求和品味，但是，也有约41.3%选择了社交数据。可以想见，社交数据能形成更贴近用户的真实画像，除了买买买的爱好，还有更多隐性的兴趣等，并且通过社交关系可以带动消费的增量市场。
(四)双巨头对决新零售，三成人认为供应链和数字化环节竞争变数最大，近四成人更看好阿里
分析：
当阿里和腾讯两大巨头纷纷在全产业链角逐新零售时，有31.52%认为在供应链环节的竞争存在的变数最大，其次是数字化能力。反倒是在最后一公里服务、物流、支付等环节的竞争基本已成定局，双方咬合很紧。
确实，由于供应链和数字化是2B服务，很难像2C的服务一样形成边际成本递减地指数级扩展。
虽然，在2B服务中，阿里有天然优势和积累，但是，也很难形成垄断。准备发力B端的腾讯在一旁虎视眈眈。
关于两大巨头的竞争态势，有36.96%表示，更看好阿里，因为阿里云在B端已经拥有市场份额的优势，也有15.22%表示更看好腾讯，其优势在于坐拥海量用户和流量，并且在供应链、直营直采上加大了投入。也有部分人看好京东、美团等。在多家互联网巨头混战中，有近三成表示“各有优势”。在零售大战中，合纵连横、分分合合是常有之事，最终，格局还远未形成。
(五)超一半人认为数字化技术改造零售链条，通过数据分析，实现高转化最重要
分析：
关于数字化技术在营销端、体验端、运营端的作用，有超过一半人认为更重要的是到店精准推荐和高效转化，超过线上获客和离店后的客户运营。
当问及品牌与互联网巨头合作时，最应该看中哪种资源时，有47.83%选择应借助数据分析能力，增加线下门店运营效率。从这一点看，提升到店客户转化率是数字化技术的关键意义。
当一些黑科技进入到线下门店时，大部分人认为，比起AR试妆镜、虚拟试衣屏，虚拟云货架更为有用。
(六)超四成人认可对会员、门店、用户画像、客流等进行数字化管理
分析：
关于一些零售企业所采取的数字化技术，比如扫码购、人脸识别、免密支付、配送追踪等，其中超四成人更喜欢，对会员、门店、用户画像、客流等进行数字化管理的技术。而这一点也是数字化改造门店最核心的内容，能否让消费者直接感受到其“神奇”，还需要进一步发展。
(七)流量平台重要程度前三名：淘宝系、腾讯系、抖音等短视频系
分析：
面对诸多线上流量巨头，对于零售品牌来说，应该更加重视哪些平台的运营?在调查中，排名前三位的是分别是阿里的淘宝、天猫;其次是腾讯;第三是抖音、快手，由此也可以看出，守住原始渠道阵地，拓展基础品牌阵地，同时要发展最新流量阵地。也有部分人选择应该重视微博、拼多多等。也有调查认为应重视各大领域中心节点。可见，新零售中隐含着“全渠道”含义，需要品牌及时把握各类平台开放的机会，有的放矢。
(八)超六成人认为近年超市、大卖场消费体验改变最大，主要改变在于科技含量更高
分析：
虽然，数字化技术对零售业态的改造还在路上，但是变革已然非常明显。谈及近三年哪些消费场景的消费体验改变最大，排名前两位的是超市、大卖场和购物中心，分别占60.87%和51.09%。第二梯队是百货商场、餐厅、便利店;第三梯队是书店、咖啡厅。
当问及变化最大的体验是什么时，有近三成人认为是科技含量更高，其次是服务更优质、买单不用排队、产品更新更多等。
可见，从移动支付开始的购物变革，让人们深刻体会到科技融入生活，并逐步提升生活品质。
关于带来改变的主要力量，排名前两位的是互联网技术加持、消费升级趋势，分别占38.04%和34.78%。
(九)近一半人看好更创新生鲜超市业态的前景，但也有一半人没有体验过这类业态，约八成人更喜欢在线下买生鲜
分析：
关于一些新零售业态的市场前景，有47.83%看好创新生鲜超市，如盒马鲜生等，排名第一;其次是体验式连锁店，如小米之家等，第三是无人零售业态，如每日优鲜便利购等，而社区生鲜超市，如钱大妈等位列第四。可见，打通从供应链到配送端的创新型生鲜超市获得最多点赞。但是，也有可能是因为媒体炒作最多。
由于门店数量有限，在本地调查中，有近一半人没有体验过盒马鲜生、超级物种、京东7Fresh等创新生鲜超市，而体验最多的是盒马鲜生。
作为巨头们进行“新零售”赋能的样板工程，能否将这种业态普及、扩展开来，考验还在后面。
同时，O2O类的生鲜/超市类配送服务平台，也纷纷进入消费者日常生活。在本次调查中，有40.22%使用过天猫超市，其次是京东超市、每日优鲜，美团超市占比最小。这与母平台的基础流量有关。
不过在调查中，有80.43%表示购买生鲜类产品主要还是在线下购买，因为更新鲜、便宜，并且大多数都在家门口购买，非常方便，还能看到实物。而线上购买多购买不易损坏保质期长的物品，或者当地买不到产品，体验也很方便快捷。
作为同样具有最后一公里服务性质的“毛细血管”式的外卖餐饮服务，也属于泛零售领域。在本次调查中，排名第一的外卖平台是美团，占43.48%。这也为美团进入商超领域提供了可能，同时，也为新零售战局增加了新的变量。
(十)一半人认为优衣库门店更具“新零售”特点，半数人看好化妆品、家居家装业态的新零售变革潜力
分析：
而在被新零售改造相当完备的服装零售行业，有一半调查者认为优衣库的门店最具备“新零售”体验服务特点，其较早打通了线上和线下服务体系，其次是绫致品牌旗下的ONLY、JACK&JONES、Vero Moda等，以及海澜之家。这些品牌都曾跟互联网巨头进行过合作，从线上引流到线下就近配货，已经借助平台数据运营能力，实现效率提升。
除了生鲜、服装、餐饮等领域，新零售变革将为哪些行业带来发展潜力，在本次调查中，潜力最大的第一梯队是化妆品、家居家装、数码产品，其次是咖啡、汽车，也有调查者认为是教育培训、药店及器械。可见，曾经一些重体验、重服务的零售行业被新零售改造的前景，正在被期待，而这种变革并非一朝一夕，而是在一步步实践推动。
除《商学院》杂志署名文章外，其他文章为作者独立观点不代表《商学院》杂志立场，未经允许不得转载。版权所有
欢迎关注平台微信公众号
