就在大家都以为虎头局渣打饼行（以下称“虎头局”）快撑不下去的时候，它迎来了一笔颇具“救命”色彩的新融资。

企查查官网显示，2023年1月12日，虎头局宣布已经重新获得了新一轮融资，金额约数千万元，由“老熟人”红杉基金和GGV纪源资本参投。

而此前的2022年12月25日，一位名叫“大厂青年”的小红书用户，在网上发布了一条曝料帖子。据截图显示，虎头局广州办公室的进门处被贴上“虎头局欠血汗钱不还言而无信”的大字报，还附上了若干疑似供应商与虎头局相关负责人的聊天记录，引发了网友关注。《商学院》记者致电虎头局总部，相关工作人员表示，目前北京、成都、重庆等地的门店已经全部关停，全国线下门店数量从原来的80家直接锐减至44家。

就在大家纷纷讨论虎头局“缺钱”的原因时，这笔融资如及时雨一般到来。在经历了“降薪”“裁员”“收缩门店”之后，虎头局究竟靠什么重新赢回资本的信任？又是否能走出困局呢？

壮士断腕

2019年虎头局成立，是一个以长沙为大本营的新中式烘焙品牌。创始人胡亭曾任职于连锁西式烘焙品牌和互联网蛋糕品牌21Cake，做西式点心产品积累的经验，加上他在从业过程中对各种点心产品的思考，胡亭以复兴中式传统糕点为灵感，创立了“虎头局渣打饼行”这一品牌。

虎头局发展正盛的时候，有“拓店快、排队人多、融资速度快”几个明显标识。以门店扩张为例，2021年7月，虎头局在全国仅拥有8家门店，而到了2022年1月，其门店已经突破到了80家。

刚满30岁的曹彬（化名），做虎头局门店店长也是在2021年。“我们店开在海淀那边，大概50多坪，刚开始生意挺好的，每天基本可以进账3万元左右，好的时候单月可营收100多万元，为保障门店正常运营，我们雇了20名左右的员工。但开店差不多半年之后明显不行了，单月销售收入开始明显下滑，原材料等成本却开始上升。”曹彬说。

对于虎头局“欠钱”的问题，曹彬早就有所察觉。他向记者表示：“由于拖欠原材料供应商货款，虎头局好几个月前就出现了供应商中断供货的问题，上海总部的原材料一直供应不上，导致门店麻薯老虎卷、米蛋糕、奶油泡芙等人气产品一直处于缺货状态。”

为了缓解压力，虎头局毅然决然地直接砍掉了北京、成都和重庆的所有门店。截至2023年1月8日，虎头局全国门店从原本的80家锐减至44家，且门店数量仍有继续下滑的趋势。虎头局官网显示，目前仅有广州、长沙、上海、深圳、武汉、杭州和南京还有线下门店。

在曹彬看来，虎头局关店是必然。“烘焙这个行业，不像冷饮能站得住脚，冷饮的消费场景更多，逛街时可以一边逛一边喝，烘焙类的产品吃多了反而会腻。所以只有持续不断地更新产品，才能吸引更多的消费者。而开店一年，产品上新只有两次，一次还只有一种新产品，慢慢地消费者回购率就下降了。”

虎头局的主打产品是用麻薯混合的“虎皮蛋糕”（麻薯老虎卷）、“蛋挞”（千层火山塔）、“泡芙”（娇嫩泡泡葡挞），都是对西式糕点进行中式改良而成。但记者调查发现，除了这些主推产品，虎头局里面也不乏“海苔小贝”“泡芙”“鲜花饼”等较为大众的产品。然而，值得注意的是，与虎头局同样迅速崛起的新中式烘焙品牌“墨茉点心局”，同样有“米麻薯虎皮卷”“牛乳提子麻薯”等类似的产品。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“近几年，中国的新中式点心品牌受到了消费端的追捧以及青睐，投资方也看好新中式烘焙赛道的发展趋势，所以一段时间内加大了投资力度。但是我们从产业端去看，整个产品创新升级以及迭代的空间并不是太大，消费端已经出现了明显的喜新厌旧的趋势，当整个行业进入一个内卷化阶段，整体市场的‘香饽饽’已经没有了。从未来发展来看，同样也是大浪淘沙的阶段，整体的关店潮应该会出现。”

“对于虎头局来讲，关店实际上是收缩战线，对盈亏结构进行优化，也便于企业将更多的资金投入到新产品研发上去。”朱丹蓬进一步表示。

虎头局自救

2022年11月22日，虎头局在官方公众号发布题为《想和你聊聊虎头局的一些变化》的文章。文中提到，极其不确定的营商环境和过多的城市，牵扯了不少精力，也让虎头局面临巨大的资金压力。接下来，虎头局将聚焦于华东、华南区域的运营，加大线上电商发展力度，同时放开加盟。但是文章发出没多久便被删除，虎头局总部相关工作人员向《商学院》记者确认，目前虎头局确已放开加盟，有意向的加盟商可以通过“虎头局渣打饼行”微信公众号填写虎头局事业合伙人申请。

“应该是非常缺钱了。以前我们每个月都会开会，之前定的目标很明确，就是一家连锁直营企业，要不是没钱了，估计是不会开放加盟的。”在听到虎头局已经开放加盟后，曹彬向记者表示。

虎头局总部相关工作人员向记者表示：“有加盟意向者需要先填写合伙人申请表，再由品牌对相关信息进行审核，之后会专门进行处理回复。”记者从加盟文件中看到，除了严格遵守国家法律法规以及品牌制度外，虎头局强调，合伙人必须独立申请，不可再找合伙人，对有意向的加盟商在有无经商经历、资源铺位、投入资金范围等方面进行筛选。申请合作成功后，必须全职参与门店的日常经营管理。

朱丹蓬认为，通常加盟商和品牌方会进行相互考量，品牌方会考量加盟商各项实力，而加盟商也会审视品牌方的影响力和盈利空间。对虎头局来说，开放加盟可以降低品牌自身的经营风险，加快开店速度。但目前虎头局的品牌聚集效应并不高，规模效应也尚未显现出来。所以，在整个行业进入内卷化的情况下，虎头局未来整体的可持续发展仍有待观察。

除此之外，虎头局也在通过线上渠道寻找出路。在虎头局天猫官方旗舰店中，共计有22款产品，主要以鸡蛋卷、饼干、蛋黄酥、芝士脆、桃酥饼干为主，“麻薯”“虎皮蛋糕卷”等招牌产品尚未进入线上渠道。与虎头局类似，2022年4月，鲍师傅也宣布开始做电商，后来还与主播李佳琦合作；中式桃酥品牌“泸溪河”也开始在线上直播带货。

朱丹蓬认为，虎头局加码线上渠道是对盈利模式的探索，对于品牌方而言，加码线上也不失为一种降本增效的好方法。

稳住人气

作为一个名副其实的新消费品牌，“稳住人气”无疑是虎头局稳住现金流的重要手段。

记者发现，即便在北京门店已经全部关停的情况下，虎头局依然稳居抖音本地生活好评榜前十。而在上海、武汉等门店较多的城市，抖音平台上热度稳居前五。

宋威是抖音生活服务明星认证讲师，同样是虎头局抖音负责人。2021年8月，他从零开始接手虎头局同城推广业务，用了3个月在抖音打造出了近10亿人次的品牌曝光量（即浏览量），半年完成3000万元商品交易总额，令虎头局一跃成为抖音生活服务甜品赛道中的头部品牌，并在众多城市的甜品类目榜单中长期“霸榜”。

宋威曾表示，在2021年，仅用了九、十两个月的时间，虎头局靠生活服务达人短视频就达成了10亿人次品牌曝光量。而且有一位达人单条作品带货销售额曾高达20多万元。在2022年7月虎头局举办的营销活动中，另一位达人的单条作品也曾带货7000单。

除了抖音，虎头局还通过公众号、小红书、点评笔记等平台进行宣传，多方位触达当下的年轻消费群体。

大事件科技集团主要专注本地生活服务领域，负责虎头局在公众号、点评笔记、小红书上的宣传工作。其相关负责人向《商学院》记者表示：“虎头局是非常注重营销的品牌，会有很多联名活动，比如新店开业时通过代金券活动吸引新用户等，持续不断地去提升热度。”

该负责人还表示，相比2021年，除了新冠疫情最严重的两个月宣传力度稍有停滞，2022年虎头局的宣传力度大致是稳定的，即便很多地区的门店已经关停，但其宣传计划仍在有序进行。

如何重获新生

虎头局诞生之初，恰恰也是国潮风兴起之时，其自成立以来便受到众多资本的关注。企查查数据显示，2021年1月，虎头局便拿到了红杉中国、IDG资本、挑战者创投的Pre-A轮投资，但具体金额未披露；同年7月，虎头局又完成5000万美元的A轮融资，这轮融资由GGV纪源资本和老虎环球基金联合领投，红杉中国、IDG资本也再次跟投。

2021年是新中式烘焙品牌融资热的一年，除了虎头局之外，墨茉点心局也在2020年到2021年间迅速获得了五轮融资。据红餐大数据显示，近几年国内烘焙品牌融资次数逐年上升，从2019年的5起上升到2021年的12起。在2021年融资事件总数中，新中式烘焙品牌就占据了9起。

但进入2022年以来，仅有龙门局渣打点心和酥品局两个定位新中式烘焙的品牌获得融资，而且融资金额与2021年动辄上亿元的数额相差甚远。也是从2022年开始，以虎头局为代表的新中式烘焙品牌面临资金压力，“缺少资金输血”成为了这些企业的一块心病。

就在整个行业普遍被唱衰之际，虎头局又获得新投资的消息引发关注。据媒体报道，2023年1月13日，虎头局获数千万元投资，红杉资本与GGV纪源资本参投。在本次融资中，已签约的投资方不止一家，具体名称要在正式发布的时候才能披露。这无疑给烘焙行业的发展释放了一个利好的信号。

银河证券投资经理及分析师王跃龙认为：“此次续投里面存在很多可能性，首先，虽然烘焙行业是重资产，但虎头局的赛道相对细分具有想象力，符合新生代消费者的需求；其次，投资者可能对品牌未来发展做了一些思考，比如建议降低成本先从二线做起，关店反而减轻了身上的包袱，这种快消战略在一些品牌上屡试不爽，主要是从成本角度出发考虑；另外，也可能是投资人的压价策略，等关了很多店再投，估值就可以谈的更低。”

朱丹蓬告诉记者：“虎头局重新获得融资，说明当整个行业进入‘降温期’之后，只要品牌方在运营模式、盈利模式、市场布局以及产品创新升级迭代方面有一些新动作，资本端依旧会看好。但是从整体去看，未来资本端对于整个新中式烘焙赛道的投资只会更加谨慎、更加精准。当市场不断洗牌、资本市场和消费者趋于冷静后，真正决定品牌走多远的还是产品品质、盈利模式和布局策略。”

香颂资本执行董事沈萌表示：“烘焙行业在这几年受到非常大的冲击，随着新冠疫情防控措施的调整，普遍预期消费会出现回升，因此具有一定先发优势的烘焙品牌从理论上将重新获得更多资本的青睐。同时，当下消费需求转弱或许是横亘在烘焙行业面前最大的障碍。另一方面，新中式烘焙也是一个比较模糊的类型定位，要在消费者心目中形成稳定的基础，并不是简单的事情。”