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初代网红绿茶缘何“失色”

原创 作者:李婷 石丹 / 发布时间:2022-12-09/ 浏览次数:0

 

绿茶集团有限公司再一次停在上市敲钟之前。近日,港交所官网显示,餐饮企业绿茶集团有限公司(下称“绿茶集团”)的上市申请材料处于“失效”状态。自2021年3月绿茶集团第一次递交上市申请到现在,不到两年的时间,其三次递表三次失利,绿茶集团的上市之路走得艰难。

 

为何绿茶集团上市屡受挫折?它又为何急于上市?在已经是“红海市场”的餐饮赛道上,绿茶集团想要继续发展,其内忧外患何解?针对以上相关问题,《商学院》记者发送采访函联系绿茶集团官方,截至发稿未收到回复。

 

艰难上市路

 

绿茶集团已经错过了上市最佳窗口期,连续三次上市申请失利似乎也说明其经营状况不稳定。

 

有着“休闲中式餐厅领先者”之称的绿茶集团于2022年4月向港交所递交招股说明书,并顺利通过港交所聆讯,但等来的却是其上市状态变为“失效”。此前,绿茶集团分别在2021年3月、10月两次向港交所递交招股书,皆以“失效”告终。绿茶集团在2021年3月第一次递交的公司招股书被指“信批错误”,包括将“流动负债总额”一栏写为“流动资产总额”;在财务资料“营运资金”一栏公布流动资产及负债详情;还有“括号”标记错误,使得本该为负的流动资产净额出现“转负为正”等错误。(注:香港资产负债表与内地不同,香港资产负债表按流动资产净值表示流动资产和流动负债净额,由于流动负债已在流动资产的资产部分中抵消,资金来源中没有流动负债。)同年10月,绿茶集团再次递交招股书,虽然通过了上市聆讯,但却因为上市申请材料的时间超期而“失效”。

 

对此,互联网分析师葛甲分析称,“前两次失效其实是出现一些比较低级的错误,反映出绿茶集团在上市准备上并不充分。事实上,绿茶集团在最好的时期没有选择上市,而现在已经过了最佳窗口期,连续三次上市申请失利似乎也说明其经营状况不稳定。”

 

对于绿茶集团上市的波折,看懂经济研究院高级研究员、职业投资人程宇认为,“绿茶集团在前期投入的资本及其直营模式的扩张,使其收益没有达到初始投资的预期。一方面,不排除是绿茶集团想上市解套,让流通股东来承担原始股东的风险;另一方面,新冠肺炎疫情(下称‘疫情’)三年以来的不确定性,对于餐饮企业的影响巨大,绿茶集团也深受影响。”

 

在广科咨询首席策略分析师沈萌看来,一方面,目前港股市场的行情走势不佳,大盘长时间持续下挫,绿茶集团上市环境并不好;另一方面,受疫情影响,餐饮行业的业绩基础不稳定、业务前景不确定,这都对绿茶集团的估值造成巨大冲击,导致投资者不看好绿茶集团的IPO,无法在估值上达到绿茶的心理底线。

 

绿茶餐厅不再“网红”

 

绿茶集团以网红餐饮成功出道,但整体故事缺少吸引力。

 

据公开资料,2004年,绿茶集团创始人王勤松和路长梅夫妇在杭州开设了一家提供餐饮和住宿的绿茶国际青年旅社,不仅提供住宿,同时也为当时流行的背包客旅行者提供高性价比的餐食,曾经以“五元的拍黄瓜、十几元的牛排骨炒年糕”等平价菜品而知名。但没想到,来吃餐的人比主业住宿的人要多。于是大家一合计,不如开个餐厅,而后2008年在杭州西子湖畔开出了第一家绿茶餐厅。

 

据了解,绿茶餐厅是以杭帮菜、融合菜为特色,且人均消费在50~80元区间,靠着面包诱惑、火焰虾等招牌菜品和高性价比获得较高人气并由此出名。王勤松曾公开表示,绿茶餐厅的价格会参考门店所在城市大众点评TOP10上最受欢迎商户的人均消费价格范围,最终一般人均消费价格定价不会超出上述价格范围的15%。当时的绿茶餐厅“火爆”一时,在开业第二年就获得大众点评“2009年最受欢迎餐厅TOP50”。靠着爆款单品、性价比高、流转速度快、中国风的装修、有一定连锁规模的优势,绿茶餐厅一时间成为了人人都想打卡的网红餐厅,曾创下单店日均客流量超1500人,排队时长达2小时以上,最高翻台率为每天14次的佳绩。

 

借着流量红利上涨,绿茶餐厅也迈开扩张的步伐。招股书显示,截至2021年12月31日,绿茶总共运营236家餐厅,覆盖中国18个省份、4个直辖市及3个自治区。单是2021年,绿茶就开设了59家新餐厅。公司还计划2022~2024年每年开设75~100家新餐厅。

 

然而,公司门店的快速扩张没有在市场上掀起太大的水花。一个明显的标志是当人们提到“网红餐饮”,消费者很难再想起绿茶餐厅的名字,昔日门店顾客排起长龙的情况也已消失。这从公司的翻台率就可见一斑,绿茶餐厅的翻台率在其鼎盛时期是6~8次/天,但2018~2021年,其翻台率已经降低,分别为3.48次/天、3.34次/天、2.62次/天和3.23次/天。扣除2020年受疫情影响导致的门店经营受挫,其翻台率在近几年仍然大体上呈现下滑趋势。

 

翻台率是衡量餐厅盈利能力的重要指标。王勤松曾公开表示,“和别的餐饮企业不同,别人可能是餐厅客人坐满就赚钱,但绿茶满客之后翻台才开始赚钱。”

 

他提到,绿茶餐厅是在用近乎于成本的低价格来换取客流,所以必须重视翻台率,“绿茶的经营下限就是每天4次翻台,但这恰恰是大众餐饮的一道门槛,如果达不到,那可能就要考虑是不是出什么问题了。”

 

绿茶餐厅的市场热度下滑也直接体现在公司的营收数据上。相较于同样是经历疫情且同样定位为“中式休闲餐饮”赛道的太二酸菜鱼,在2020年仍然盈利约3.16亿元。绿茶集团的招股书显示,2019~2021年,公司分别实现营收17.36亿元、15.69亿元、22.93亿元,实现净利润分别为1.06亿元、-0.55亿元以及1.14亿元,经调整,净利润率分别为6.1%、-0.7%、6.0%。公开数据显示,受到疫情影响,截至2021年底,绿茶餐厅在全国拥有的240家门店中有44家在2021年录得餐厅层面经营亏损。截至2022年4月,绿茶餐厅仍有14家门店无法正常营业。绿茶集团在其招股书中表示,“我们预期新餐厅于1~5个月内达至首次收支平衡,投资回收期平均为18个月。”

 

不过,互联网产业分析师张书乐认为这并不容易,因为绿茶集团以网红餐饮成功出道,整体故事缺少吸引力,中西餐饮的所谓“融合技”流于表面,缺少进一步破圈的冲击力,其发展遇到瓶颈,资本市场对其进一步扩张和盈利能力存疑。

 

而绿茶集团频频申请上市是因为在一城一地遭遇天花板后,通过“复制粘贴”的方式向更多城市扩张,想用“物理”方式升高天花板,并想为其餐厅实现菜品达到真正的中西合璧去创造更长的时间窗口。然而,“餐饮的生命在于口味”,张书乐表示,“绿茶餐厅近年来虽然也注重菜式创新,但其新颖性是否真的能得到消费者的认同有待商榷,即便有一定的菜式达成所谓中餐、西餐的融合,但缺乏口味支撑,反而让餐厅更像一次性尝鲜消费的网红打卡地。此外,中餐的标准化难度较高,过于依赖大厨经验和发挥也是影响其‘复制粘贴’模式的一个原因。虽然许多连锁中餐厅在食材上做了一些标准上的统一,甚至是配送、制作一些菜式时有一定之规或按食谱操作,能够在一定程度上达成口味标准化,但在一些特别讲求手艺的特色菜上,就往往由于菜品口味差异导致同一品牌在同一城市出现客流差异的情况。”

 

在葛甲看来,“餐饮赛道没有长盛不衰的品牌,消费者都有一个新鲜感,随着各种餐饮品牌层出不穷,消费者的注意力分流严重。而绿茶主打物美价廉,十年前它是真正的高性价比,但是现在价格其实不低。任何餐厅开设五年以上成本都低不了,因为供应链管理、人员培训、管理效率、资本对利润率的要求等各种因素的影响,都会带来成本的升高。另一方面,绿茶餐厅虽然主打做融合菜,但主要菜品还是以江浙菜系为主,口味偏甜、偏清淡,相对精致且量少,更符合南方人口味。在北方市场去扩张和运营会受到地域和消费群的限制,比如东北人就喜欢吃铁锅炖的,而绿茶的炒菜市场不如火锅、烤肉那样有更广泛的消费者,并且能满足更多样化的口味需求。”

 

未来发展向何处去?

 

绿茶未来发展需要“内外兼修”,因为本身企业“护城河”就不宽,如果不去做好营销和品控,在消费者新鲜感易逝的消费思维下,企业整体发展将面临较大挑战。

 

绿茶餐厅不再“网红”,但其所处的休闲中式餐饮赛道却发展向好。根据灼识咨询数据,休闲中式餐饮市场于过去数年呈现持续增长态势,预计2020~2025年将以复合年增长率16.2%的速度维持稳定增长(2016~2020年的复合增长率为4.0%),2025年市场规模将达人民币7440亿元。休闲中式融合餐厅市场以二线、三线或以下城市(约占中国餐饮75%的市场份额)的顾客为目标,未来增长潜力可观。相较之下,据灼识咨询统计,就2021年的收入及餐厅数目而言,绿茶餐厅是中国第四大休闲中式餐厅运营商,市场份额总占比仅为0.5%,市场地位相较而言较容易被动摇。

 

一方面是自身发展失掉“网红”红利,另一方面是赛道发展向好。事实上,绿茶餐厅也在思考当流量不再时要如何长期发展的问题。一方面,绿茶集团尝试通过开设子品牌增强公司的抗风险能力。2015年,绿茶集团开出了自己的第一家子品牌“Playking”,定位西餐并在北京开设首店;接着在2017年其对外表示将开设适合北方菜品的炖菜品牌“关东造”,该品牌获得了合众集团7063万美元的战略投资。但其子品牌起步的发展却不如绿茶餐厅顺遂。首先是“Playking”在北京的7家门店全部歇业,接着“关东造”也处于暂停营业状态。2021年绿茶集团全线关停除绿茶餐厅外的所有子品牌,并于同年3月向港交所递交招股书,准备冲刺IPO。

 

另一方面,绿茶餐厅的菜品更新也受到公司重视,其更新速度几乎达到2天一道新菜。招股书显示,2019~2021年,绿茶餐厅分别推出120道、147道和178道新菜。然而,如此多的新菜却没有出现爆款单品。《商学院》记者在大众点评等网站上浏览看到,最受消费者喜爱的菜品依旧是十年前推出的面包诱惑、绿茶烤鸡和石锅豆腐等。

 

对此,张书乐认为,菜品快速迭代并非只看推出速度,更要看消费者的接受程度。过分夸张的菜式和迭代过快缺乏精细化研发的模式,会显得急功近利。新兴网红餐饮往往不讲求迭代,而是一段时间内一个爆款产品hold住消费者,并随后靠爆款拉客,让消费者顺便尝鲜(新品),形成一代一代循环更迭,其快速迭代基于消费者体验,且波浪式前进。众多在中式餐饮赛道的网红餐饮如太二酸菜鱼、西贝、半步颠、付小姐的出现,必然切分绿茶的蛋糕。此外,绿茶所谓的价低也并不低,加上定位不清晰,使其打不过口味霸道、专注某类消费者的大排档,价高则被精品餐饮所碾压,没有真正意义上色香味俱佳的特色爆款,发展难度极大。

 

资深餐饮顾问穆剑认为,尽管大众认为绿茶餐厅在推出新品方面较慢,但也要看到其所做的努力。穆剑表示,“绿茶目前应该将门店规模缩小,更多地把绿茶餐厅作轻,不走大店模式,或仅保留几家大店,剩下的变成小店,安置在购物中心或社区去尝试小店经营。因为在目前大环境下,购物中心是过剩的,如果餐饮门店越开越多,在疫情反复情况下,投资过大,风险也较大。此外,快速开店虽然可以拉动总营业额,但单店利润会被摊薄,投资回报率也会变低,维持稳健的客流量和高翻台率并不容易,而如果将门店作轻,那么大面积、高成本(包括工资和培训等等)员工等则会更稳健;同时通过外卖发力,则会有‘1+1>2’的效果,将绿茶十几年的积淀发挥到最大化。”

 

程宇分析指出,“对于餐饮业而言,要摆脱经营困境,一般人的想法就是不断推出新品,吸引更多人流进来。但企业要弄清楚消费者真正的需求是什么?自己的核心竞争力是什么?否则做的就是无用功。因为无法推出针对自身品牌消费人群需求的菜品和服务,没法精准获客。”

 

程宇认为,营销是餐饮企业的核心竞争力之一,但由于绿茶定位不清晰,在公司内部就会导致营销出现高投入低产出的状况,形成资源的巨大浪费,产生品控和营销问题,内部经营指标也会出现不良的情况。在公司外部绿茶定位的模糊性会导致在同等价位上出现很多竞争者,这些竞争者虽属不同菜系,如粤菜的鹿桃、湘菜的兰湘子、北京的小吊梨汤和川菜的外婆印象、眉州东坡等,但由于它们在消费价格层次和目标人群上做得更精准,使得其菜品特色更加突出。在这样的竞争背景下,绿茶未来的发展需要“内外兼修”,因为企业本身“护城河”就不“宽”,如果不去做好营销和品控,在消费者新鲜感易逝的消费思维下,企业整体发展将面临较大挑战。
 

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