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咖啡陪你败退中国 疯狂扩张引发体系之乱
文/董枳君浏览次数:
昔日风靡的韩国咖啡连锁品牌咖啡陪你,2012年高调进入中国市场,在短短六年后以破产结局。


  曾经作为韩系咖啡代表的“咖啡陪你”如今在华全面溃败。

  近日,上海市奉贤区人民法院发布公告称,咖啡陪你(上海)投资管理有限公司(以下简称“咖啡陪你上海公司”)的债权人应在2018年11月9日前向咖啡陪你上海公司管理人申报债权。并定于11月16日下午召开第一次债权人会议,依法申报债权的债权人有权参加债权人会议。该公司已被列入严重违法失信企业黑名单,法定代表人也下落不明。

  近年来,由于韩剧的文化输出,一度成功让“韩式咖啡厅”的印象植入不少年轻人心里,咖啡陪你也用短时间就将店面开到了中国的三四线城市。但是很快因“水土不服”,败落了下来。

  急速扩张之路

  作为舶来品,中国的咖啡市场在很长一段时间里,一直由国外品牌所把持:雀巢、麦氏牢牢占据速溶咖啡的头两把交椅;星巴克、COSTA咖啡等外资品牌已经建立了自己牢固的市场份额和庞大的粉丝群体;麦当劳、肯德基等快餐连锁品牌也纷纷推出了自己的平民化咖啡饮品,力图在这个领域分一杯羹;而咖啡陪你、Zoo Coffee等韩系品牌像韩剧一样,火的快凉的也快。

  2012年,中国咖啡业被一股强劲的韩流席卷。咖啡陪你、豪丽斯、ZOO coffee、华夫班特、Mangosix等十几个韩国咖啡品牌相继进入中国,大举扩张。其中风头最盛的当属咖啡陪你,入华后迅速在一二线城市开花,疯狂扩张,创下平均每年开店200家的纪录,并放言“到2015年,在全中国连锁店达到5000家,成为中国休闲咖啡连锁NO.1”。2013年年底,韩剧《来自星星的你》风靡亚洲,咖啡陪你请剧中主角扮演者金秀贤作为品牌代言人,蓝海市场、明星效应一度把咖啡陪你推向“韩系第一连锁咖啡”的地位。

  咖啡陪你成立于2008年,凭借“明星娱乐营销+社交互动+门店营销”的品牌策略,咖啡陪你在短时间内迅速扩张,并以每年百店的开店速度一举成为韩国最大的咖啡连锁企业。

  乘着热潮,咖啡陪你以中韩合资的方式进入中国,并试图通过疯狂扩张侵占中国咖啡市场。从2008年的第一家店,到2012年全球超过800家店,进入中国后,最高有600多家门店,平均每年开店达到200家。

  初入中国就尝到了甜头,也让咖啡陪你信心大增。然而理想很丰满,现实很骨感。在开到700多家店的时候,咖啡陪你因疯狂扩张而埋下的隐患悉数浮出水面。

  “如此庞大的数字,光在一二线城市开店,必然是会过度饱和的,咖啡陪你将目光投在了三、四线城市。”零售行业专家、商性学院院长庄帅认为,即使是在一、二线城市,人们对咖啡的饮用习惯还未完全建立,更不用提仍处于萌芽阶段的三、四线城市了。用那么多的资金投入,换取少得可怜且几乎没什么流动性的消费群体,也难怪咖啡陪你在2015年之后开始出现边扩张边关店的怪象。

  据咖门和美团点评数据显示,2016年,国内咖啡馆存量约为10万家,全年倒闭门店超过1.4万家,净闭店率达到14%。只靠卖咖啡的店,第一年倒闭率60%~70%。

  中国连锁经营协会会长裴亮认为,因为初入中国时的盲目扩张,导致培训、营运、物流都跟不上,咖啡豆时常断货,也成为诱因之一。

  咖啡陪你华东区负责人沈钢曾公开承认,公司在发展过程中有一些失误,高速扩张中有些加盟商生意不好。

  现在,豪丽斯被供应商追债,Zoo Coffee 已经被中资完全接管,忙于“去韩化”,咖啡陪你位于北京东四环凯泰大厦的总部已经人去楼空。

  全面溃败

  咖啡陪你(上海)投资管理有限公司近日传出破产风波,其中大股东中企亚太投资有限公司也被相关部门列入经营异常名单。《商学院》记者从部分加盟门店店主处了解到,公司方面法人已经获刑。

  《商学院》记者通过天眼查了解到,咖啡陪你上海公司成立于2013年,注册资本为1000万元,其唯一股东为咖啡陪你管理有限公司(成立于2012年9月,注册资本5000万,以下简称“咖啡陪你管理公司”),这正是咖啡陪你韩国方面与中国企业合资成立的企业。咖啡陪你管理有限公司是其唯一股东,而后者也已于2015年被法院列入了严重违法失信企业黑名单中,原因为“通过登记的住所或经营场所三年无法联系”。这两家公司的法定代表人均为俞岂凡。记者从北京法院审判信息网看到,俞岂凡因非法吸收公众存款罪,判有期徒刑四年,罚金10万元人民币。

  此前,7月15日北京市朝阳区人民法院曾在京东网络司法拍卖平台上进行咖啡陪你有限公司名下注册商标88件公开拍卖活动,起拍价是5367.24万元。8月22日又发起一次公开拍卖活动,起拍价降低到4293.8万元,两次竞拍均未有人参加,最终以流拍告终。直到10月15日,京东网络司法拍卖平台发布公告表示,由于咖啡陪你有限公司进入破产程序,此拍卖已暂缓。

  通过天眼查发现,咖啡陪你的工商注册地在北京朝阳区东大桥,记者前往查看,在一楼的大堂公司指示栏里,并未看到与“咖啡陪你”有关的任何公司。目前有“咖啡陪你”标签的在华公司共76家,其中,多家处于吊销、注销状态。日前,记者多次联系该公司未果。

  从2014年开始,咖啡陪你就频频被曝出拖欠工资、拖欠供货商货款、加盟商解约、多地关店的负面消息。2017年7月24日,其创始人姜勋(韩)因企业遭遇困境,不堪重负选择自杀。

  根据启信宝的数据显示,咖啡陪你管理公司通过咖啡陪你上海公司,在中国投资的企业有230家,控股企业有199家。而这两家公司涉及的法律诉讼均有300多起。

  食品行业分析师朱丹蓬认为,咖啡陪你的由盛至衰固然与其在经营过程中出现的一系列问题脱不了干系,但以它为代表的韩系咖啡的发展现状,更像是对目前中国咖啡市场的一种折射。

  据欧睿国际数据统计,2017年全球咖啡市场增速仅2%,相比之下,中国咖啡消费的增速则高达15%,2017年中国咖啡消费市场规模超过1000亿元。

  “目前的中国咖啡市场已经从导入期进入了成长期甚至爆发期,未来会有更多的外来资本进入到这个行业,国产咖啡品牌将会受到比较大的冲击,也将会引发进一步的并购潮或者整合潮。”朱丹蓬认为。

  2018年,中国咖啡市场空前火爆,以瑞幸咖啡为代表的大陆本土咖啡品牌挟其资本洪流快速夺取市场份额,更是一举撼动了巨头星巴克的地位,让其不得已做出改变,选择与阿里巴巴合作拥抱新零售领域。

  裴亮还指出,一边是迅速崛起的新玩家,一边是盘踞中国多年、优势明显的咖啡大佬,夹在中间,在资金、产品上皆没有明显优势,且以加盟为主的韩系咖啡品牌恐怕已没有多少机会。

  加盟模式的困境

  加盟,向来都是餐饮业的一把双面利刃。

  裴亮认为,品牌底蕴深,管控能力强,以加盟模式扩张无疑是一种快速占领市场的方式,而任意耗费品牌力,放任加盟商自己乱搞,对品牌方则是致命的伤害。

  《商学院》记者通过走访发现,咖啡陪你世茂工三店、凯泰店、南航店等多家门店均已闭店。而咖啡陪你荟聚店、王府井店、蓝色港湾五棵松店、东四店、烟袋斜街店等门店都还处于正常营业状态。

  “咖啡陪你加盟店属于独立门店,老板自负盈亏。”据咖啡陪你东四门店相关负责人表示,此家门店100%出资方式加盟,办理完相关手续后与咖啡陪你总部没有业务往来,一直属于独立运营,与咖啡陪你公司没有联系,也没有更换品牌的计划。“像占股49%或51%模式的加盟门店则与公司在业务上会有挂钩。”这位负责人表示。

  《商学院》记者在加盟网站了解到,“加盟+直营+合作经营”是咖啡陪你在中国的主要经营模式,其中以加盟和合作经营为主,直营比例仅占10%。除店主100%出资方式的加盟店以外,其他模式的加盟店总部每月会收取一定的受托运营管理费以及会有相应的股份占比。以51%加盟为例,一家200平方米左右的店,需要投入150万元左右。目前还正常营业的门店,无论之前是以什么方式出资进行加盟,现在均以独立运营、自理盈亏的运营模式经营,在原料供应上也需要店家自己寻找供应商。

  “咖啡陪你曾在中国创下每年开店200家的纪录,但品牌扩张的速度过快,造成加盟者的审查制度形同虚设,也没有完整的标准化管理体系。”裴亮表示,这直接导致咖啡陪你在后来的发展中,一直面临着会员卡无法通用、不同门店服务品质存在差异、加盟店各自为战的情况,严重拖累了其在华经营的口碑。更严重的是,咖啡陪你放开加盟时所采用的个体加盟模式,也让企业的管控显得无力。

  孙静是一位来自山西的加盟商,她向《商学院》记者表示,加盟咖啡陪你后,除了前期的选址、设备采购和员工培训,门店的经营基本是独立的,食品原材料采购也多通过自有渠道进行。可以说,加盟咖啡陪你是为了买入这一品牌,通过品牌的影响力在门店营业初期招揽人气。高度的自由化意味着咖啡陪你对于旗下加盟商的把控出现了欠缺,进一步导致品牌品质把控难以进行。庄帅也指出,咖啡陪你放任加盟商自由生长的方式,大幅降低了加盟商的违约成本,这不仅是导致以咖啡陪你为代表的韩系咖啡加盟店出现跑路的原因之一,更有可能因为缺乏把控,导致山寨门店的产生。

  在裴亮看来,加盟模式有其发展瓶颈:一方面,品牌企业与加盟店间难以形成牢不可破的利益共同关系,品牌企业的业绩有天花板。另一方面,由于后期督导不力,品牌企业对加盟店的实际经营状况难以掌控,也导致了加盟店主对品牌商的不信任。

  裴亮还强调,当门店数量剧增的时候,受托经营模式对品牌商的物流、供应链管理乃至于加盟体系的建设等多方面都提出非常高的要求,一旦企业跟不上就很容易出现因产品标准化无法保证而带来的一系列连锁问题。

2018-11-30