由“顶流”杨洋、赵露思主演的电视剧《且试天下》爆火，作为腾讯视频的独播剧，截至结局，腾讯视频的累计播放量已经突破 32 亿人次。

 

其原著小说于 2007 年 5 月出版，原载于豆瓣平台，是一部典型的网络言情小说作品。作品影视化后，电视剧爆火。按照影视圈中的说法，这已经是实打实的爆款。

 

这部改编自网络文学作品的电视剧，又一次拉近了网络文学与公众的距离，也让公众意识到，网络文学改编的无限可能。通过网络文学 IP 变现，给平台和作者都带来巨大收益。无论是网文平台还是作家，都从中发现了“商机”。

 

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第 49 次《中国互联网络发展状况统计报告》（下称《报告》），截至 2021 年 12 月底，中国网络文学用户总规模达到 5.02 亿人，较上年同期增加 4145 万，占网民总数的 48.6%，读者数量达到了史上最高水平。

 

网络文学已经成为文学领域的一个重要组成部分。更多的人意识到网络写作或许是实现人生逆袭的一个渠道。

 

更多的人以全职或者兼职的方式加入网络写作大军，网络文学平台也在通过各种方式激励作者来自己的平台写文章，但能脱颖而出的却是凤毛麟角。

 

根据番茄小说平台 2022 年 4 月公布的签约作家稿费数据显示，其 4 月份月收入超过 3 万元的作家有284 人，月收入超过 1 万元的有 1056 人。但有数据显示，2020 年时番茄小说已经有 6 万名作家入驻，其中签约作家 1 万名。

 

小李就是这网络写作大军中的一员。生活在二线城市的他，因为换工作且还未过试用期，薪资比原来少了一半，有房贷和车贷压力，他决定开展自己的副业——写小说。他说，在网络小说平台上有月入百万元的“大佬”，也有固定收入三四万元的“大神”。他希望通过自己的笔实现人生的逆袭。

 

但“理想很丰满，现实很骨感”。小李说自己写了近百万字，目前的收入相当于 1 万字 1 元钱。他自 嘲目前就是“用爱发电”。另一位作家小张则表示，自己写了 5 个月，一共赚了 500 元钱。

 

无论是小李还是小张，在平台的作家圈里有一个共同的名字，叫做 “萌新”，也就是新手——人生中第一次写小说。而他们都羡慕的“大神”，就是作品在平台点击量、订阅率、打赏率极高的作家。在中文在线旗下的 17K 小说网上，有一位笔名为“关外西风”的作家，因为一部作品“封神”，其作品《重回1990》迄今为止已经有超过 5700 万人阅读。也因为这本书，其月收入一度达到百万元。

 

在众多网文平台看来，只要有足够多的“萌新”，总有一天“萌新”会成长为“大神”。因而平台们为了帮助“萌新”成长为“大神”，会对“萌新”开展各种写作培训课程。这些写作课程也是平台创收的一部分。更重要的是，一旦成为“大神”，其作品的 IP改编及周边开发，会为平台带来更大的收益。“萌新们”的成长与竞争的背后，其实是网络文学平台之争。

 

 

目前较为集中的网络小说写作平台有起点、17K、四月天、红袖添香、番茄小说、七猫免费小说等。就连视频平台，也开始孵化自己的小说写作平台，因 为网络文学，是 IP 的重要来源之一。

 

如今网络文学写作平台众多，平台为了培育自己的作家，更是通过各种激励措施让作家来自己平台上写作，每个平台每天都会有新的作品出现，也会有新的作家涌现，因而有“萌新”写作成功，也有一部分运气的成分。成功更多的是依赖平台、作品和流量。

 

网络文学平台目前有三大上市公司：阅文集团（0772.HK）、掌阅科技股份有限公司（603533.SH，以下称掌阅科技）以及中文在线数字出版集团股份有限公司（300364.SZ，以下称中文在线），这三大公司几乎囊括市场上的主流小说写作平台。

 

老牌的网络文学平台几乎都在阅文集团旗下，根据阅文集团发布的 2021 年财报显示，其月活跃用户达到了 2.5 亿人，占据《报告》提到的 5.02 亿规模的一半。掌阅科技 2021 年财报显示，其 2021 年平均月活数达到 1.5 亿。阅文集团和掌阅科技在财报中都公布了自己的月活数据，但是在中文在线的财报中，并未披露其相关月活数据。根据《报告》的数据可以推算出，剩余 1 亿人的月活用户的数据则由中文在线和其他小说平台瓜分。

 

阅文集团2021年财报显示， 其 2021年实现近 87 亿元的营收和 12.30 亿元的净利；掌阅科技2021 年报告期内实现营业收入 20.71 亿元，同比增长 0.49%，净利润 1.51 亿元，同比下降 42.99%；中文在线 2021 年财报显示，2021 年实现营收约 12 亿元，同比增加 21.82%，净利润约 9879 万元，同比增加 101.93%。

 

从营收数据来看，阅文集团的数据远超掌阅科技和中文在线。一个现象是，网络文学阅读量正达历史新高，但腰部网文公司的日子并不好过。当网文市场的半壁江山被阅文集团收入囊中后，腰部和尾部网络文学公司只能争夺剩余的一半。

 

5 月 5 日，掌阅科技发布了 2022 年第一季度财报，该季度公司实现营收 5.2 亿元，同比下降 6.06%，归属净利润为 -1498 万元，同比下滑 123.64%。值得注意的是，这是掌阅科技近两年来的首次季度亏损。 

 

在 2021 年的财报中，掌阅科技将业绩下滑的原因归结为公司加大营销推广力度所致。如果对数字阅读业务进行详细分析，需要关注平均月活用户数量、平均月付费用户数量、ARPU 值（平均每用户收入）、ARPPU 值（平均每付费用户收入）等指标的变动情况。

 

据历年年报数据，2018~2020 年，掌阅科技数字阅读业务的平均月活用户数量分别为 1.2 亿人、1.4亿人、1.6 亿人，其对应的 ARPU 值分别为 13.80 元、11.31 元、9.59 元。同期，行业标杆阅文集团在线业务平均月活用户数量分别为 2.14 亿人、2.20 亿人、2.29亿人，其对应的 ARPU 值分别为 17.93 元、16.89 元、21.55 元。

 

作为腰部公司，掌阅科技和中文在线等公司又该如何去挣得自己的一席之地？《商学院》记者就相关问题采访掌阅科技和中文在线，截止到发稿前，并未收到回复。

 

 

单打独斗不如寻求靠山。无论是掌阅科技还是中文在线，都在不断寻求自己的靠山。

 

2021 年开年，据掌阅科技公告，其非公开发行股票共筹集资金 10.61 亿元，其中 B 站认购金额近5000 万元，三个月之前，字节跳动斥资 11 亿元，拿下了掌阅科技 11.23% 的股份。同年 1 月 25 日，据中文在线公告，深圳利通（腾讯旗下）、阅文集团（腾讯旗下）、七猫（百度控股）分别以 3 亿元各购得公司 5% 的股份。这也就意味着，中文在线被腾讯和百度共同投资了。值得注意的是，2020 年 7 月，中文 在线与字节跳动签订了战略合作协议。本质上，网络文学公司的竞争实际上是背后巨头们的争斗。

 

那么巨头们为何会在网络文学市场聚集？因为IP。IP 产业链包括上游 IP 来源和下游 IP 变现，而网络文学是 IP 的一个重要来源。在目前的影视剧中，由网络文学改编的影视剧已经占据重要地位，影视改编只是 IP 变现的一个渠道之一。

 

游戏、动漫等等是巨头尤其是泛娱乐文化产业中的重要组成部分，而 IP 版权是巨头开展不同业务的基础。有投资人表示，争夺网文就是把一切信息、知识产权拿到手的过程。

 

一位 17K 的编辑表示，一本书从签约到使用，再到实现盈利，周期大概需要一年。这个变现周期，对于网络文学公司而言有些漫长，因而对于其来说，最贵的不是金钱，而是时间。 

 

“随后几年根据影视作品的需要，大量定制网文IP 不断涌现，各平台为了获取暴利与丰厚的 IP 出让权或改编权，大量注入虚假流量，致使网络文学成为‘过街老鼠’，流量与内容质非文是，因此网络文学也如同‘皇帝的新装’在弥漫。” 青年剧作家、导演向凯说。

 

鱼龙混杂的网络文学市场如果单纯依赖积累，耗时耗力。于是，买买买成为巨头们争夺网文的主要手段。

 

根据公开资料显示，目前在泛娱乐市场进行业务布局的有腾讯、字节跳动、百度、阿里巴巴。从目前各业务分布情况来看，腾讯除了通过阅文集团买入几大网络文学平台外，还持股晋江文学 50%、中文在线10%；而字节跳动旗下全资的番茄小说、秀闻科技持股掌阅科技 11.23%，持股塔读文学 18.9%，持股九库文学网 10% 等等；百度旗下业务包括纵横中文网、

 

百度书城、熊猫看书，持股七猫免费小说 37.36%，持股中文在线 5%；阿里巴巴旗下业务包括阿里文学、书旗小说、UC 小说、淘宝阅读。

 

根据中研研究院《2020-2021 中国数字出版产业年度报告》显示，2020 年中国网络文学整体收入规模达到 268.1 亿元。其中，版权运营在网络文学市场规模中占比 11%，版权收入成为网络文学重要的收入构成。

 

从巨头的购买和持股来看，老牌平台几乎被腾讯牢牢把控。在老牌平台的争夺上，百度只有纵横中文网和持股 5% 的中文在线，字节跳动旗下几乎都是新秀。

 

原因何在？向凯表示，与新秀相比，老牌网文平台对网文的内容质量要求较高，因此老牌网文高质量的忠实用户更为稳定，不会像新型免费网络文学平台大起大落。另外，老牌网文平台与免费网文平台从内容上相比，老牌网文平台的 IP 价值优势更明显。

 

据艾媒咨询《2020 中国数字阅读行业创新趋势专题研究报告》，截至 2020 年上半年，中国数字阅读内容储备量排名前三的网文平台，分别是阅文集团、中文在线、掌阅科技，其中阅文集团有 1300 多万部，中文在线有 460 多万部，掌阅科技有 50 多万部。网络文学储备，是网络文学公司的命脉。

 

 

网络文学 IP 的开发，包括动漫、游戏、影视作品等以及其相关衍生品。网络文学公司之所以在网络文学领域积极布局，是因为网络文学公司已经过了通过付费阅读来增收的阶段。

 

阅文集团近三年的财报显示，其月活跃用户虽然在不断增长，但付费率却逐年下滑。2018 年，其付费比率从 2017 年的 5.8% 降至 5.1%，2019 年再下降到了 4.5%，付费用户数从 2018 年的 1080 万人下降至 980 万人，同比减少 9.3%。

 

2021 年阅文集团的付费用户平均每月消费为39.7 元，同比增长 14.4％，但付费用户出现下滑，平 均月付费用户 870 万人，同比下滑 14.7%。而 2021年的免费阅读内容的日活跃用户约 1500 万人，同比增长 50%。

 

在掌阅科技 2021 年财报中，免费阅读业务的增长成为公司营业收入增长的主要来源。

 

走过付费阅读阶段，网络文学平台公司需要寻找新的业务增长点，而 IP 变现则成为他们新的营收增长方式。

 

向凯介绍，2010 年网络文学实现飞跃发展，中国移动手机阅读开始收费，随后《步步惊心》《后宫·甄嬛传》《小说，或是指南》等大量网络文学IP 被改编成影视作品，2011 年被称为“网络文学影视改编元年”。

 

作为导演，向凯也会从网文中挑选剧本。他说，无论是影视化、短剧、动漫、游戏等，IP 开发并不适用于所有的网文平台，也不是所有的网文 IP 都适合衍生开发。近年网文平台为扶持大 IP，大量注入虚假流量，恶意炒作毫无改编价值的网文，致使众多影视改编作品收视率与网文原流量天差地别，网文虚假流量也误导大众对影视作品价值观的判断。

 

什么 IP 才能成长为大 IP ？《商学院》记者浏览起点、17K、晋江文学等诸多网文平台发现，在男生频道中，修仙玄幻类小说一直牢牢占据订阅榜榜首，无论是点击量、订阅量、打赏量等都令其他类型小说望其项背；在女生频道中，霸榜的则是古代言情类小说。如果看综合榜，玄幻修仙类小说排在榜首。

 

记者了解到，在目前的网络小说平台中，玄幻修仙、爽文类型备受欢迎。多个网文编辑者表示，爽文目前较为受欢迎，写小说就是为了变现，变现就要迎合用户的阅读需求。

 

那么什么样的文章才算是“爽文”？有编辑表示，要有痛、有霸道男主、还要有“金手指（主角相对其他人有独特优势、通常可成为主角作弊器）”，最好在开篇就能看到比较明显的对比和爽点，才能吸引读者阅读。向凯表示，爽文是一种在各大小说网站中比较常见的网文类型，其特点是主角从小说开始到故事 结尾顺风顺水、升级神速，后宫、逆袭等小说等归类为爽文。

 

向凯认为，爽文的优点可以让人们排解现实世界的困扰和压力，缺点是大多数爽文缺少内涵，且文笔一般，更像是量产品。

 

不可否认的是，爽文的点击量一直是遥遥领先。“判断一篇网络文学作品能否成为大 IP 不能光看流量，要把作品的质量与真实口碑相结合，不要被大量水军的虚假信息冲昏头脑。《笑傲江湖》《天龙八部》《红楼梦》等等 IP 在没有网文注水时代依然口口相传、人人皆知，这归功于作品内容影响人，打动人心。”向凯说道。

 

作为导演，向凯更看重网文的质量，内容驱动才是第一要务。

 

一个较为显著的现象是，在小说网站上，点击量排行榜最靠前的小说，作品影视化程度并不高，反而是排名靠后的小说，影视化程度较高。向凯说，这是因为排名靠前的小说大部分注入了虚假流量，而且内容质量一般，没有影视改编的价值。排名靠后的大部分是内容取胜，注入虚假流量较少，影视改编的可能性比较大。

 

阅文集团首席执行官程武在 2021 年业绩报告会上表示，2021 年公司提出了“大阅文”战略升级，明确将以网络文学为基石，以 IP 开发为驱动力，开放性地与全行业合作伙伴共建 IP 生态业务矩阵。提出这一战略的背景是，阅文集团 2021 年全年在 IP 运营业务方面，自有版权运营及其他业务收入同比增长 30％。

 

但 IP 的影视改编并非易事。向凯表示，代际更替影响着文学审美，十年前的网络文学价值观可能已经不能适应现在新时代读者的价值观。因而对于一些IP 来说，可能彼时是大 IP，但是由于受各方面因素影响，没有及时影视化，再播出之后，不一定会有好的收视效果。

 

并非所有的 IP 都适合衍生开发。向凯表示，不适合 IP 衍生开发的网文平台可通过有声读物、实体出版、海外多语种发行等多种路径变现。

 

 

中国社会科学院发布的《2021 中国网络文学发展研究报告》显示，2021 年网文创作队伍中 80% 为新增作家。大众创作推动了中国网络文学的题材转向和全民阅读，科幻、现实题材增速飞快，与玄幻、仙侠、历史等品类逐步形成并驾齐驱之势，网络文学内容题材多元化格局已形成。

 

向凯告诉记者：中国网络文学发展大致分为五个阶段：第一阶段，传统文学网络版；第二阶段，“穿越”概念出现；第三阶段，“重生”概念出现；第四阶段，“无限流”的诞生；第五阶段，“系统流”的普及。其他类型小说，本质都是网络文学小说的分支。

 

从题材类型来看，在网络文学中，以往古代、玄幻题材占据主流市场，如今现实题材正在后来者居上。一个值得注意的现象是，根据阅文集团数据，现实题材 2016~2021 年复合增长率超 30%，位于全类目第二。

 

网络文学发展的阶段，也是网络文学公司从野蛮生长到合规壮大的过程。从阅读端来说，最明显就是从免费阅读到付费阅读，又再次回归到免费阅读上。

 

阅文集团的财报数据显示，近几年付费阅读已经成为过去式。2019 年网文免费模式正式打开市场。对于平台而言，“流量 + 广告”的变现方法是主要的商业模式。

 

免费阅读可以迅速吸引读者，而读者对于平台而言，就意味着流量。有了流量，就可以吸引广告，广告投入又可以作为收入的一部分反哺作者。从作者端来看，阅读小说的读者越多、读者阅读时间越长，广告展现越多，作者得到的收入也就越多。

 

据开源证券研报数据，目前免费阅读已产生几个主要玩家，分别为字节跳动旗下的番茄小说、百度旗下的七猫免费小说、触宝旗下的疯读小说。免费阅读平台依靠巨头的优势，通过买量或者流量支持向平台导流，通过用户观看广告进行变现。

 

根据 Questmobile 数据，2020 年 9 月，主打免费阅读的番茄小说、七猫免费小说分别增长 276.9%、67.4%，而主打付费阅读的掌阅月活跃用户规模同比下降 28.9%。在当年 12 月，番茄小说与七猫免费小说月活跃用户规模已经分别位列行业第一和第二。 2020 年，距离番茄小说推出不到两年。

 

“番茄小说、七猫免费小说用户规模虽然优势明显，但并不代表网文平台的竞争力，番茄小说、七猫免费小说的内容质量与起点中文网、晋江文学相比是天差地别。”向凯说。

 

番茄小说用免费模式进入小说市场，阅文集团也想过抵御。阅文集团在 2019 年初就推出了免费阅读平台“飞读”，但情况一直不理想。在 2020 年中期报里其承认，免费阅读业务没有达到预期，飞读 APP增长速度落后于行业水平。2021 年 1 月，阅文集团还上线了新媒体文（新崛起的在公众号、QQ、微博、头条里流传的网文类型，讲究短平快和感官刺激）平台九天中文网及免费阅读平台昆仑中文网，但是效果皆不明显。

 

在付费基础上做免费阅读，本身就阻力重重。从作者端来说，并非所有的作者都希望免费模式，尤其是对于已经晋级为“大神”的作者来说，免费阅读对他们来说就少了一部分收入。记者了解到，在小说平台上，读者的 VIP 章节订阅、打赏、礼物、稿费、渠道以及作品改编分成是作家收入的主要构成，在免费模式下，作家的收入主要源于平台的广告分成，读者的章节订阅费就被取消了。对于“大神”作者而言，章节订阅是一个重要的收入构成。

 

“免费起家的网络文学平台所谓的免费是为了累积用户获取流量，一旦用户达到相应的规模免费平台便设立付费区，对用户实施利益收割。虽然老牌网络文学平台受到免费模式的冲击，但因为有文章质量做保障，收获了忠实的用户，使 IP 的价值更为显著。”向凯说道。 
 

（文中小张、小李均为化名）