微短剧火了！

2022年，微短剧市场发展进入加速期。公开数据显示，2022年在国家广播电视总局（以下简称“广电总局”）系统进行规划备案的微短剧达3348部。其中5月和6月的备案数量均超过400部，而2021年全年仅有398部微短剧备案。

猫眼研究院发布的《2022短剧洞察报告》显示，2022年上半年，芒果TV单部微短剧播放量超6亿次，腾讯视频单部剧累计分账超3000万元，再创微短剧领域分账新高。

2023年春节，各大平台更是赶着假期的流量推出诸多微短剧。

快手在兔年贺岁档推出“新春炫短剧”特别活动，并推出40多部“星芒短剧”。长视频网站优酷、芒果TV、腾讯视频、爱奇艺等平台推出的一些微短剧在猫眼热度值达到了7000左右（在微短剧领域，猫眼热度值7000上下意味着位于热度值排行榜的前几位）。

微短剧为何会在此时站上风口？它的诞生有着怎样的背景？其赛道的竞争力、变现能力、未来前景将怎样？这些问题引发了外界的关注。

诞生·微短剧赛道兴起

微短剧之所以获得迅速发展，一方面是国家政策大力扶持，另一方面也是行业发展的必然。

什么是微短剧？早在2020年8月，广电总局在“重点网络影视剧信息备案系统”中增设网络微短剧快速登记备案模块，并明确提出微短剧的制式标准：单集时长不足10分钟；具有影视剧节目形态特点和剧情、表演等元素；有相对明确的主题，用较专业的手法摄制的系列网络原创视听节目等。

在中国青年剧作家、导演向凯看来，微短剧之所以获得迅速发展，一方面是国家政策大力扶持，另一方面也是行业发展的必然。

政策扶持

2020年9月，微短剧被纳入广电总局监管范畴，同年12月，广电总局下发了《关于网络影视剧中微短剧内容审核有关问题的通知》（以下简称《通知》），其中就“微短剧”的定义、审核标准、审查细节、备案误区等问题进行了进一步的规范和明确。

中国传媒大学文化发展研究院副院长卜希霆告诉《商学院》记者，如果说2019年是微短剧的萌芽阶段，那么2020年就是微短剧的元年。《通知》的发布，是微短剧快速发展的重要政策助推器。

2020年12月，广电总局印发的《关于推动短剧创作繁荣发展的意见》（以下简称《意见》）提到：“短剧为人民所急需，符合精神文化产品精品化的发展规律，已成为一种新趋势，应当大力倡导推动。”

2022年岁末，广电总局印发《关于进一步加强网络微短剧管理 实施创作提升计划有关工作的通知》，加强创作规划引导，推动微短剧创作繁荣发展。这一举措为微短剧的创作发展指明了方向。

对于此番政策轮番出台的背景，向凯告诉记者，一直以来微短剧处于小而散的状态，创作者水平参差不齐，内容大多数泛娱乐化。互联网技术的变革与升级促进了抖音、微视等短视频以及微视频的迅猛发展。在向凯看来，短视频的迅猛发展已经超出了预期，在这种情况下，与其对其进行控制不如扶持精品微短剧，把优质创作者纳入到良性发展的轨道，把刚刚进入文化影视领域的创作者培养起来。

随着国家层面对于微短剧的扶持力度不断提高，激发了一大批短剧创作者进入该领域。

行业的必然

自短视频强势崛起后，用户的注意力和时间被进一步拆解，“倍速看剧”成了很多观众的习惯。同时，一些电影、电视剧被短视频平台拆解、重构，观众在短时间内就可以快速地了解一部剧的剧情。

从某种意义上说，微短剧的诞生，是短视频平台与长视频平台对用户和用户注意力“争夺战”的产物。

向凯认为，微短剧的价值在于，让处于快节奏生活的人们用最快的时间了解一个完整的故事，符合当下人们的观影模式和消费模式。

文化娱乐市场的变化也为微短剧的产生提供了环境。卜希霆谈到，影视行业一直是经济运行发展的晴雨表，经济发展好，影视行业也会随之蓬勃发展。

从2019年开始影视行业进入资本收缩的低谷期，资金、渠道都受到一定限制。这一方面与全球经济下行有关，另一方面也源自影视行业自身经历过的一轮整合梳理。在卜希霆看来，当下影视投资公司入局微短剧，从降低投资风险角度看也是一个较为可行的路径。

演化·流量“新武器”？

各大平台争相推出微短剧，与各平台所面临的流量焦虑不无关系。进入流量存量时代，拉新、寻找新的流量增长点成为长短视频平台共同面临的挑战。

以 “爱优腾芒 ” 为代表的长视频平台加码短剧，多走的是以精品剧为主的内容路线；以 “抖快” 为代表的短视频平台发力微短剧则走的是以竖屏剧为主的流量路线。实际上，各大平台争相推出微短剧，与各平台所面临的流量焦虑不无关系。进入流量存量时代，拉新、寻找新的流量增长点成为长短视频平台共同面临的挑战。

短视频平台的引流武器

向凯认为，微短剧的诞生是短视频平台用来吸引流量的一个入口。快手方面告诉《商学院》记者，之所以入局微短剧，是因为从站内数据看到了机会。2019年时，快手发现站内剧情类UGC内容爆发，越来越多的创作者开始拍摄带有固定人设的情景剧内容，且有大量的用户在消费这类内容。

从2019年开始，快手率先布局短剧内容赛道，上线“快手小剧场”；2020~2021年，快手完成“星芒计划”到“星芒短剧”厂牌的升级。根据快手统计，其“星芒短剧”一共帮助260位创作者完成了自己的“剧星”梦想，共产生了500亿次的播放量，爆款短剧的数量与2021年相比增长了近40%。 

2021年快手二季度财报上，短剧业务首次被提及。财报显示，截至当年6月，单部累计观看量达到1亿的系列短剧超过800部，其中40部为快手“星芒计划”孵化的独家短剧。

据《新京报》报道，2021年，抖音平台推出了首部自制精品竖屏微短剧《做梦吧！晶晶》，开启了微短剧大门。随后平台又推出“短剧新番计划”，在体量上下功夫，低门槛扶持新人，推动短剧大批量生产。

2022年快手平台的短剧日活用户超过2.6亿，其中有超过50%的用户每天观看的剧集次数超过10集。

长视频平台的破局之路

长视频平台则一直走在探寻盈利的道路上，会员、广告甚至是“套娃式会员”等形式层出不穷。即便是爱奇艺已经率先交出2022年前三个季度的盈利答卷、优酷和腾讯视频也纷纷迎来亏损收窄的拐点，但种种“吃相难看”的操作依旧频频出现，这背后折射出长视频艰辛的盈利之路。

在这份“艰辛”中，剧集制作的高成本首当其冲。财报数据显示，2021年爱奇艺的内容成本占总成本的75%，高达207亿元；腾讯视频3年来的内容制作成本超500亿元。

于是，长视频平台开始通过降低剧集数量以求实现成本降低。2022年，优酷新上剧集总数同比减少23部至98部，新上剧集总集数为4094集，同比减少28%；腾讯视频新上剧集总数同比减少18部至131部，新上剧集总集数为4860集，同比减少18%；爱奇艺新上剧集总数同比减少31部至135部，新上剧集总集数为5244集，同比减少25%。

从降本增效上来说，投资少、周期短、见效快的微短剧更能改变长视频成本高企的现状。

当前微短剧的制作成本，从几十万到几百万元不等。根据快手方面介绍，在快手平台上的微短剧，成本从每分钟1万~5万元，平均剧本创作周期为40个工作日，拍摄7~14天，后期制作14天，平均周期在2~3个月。相较于长剧而言，短剧可谓周期短、资产轻。据德塔文数据显示，2022年上半年，当年备案、当年上线的微短剧有37部，其中八成都在100天内（即3个月左右）完成。
 

于是长视频平台将“新增长点”这杆“大旗”交给了短剧。公开数据显示，优酷上线《致命主妇》《千金丫环》两部短剧后，短剧用户规模月同比最高增速达到284%，平均增速在80%以上，人均观看时长同比增长36%。芒果TV单部微短剧播放量超6亿次，其中《念念无明》豆瓣打分人数超2.9万人，开分达7.3分；优酷的《千金丫环》猫眼最高热度超7000，比肩同期长剧集，用百万级投入撬动了千万元级别的分账票房。

优酷短剧项目营销负责人介绍，《千金丫环》的营销秘诀在于把以小搏大做到了极致，不仅推剧，还成功推出了人。在第一波“霸道军阀人设”热度削减之后，优酷及时围绕“复仇虐恋/配角原来是嘴替”等新的剧情点在中后期做了进一步发酵，进行了多方向探索；与此同时，优酷还察觉到，上线头三天《千金丫环》在微博等社交渠道上已经有了一定量“自来水”，男女主角色的热度明显上升。

在剧情之外，优酷着重以“人”作为突破口，与艺人团队提前筹备，在剧播期间深度策划了多场直播，营造“听天由命CP真上头”追剧氛围，进一步引导CP粉转化为深度剧粉。至于外显的营销节奏和预算追加，优酷方面表示，其实是在基于对内容的准确判断上，归纳营销思路的自然结果。

品质良莠不齐

一个不能忽视的问题是，虽然微短剧如雨后春笋，但真正出圈的并不多。向凯告诉记者，目前短剧的从业者大多数刚入行，经验、资源有限。从拍微短剧入行，一方面可以解决资金短缺的困境，另一方面也能积累更多的经验，再从短剧向长剧发展，甚至朝电影进军。

短剧的特征是“短平快”，一方面给了创作者很大的空间，可以高效试错，另一方面也相应降低了入局的门槛，这使得短期内微短剧有大批从业者涌入,短剧赛道鱼龙混杂。

于是如何选剧，如何把控质量成为各平台的挑战。优酷相关负责人介绍，大量阅片了解整个行业的整体情况以及同类型项目的表现，这样的功课是“必选项”。在短剧项目的选择上，优酷会从平时接到的大量前期或成片项目中筛选出有辨识度、能够脱颖而出的优质内容；另一方面则是通过“扶摇计划”等方式主动寻找有差异化且噱头充足的IP，反向输出给制片方进行策划和开发。

上述负责人告诉《商学院》记者，选题策划判断项目的核心长板是要看它是否有“以小博大”的可能性。到实际开发和筹备阶段，则要考量剧本完成度以及演员、主创人员的适配度，能否满足项目核心长板的要求，在项目拍摄和后期等执行环节，就是一场戏一场戏去磨、去抠，中间过程需要跟一线制片人密切交流，遇到问题解决问题，每个关键环节都不能放松。

发展·商业模式再探索

剧集无论长短，内容才是最重要的。同时，找到更有效的变现模式，是微短剧获得长足发展的关键。

微短剧的发展已经势不可挡，但如何才能可持续地发展下去呢？其实，核心能力无非就是两条：优质内容的生产能力和变现能力。 

微短剧的商业模式

微短剧变现是当下市场最关注的话题。向凯告诉记者，一般微短剧的财务周期较短，甚至一个月便可完成资金回流。目前长视频的商业模式主要包括广告招商、会员定制等等，商业模式较为简单。相对于长视频，微短剧这一新业态的商业模式则较为丰富。

目前，微短剧的商业模式主要是平台定制、分账、版权购买三种方式。平台定制是指品牌方根据品牌产品定制拍摄的微短剧；分账是指由上游制作方和平台放映方分账；版权购买则是指平台方向制作方购买版权。

当前分账是较为普遍的商业模式。长视频平台延续传统分账模式，先评估、定价，后按照有效播放量等进行分账，这也提高了对微短剧内容质量的要求。

根据爱奇艺提供的分账模式来看，面向上游微短剧创作方，单集时长2至15分钟且内容完整连贯的剧集，可通过会员付费分账或CPM（千人成本，指的是广告投放过程中，平均每一千人分别听到或看到某广告一次一共需要多少广告成本）广告分账模式上线爱奇艺平台。而单集时长为2至10分钟的内容，采用CPM广告分账模式；单集时长10至15分钟的内容，则采用会员付费分账模式+CPM广告分账模式。

根据快手提供的分账模式来看，目前快手微短剧的分账制作模式仍然以达人为核心，定级为“S+/S/S/P”四个级别，同时额外增设了没门槛的激励成长模式P级。

据悉，当下各平台对微短剧的扶持政策主要是保底分账，但玩法颇为复杂，对于“蠢蠢欲动”的新手也有明确准入“门槛”。
 

不少观点认为，通过分账变现，是微短剧的起步阶段，是平台丰富自身生态、打造内容影响力的直接方式。但是当行业走过起步阶段，则要探讨更深层次的商业模式。快手方面介绍，虽然目前微短剧主流的商业模式有分账、广告、电商，但比较有想象力的模式是对“后链路变现”的探索。

所谓后链路变现，主要是指冠名、广告植入、电商等长尾价值。微短剧是艺人触达粉丝、积累私域流量的媒介之一，一部剧为主演带来的粉丝越多，能够实现的长尾价值就越大。

卜希霆介绍，大数据技术的应用可以让微短剧根据观众的喜好来“量身定做”。目前微短剧可以通过大数据来获得观众的喜好，并根据这些数据“量身定制”推出相关微短剧，部分短视频平台可以为微短剧策划引流，从而丰富自身的商业模式，促进其可持续发展。比如微短剧可以协同直播带货，进行广告植入、品牌定制、微短剧艺人自身价值打造、IP的孵化以及流量分账等，这些商业模式与当前互联网发展趋势相向而行，助力微短剧可以更好发展。

《商学院》记者了解到，快手达人“一只璐”，通过短剧《这个男主有点冷》涨粉500万之后，将部分粉丝转化成了愿意信任她所推荐的商品的黏性粉丝，促成其GMV约60倍的提升。事实上，越来越多的微短剧演员活跃在直播间里，成为MCN等制作方实现长尾收益的重要方式。

曾做过网剧、网络大电影的微短剧编剧华杰表示，长视频不具备短视频平台的KOL基因，微短剧在长视频平台上较难走通带货这条路。

如今长视频平台也不在局限于“横竖屏”的界限，如爱奇艺推出了自己的“竖屏控剧场”，长视频平台正在多方探索微短剧的商业模式。产业时评人张书乐认为，在爆款剧之后，长视频平台可以做很多IP衍生，比如玩具、服装、游戏等，并将IP的价值进一步放大。

内容为本

在微短剧领域，已经呈现出“流量”和“精品”两个截然不同的路线。卜希霆认为，目前微短剧还处于探索前行阶段。一方面，微短剧创造门槛较低，吸引了大批创作者加入，部分机构以生存为前提，只重“流量”鲜见佳作；另一方面是以“爱优腾芒”为主平台出品方，既重视“流量”，更关注引导“精品”创作；当然，在微短剧小微众创机构与平台方之外，也或有中间层。微短剧的多元化发展也是必然趋势。

但无论是流量路线还是精品路线，都有一个共识——内容为本。好的内容是成功的一半。各平台都意识到，在这场争夺战中，取得胜利的不二法则是版权，于是越来越多的平台开始在网文改编上发力。快手方面介绍，从2021年的“金剧奖”开始,快手就提出了要做IP合作，目前其整个IP库里的IP已经有几百个，这些IP来自阅文、腾讯动漫、快看漫画、中文在线等等。与此同时，快手还鼓励合作方做好原创剧本。

微短剧本身有其存在的价值。在卜希霆看来，微短剧剧本依托于小型剧本创作，“眼球经济”时代下，在微短剧的整个创作过程中，充分调动矛盾冲突、戏剧故事、戏剧冲突等吸引力法则是其内容创作的核心。同时微短剧的发展，培养了大批编剧、导演、演员等视频创意人才，丰富了影视文化的业态，同时为影视创作人才提供了广阔的就业与发展环境，也给传统广电人才提供了新的出口与发展空间。

值得注意的是，微短剧爆发之后，像“豪门落难”“霸道总裁”“甜宠”等题材的剧集扎堆，这些剧情雷同、故事单薄、制作粗糙的微短剧充斥在微短剧市场。
 

卜希霆认为，对于微短剧市场，监管部门要加强对微短剧的引导与监督，对内容市场进行有效治理。平台方虽然能够通过技术手段对其引流，但是微短剧的内容还是要加强“公序良俗”的引导，培养大众审美，提高微短剧艺术创作水平，让微短剧“行稳致远”。

不容忽视的是，微短剧目前内容同质化严重，卜希霆呼吁，适时建立微短剧播映分级制度。他认为，分级制度可以让不同类型的创作内容百花齐放，也能对观众群进行有效分层。

对于微短剧的可持续发展，卜希霆认为，国家有关部门要加强微短剧业态的研究与规划，促进其良性、可持续发展，既要包容它的不足，还要给予其科学引导，不能“一哄而起，一哄而上”。加强相关领域的规范性制度设计，加强人才建设，尽快引导建立微短剧行业协会，搭建微短剧行业协同创新的服务与指导平台。