张黎谈营销进化：从精准到黏性、从产品到体验
原创 作者：闫佳佳 张可 石丹 /
发布时间：2024-06-03/
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你被互联网“精准营销”了吗？借助互联网的精准推送，一些营销行为表现不俗，于是，大量公司开始模仿精准推送，致力于学习成功营销的经验来扩大市场份额。
“然而，这些盲目学习打标签和精准推送的企业并没有了解如何利用技术来营销的底层逻辑。”北大国发院营销管理学教授、发树讲席教授、MBA项目学术主任张黎告诉《商学院》记者。
在张黎看来，“市场上很多产品是交易性、标准化产品，比如洗发水等快消品，不会过多涉及到客户服务，精准推送即可以满足需求。但是，还有很多工业品、保健产品、服务产品，比如汽车、家电、医美、金融产品，则需要提供更多的线上和线下服务，与客户的沟通环节和服务内容大大增加，需要基于客户体验来洞悉客户需求，做好客户服务。所以，营销的重心需要从之前的精准推送转向重视服务客户后续的每个环节，将注意力从售前转移到售中和售后的服务环节上来。”
在北大国发院MBA项目宣讲会“从精准到黏性、从产品到体验营销的发展和变化”主题讲座中，张黎更是指出了当前人们对营销和技术的结合存在严重的误区。“很多人认为，通过数据加互联网技术就可以完成一个简单的营销，这也表明他们对商业的底层逻辑和营销的底层逻辑认知匮乏。这些认知误区也导致某些新零售企业的会员管理、陈设、服务等存在很多问题。毕竟零售的营销理念并非用一些电商平台、做一些数据以及通过导流就能解决，特别是有些零售商拥有多渠道，还有一些线下店或者体验店，需要做好客户服务等细节工作，不能脱离传统的零售思维。此外，还有很多传统企业建立的商业逻辑很好，但是在技术的利用上比较弱，未来企业营销需要做好两者的结合。”张黎表示。
那么，如果把营销放到商业进程中，我们如何发现本质性的规律进而洞悉未来呢？过去70年，营销到底经历了怎样的发展阶段？发生了哪些关键变化？未来发展方向是什么？非平台类企业应该如何利用技术做好营销？
从粗放型营销走向精准营销
回望历史，营销真正的雏形源于20世纪60年代“4P”（产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion）理论的提出。自20世纪50年代以来，营销领域一直在致力于解决精准性营销问题。70年前，得益于供不应求的市场环境，“来者都是客”的粗放式营销得以生存。随着市场环境发生变化，人们开始追求精准营销，思考产品卖给谁，开始研究客户的潜在需求。
而洞悉客户的需求，首先需要分类，也就是市场细分，这是精准营销的第一步。一开始企业根据性别、收入、种族、地域、生命周期等基础参数分析市场，这也被称为“人口统计变量”，是最容易的细分方式。最开始提出细分理论的产品是婴幼儿奶粉和女性护肤产品，人们也习惯了这种变量。
后来，随着市场上产品种类的不断丰富，这种细分手段不再有效，于是，人们站在客户需求的角度、立足一些购买行为的变量来细分。比如理财产品，招商银行一卡通是为了满足普通人的需求，金葵花是为了满足商务人士的需求，私人银行是为了满足高净值人士的需求。洗护产品也是如此，比如海飞丝瞄准去屑，飘柔瞄准柔顺，潘婷瞄准修复。它们根据自身产品的能力和品牌特长来满足特定市场的需求，而不是遵循“来者都是客”的粗放式营销，这也被称为目标市场的选择。
但是，在目标市场中，并非只有一个产品在垄断整个市场，还有很多品牌在市场中激烈竞争。在这样的环境下，企业就要思考如何让自己的产品与众不同，从而与竞争对手形成综合性的差异，这也是产品的定位。比如，大家居住的小区会有高档小区、安静小区、养老小区等，这些是消费者形成的印象，也是产品营销中很重要的一点，定位的目标是要在消费者心智中占据一席之地。比如，王老吉去火、鲁花花生油、胡姬花古法花生油等。
因此，市场细分、目标市场选择、产品定位成为了早期营销发展的“三部曲”，这些都需要落在“4P”上，比如产品如何不断完善适合的营销战略（即产品硬件、软性的服务以及品牌如何实现三位一体）、如何进行定价（比如当前的动态定价机制）、推广和渠道的选择（渠道就是一条线上的蚂蚱，从供应商到经销商，再到小经销商，最后到客户手中，如何让渠道有战斗力，每一环都发生作用至关重要）、促销策略（比如过道里摆商品的堆头促销、终端的生动化工业品给客户账期）等，由此“4P”也被称为营销战略落地的战术。
总结下来，过去70年营销取得的成绩之大成是“三部曲”和“4P”战术的落地。同时，伴随这一发展阶段的，还有大量的4A公司（美国广告代理商协会），比如奥美、智威汤逊等公司的诞生，为企业提供产品品牌策划、宣传和管理服务等。
从关注“购买决策”到打造“牢靠纽带”
近十多年来，市场环境发生了很大的变化，导致营销包括企业打造品牌的实践随之发生改变。首先是市场竞争更加激烈，特别是宣传和导客成本大幅上升。其次是互联网和数据技术的发展，使得企业能够更加迅速和及时地察觉消费者和客户对于营销手段的反馈以及行为的变化。客户价值、客户服务和客户体验、客户推介、口碑营销等概念被提出和重视。
随着市场环境和技术的变化，需要有新的营销方法。客户决策的流程被提出，因为研究客户的体验、建立黏性需要观察客户的决策流程。
2011年提出的传统“漏斗模型”理论认为，消费者在做购买决策时，首先会想到很多品牌，然后有条不紊地进行筛选，最后选定一个品牌。购买结束后，他们与品牌的联系一般只是体现在产品或服务的使用上。
彼时，在消费者考虑与购买阶段，营销人员常常投入过多的资源用于广告宣传以建立品牌知名度，以及开展零售促销活动来激发消费者的购买欲。
在评估与推介阶段，新媒体的出现使该阶段变得日益重要。它们引导消费者度过评估阶段，帮助消费者对选定的品牌进行积极的口碑传播，这与建立品牌知名度和激发购买欲同样重要。
然而，新的研究表明，消费者在购买产品后，会使用产品、接受服务，进而产生体验，无论体验的感受如何他们都会与身边人分享。也就是说，购买结束后，消费者常常与品牌保持一种开放的联系，在网上或线下分享他们的品牌体验。此时，消费者进入了建立纽带阶段，如果消费者与品牌建立起足够牢靠的纽带，他们就会重复购买，不用再经历决策历程的最初几个阶段。
上述变化也使得营销的资源发生了很大的改变，从过去大量投入成本进行导客宣传，变成越来越重视售后的体验、售后服务以及产品的品质等。
NPS影响企业的营销甚至估值
2003年NPS（Net Promoter Score，净推荐值）指标首次被贝恩公司提出。NPS指的是用推荐者比例减去贬损者比例计算得出净推荐值，以衡量企业的客户忠诚度。随后，NPS迅速火遍全球，成为衡量客户成功（Customer Success）的关键指标，被近三分之二的财富1000强企业采用。多年的研究发现，产品/品牌的市场表现与NPS呈正线性相关关系。当前，NPS指标不仅关系到营销，甚至会影响公司的估值。
在美国上市的很多公司在IPO时会有一个估值，估值会考虑它过往几年的业务成长，很多冲刺IPO的公司会着重努力做好往年业绩。但是只看这个指标不足以看出其真正的估值水平，因为它未必是健康的，可能存在冲量作假的情况。
以A、B两家公司为例，在2020年两家公司的收入都实现了30%的增长，从100亿美元增长到130亿美元，但是增长方式却不同。从收入结构来看，A公司85亿美元收入来自于REPEATS（老客户重复购买）和UPGRADES（升级购买）；还有45亿美元收入来自新客户，其中贡献20亿美元收入的新客户是通过广告、销售佣金、买赠、免费活动等“买来的”（比如在银行开户，赠送一个免费山地自行车，这种高成本换来的客户，可能过几个月就会销户），还有贡献25亿美元收入的新客户是通过好的产品和服务以及老客户推荐赢得的客户，转介绍的成本是极低的，A公司赢得的业务增长率是25%+85%-100%=10%。
再来观察B公司，其65亿美元收入来自于老客户重复购买和升级购买，而贡献55亿美元收入的新客户是“买来的”，还有贡献10亿美元收入的新客户是通过转介绍赢得的。B公司赢得的业务增长率是10%＋65%-100%=-25%，可见B公司老客户的黏性比较弱，业务增长是通过高成本带来的，虽然收入增长相同，但是两家公司的估值实际相差2.5倍以上。可见，客户的维系与NPS息息相关。
2022年，一项从128家美国上市公司收集了20年的市场数据来进行客户满意度的调查中，以每年电话获取5万名客户的满意度（100分制），对拥有多个品牌和产品的公司，使用所有品牌的平均客户满意度分数作为衡量标准。结果表明，客户满意度的增加会显著降低公司来年的获客成本。满意度增加一个点，来年公司的产品获客成本降低3%，二者是1：3的关系，这些数据量化了客户满意度的经济价值，而这个经济价值往往被企业管理层低估。
那么，提高客户满意度从而形成的推荐为什么有效？这得益于两个机理：一是匹配，二是社交纽带强化。这是贝恩公司在德国、美国等结合银行机构，跟踪了银行1800对推荐与被推荐客户后得出的结论。
其实，可以将匹配理解为“媒婆”，因为“媒婆”既了解产品也了解被推荐人（消费者）。社交则指的是，推荐人与被推荐人和公司之间，从此前的推荐人和公司之间的二元关系变成三元关系，企业与客户关系更加牢固。
以北京一家牙诊所为例，它需要寻找新的患者才能生存发展，为此，该诊所进行了各种宣传，包括口碑推荐软文、大众点评评价、平台价格促销等。一年半后，该诊所发现消费额占比前五名依次为：员工推荐朋友、医生老客户、口碑推荐软文、客户间口碑推荐及大众点评评价，共占总消费额的91.4%。但是，尽管平台类价格促销和大众点评带来的人也比较多，但他们的消费金额却极低；员工推荐朋友带来的人数占比仅为12%，但是消费金额占比近30%，所以，基于信任的推荐比花钱宣传更重要。这种规律在医美、体检等众多行业同样适用。
所以，这类企业的营销打法就需要发生改变，需要更加关注客户体验。不过，把潜在客户变成忠诚客户不是一蹴而就的，客户转化及相应的指标体系有六个阶段，一定要一层层打透。以品牌知晓度为基础，慢慢让客户接受，再变为赞美，后面形成一种偏好，最后变成忠诚客户（如图1所示）。
关注产品力和用户体验
好的客户体验来源于好的产品力和优秀的服务。好的产品会“说话”，产品力和服务水平成为企业打造品牌的根本，好的品牌是做出来的，不是说出来的。从营销资源的投放趋势来看，企业不仅要关注品牌的策划、传播和管理，更要通过好的产品和服务打造好的用户体验。对于信息不对称、服务含量高的产品尤其如此。
重视客户的体验，要把产品和服务放在一起，就产生了很多工具，比如客户体验、客户旅程、关键时刻、触点等。这些都需要站在客户的角度看问题，解构客户体验。为解构客户，体验团队成员需要通过合作了解客户在每个环节的真正需求，客户最费力的是什么？客户投诉最多的环节有哪些？在什么环节和时间点，客户有什么集中的疑问和使用障碍？同时还要思考，在每一个时间点和环节，给予客户什么疑问、向他们发出什么信息是必要的、如何将客户带到下一个环节、在哪些准确的时间点行动才能有效刺激客户的积极反馈等问题。
此时，互联网和数据技术在营销中的应用不仅仅是给客户打标签、精准地推送和交叉销售，而是基于上述问题，将好的流程串联起来，探索并迭代数字化的流程。比如，购买高端理财产品，对于产品的评估阶段如何保持产品的年化收益率比别人好，要给客户提供哪些信息，并让客户明白且信任。做到这些不只是一个业务员就能胜任的，而是需要团队的支持。
客户体验概念的提出和应用给营销实践带来一些变化和新手段的运用。如客户的决策和体验流程、对互联网数据技术的运用、客户痛点和费力点概念的提出。以星巴克为例，它把顾客饮用咖啡分为26个点，比如店的位置、店内音乐、价格牌、店员友好、座位、洗手间等，每个点都要求做到最好，因为每个点都会对体验产生效果。
但这种方法论也会提出新的问题，如客户体验和市场部的关系，如何界定和设计客户体验流程，如何整合各渠道的数据、企业的创新文化等。同时，相应的考核指标、衡量业绩的周期等也需要进行调整，这对希望通过服务提升营销的企业也是最大的挑战。
比如，随着技术的发展和装修产品同质化程度的上升，竞争越来越激烈，单纯依靠产品力获得竞争优势变得越来越困难。以家装行业为例，客户真正的痛点是装修环节中出现问题，例如卫浴产品送到了，但是水管还在漏水而无法安装等。由于各个部门的配合度不够，无法给客户好的装修体验。这也说明，未来家装行业胜出的不只是产品，还要把客户装修的体验做好。各部门之间的协同，送货、仓储、营销、施工、产品经理、设计师等工作都需要有相应的流程来管理。有些企业创新出客户体验经理岗位，让专门的人去管理客户的体验，与各个产品线进行沟通和协同。
如何让客户体验最舒服，组织架构就需要发生根本的变化，组织角色要明确的同时，考核指标也要发生变化，从基于销售产品的市场份额转变为客户体验、满意度、净推荐值，以及每个环节的难点和痛点等，需要将考核指标从短期、单一变为长期、综合的考核，需要市场部协同来拉长考核周期，虽然挑战很大，但是只有及时转变，才能在导客成本越来越高的环境下赢得市场。
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