图：焦震楠

 

“618”如约而至。这场年中大促原本是京东的主场，但经过多年的演变，早已成为商界的狂欢。

 

《商学院》记者注意到，2021年的“618”，电商平台们从5月下旬就开始进行预热，成为“最长的年中大促”。另据阿里相关负责人提供的资料，今年共有25万个品牌参与天猫“618”，是去年的2.5倍，平台的优惠力度较以往更大，门槛更低。

 

不同于以往的盖楼、拉人赢红包、积分换红包等繁琐的优惠方式，今年无论是在天猫、淘宝，还是京东等电商平台上，优惠方式都变成了相对简单的红包券以及直接的优惠补贴。

 

然而，如此热闹且诚意满满的狂欢节也有了不可阻挡的疲惫之态——不再新鲜的电商节刺激力度和影响力逐年减弱，边际效应显现。
 

此外，在今年看似平常的“618”中，可以窥见新消费时代下的种种浪潮，直播电商、社区团购、下沉等等正兴起或者正以火热的模式，以更加鲜明且坦然的姿态冲进“618”。而且，内容直播的加入，以及品牌商直播越来越被重视。

 

 

《商学院》记者注意到，今年“618”的玩法简单直白“不做作”，各电商平台不约而同地抛弃了“邀请好友PK”、拉人赢红包、积分换优惠、“盖楼”等等或考验人脉，或考验数学的游戏，回归到没有“套路”的促销。

 

传统电商不仅一反玩法越来越复杂耗时的常态，而且原有的直接领券、新人1元购、红包雨、百亿购物金券包等优惠也如约而至。
 

从阿里相关负责人提供的资料中记者了解到，此次天猫取消了PK玩法，直接通过会员补贴、百亿补贴的方式来进行促销。

 

零售电商智库及百联咨询创始人庄帅告诉《商学院》记者，不同于以往，今年“618”以抖音、快手为代表的新势力电商平台，以小米有品为代表的垂直平台，以多点为代表的生鲜电商平台，也全面参与进来。 “另一个不同是，包括社区团购在内的线上线下渠道也都参与进来，品牌商数量相较于往年是最多的一次。参与的人数、参与的平台数量也相较于往年是最多的，尤其是一些新兴的电商平台全面参与进来。”

 

之所以出现这种情况，在庄帅看来，是因为流量红利过后，平台们都在想尽办法来提高用户的复购率。“让消费者在平台上买更多的产品，同时在这个基础上拓展更多的商家，扩充更多的新品牌，是提高增长的一个很有效的方法。”庄帅说道。

 

 

从横向来看，此次“618”活动的“选手”愈来愈多，活动时间越来越长；但纵向来看，相比往年，今年的“618”活动在市场反响上更显平和与低调，促销成就的增速似乎也趋于稳定。

 

据多家平台公布的“618”战绩显示：2021“京东618，18周年庆”累计下单金额超3438亿元；阿里巴巴集团首次公布其于2021年“天猫618理想生活狂欢季”（下称“天猫618”）期间的绿色创新成果，促销期间的每笔订单碳排放量相比去年减少18%；抖音则于5月25日开启预售，6月1日至6月18日活动时间，其直播间时长累计达2852万小时，有22.3万款地方好物通过该平台卖向全国，非遗技艺商品订单量环比增幅达173%。

 

对此，互联网产业时评人张书乐表示，越来越早开启的“618”活动已经缺少了新意，并常态化成为各种品牌的特价活动专场。“随着电商平台各种节日活动的频率越来越高，‘618’和‘双11’的魔力也就仅限于消费者惯性的特价时点消费而已了。目前看来，‘电商造节’太多，已经摊薄了。”

 

 庄帅告诉《商学院》记者，“从线上来说，今年的‘618’优惠力度不如往年，商业模式没有创新，营销创新也没有；从线下来看，与以往‘618’大张旗鼓的态势不同，今年线下实体店如超市、便利店、百货公司等参与程度都较低。”

 

商家们参与度较低的原因，在庄帅看来有四点：一是商家更愿意做私域流量。相比较平台没有提供好的营销以及优惠力度，商家们会更愿意把优惠让给自己真正的私域用户；二是部分商家认为，大力度的促销和打折可能会伤害品牌体验；三是服饰、食品等售卖销量并不高。因为“618”活动更主要的卖场是在京东，而京东主要是家电商品，服饰、食品等品类销量并不如设想的好；四是新渠道的崛起让“618”的吸引力降低。比如快消品在社区团购、抖音、快手等新渠道里面，销量远远大于淘宝、京东等“中青化”品牌。

 

不过，边际效应之下，电商巨头依旧如此热衷于电商大促也并非没有缘由。

中国人民大学助理教授王鹏指出，无论是“618”“双11”还是“双12”，这些年来的促销狂欢节已经成为电商的“标配”，变成了“标准化操作”，促销的影响力在逐步地减弱。“从某种程度上来说，这种电商的‘标配’活动虽然对消费的刺激是有限的，但是通过一个有仪式感的、有节奏性的、有节点的方法去进行品牌折扣，也是能够带来一定销量的。”

 

“更何况，电商平台费力气做促销活动，不仅仅是为了用补贴带销量，更多地是跟品牌形成互动。”王鹏指出，所以说，这些年的电商促销节日，总体来说刺激作用下降，影响力下滑，可能不再像从前一般带动销售额，但是对于品牌、对于平台来说，是各取所需的过程。

 

 

值得一提的是，在“618”大促的高潮到来之前，直播电商就已经几度带来狂潮。

 

首先，有顶级主播已经抢在“618”之前释放了一波消费力。“薇娅521狂欢节”在杭州举行，张哲瀚、INTO1、张惠妹、孙燕姿、林俊杰、韩红等明星也相继亮相，直播观看量达到1.17亿次。

 

在补贴力度上，传统电商也是望尘莫及。据了解，“薇娅521狂欢节”延续去年5块2毛1的秒杀活动，品类覆盖美妆、食品、生活、数码、家电等。在此基础上，薇娅还送出1亿元现金补贴红包，每5分钟送出100万元红包。

 

其次，短视频平台也不甘示弱。5月20日，快手就率先开启“616品质购物节”；5月25日，抖音电商推出“抖音618好物节”，立足兴趣电商，推出“遇见新国潮”专场、节日主题直播间、品牌直播间等上万场直播。

 

快手相关负责人告诉《商学院》记者，从5月20日开始，“616品质购物节”将通过宠粉、国潮、专业、有趣、信任五大主题的主播PK，选拔出最具代表性人设的主播，联手粉丝和观众共同组队PK，直到16日之后的“616” 大促阶段。

 

抖音电商相关负责人也表示，平台投入了千万元货品补贴，精选来自各地的源头好物，给予相关商家流量扶持，助力其卖向全国大市场。而且，在抖音短视频页面，用户可以使用“618”专属道具，带话题#抖音618好物节#发布视频后，即有机会获得电商直减券。

 

再次，在电商领域异军突起的拼多多也加入此次“618”混战。在5月22日这个临近“618”大促的日子，拼多多再次独辟蹊径，绕过形形色色的宣传，启动自身“百亿元补贴”两周年活动。与此同时，拼多多“百亿元补贴”覆盖农产品、“家乡好物直播”等地方特色直播不断。

 

此外，传统电商也放弃原本简单的打法，继续投向直播电商的怀抱。5月25日，天猫“618”预售的李佳琦直播间销售额达25.65亿元，销量849.86万件，场观 （即单物观看量）1.06亿；薇娅直播间销售额23.79亿元，销量617.42万件，场观1.04亿。京东“618”更是集结了LG、美的、海尔、海信、卡萨帝、奥克斯等近百位国内外知名家电品牌的总裁，组织了一场大规模的家电行业企业负责人带货直播活动。

 

单打独斗的顶级主播、闯进“618”的短视频直播平台、异军崛起的拼多多、传统巨头天猫和京东……都不约而同地选择了直播带货，直播间活动和直播晚会也一场接一场。在“618”这个节点，“无直播，不电商”的印象悄然成型。

 

 

提到直播带货，一定绕不开的是薇娅和李佳琦。

 

薇娅第五场与粉丝互动的“薇娅521狂欢节”，请来张惠妹、孙燕姿、林俊杰、韩红、黄子韬、林依轮、张哲瀚助阵，直播观看量达到1.17亿。在“薇娅521狂欢节”现场，薇娅还升级了秒杀活动，0.1元可秒杀美妆、数码、家电等产品。

 

薇娅和李佳琦似乎已经成为直播界的“天花板”。但是作为头部直播，亦不能避免陷入“争议”。

 

5月14日，一款声称是Supreme与国产品牌古姿GUZI的联名款挂脖风扇在薇娅直播间售卖。薇娅当晚在直播间介绍，这是潮牌Supreme首次与国货品牌古姿联名合作商品，售价仅为198元，并多次强调该产品是美国联名，非香港代理。次日被某时尚博主质疑为山寨产品。彼时，针对此事，薇娅方面回复《商学院》记者称，“可以去看17号的直播回放，当天有讲得很清楚。”

 

随后薇娅在其个人微博转发该说明并表示，“很惭愧，向大家诚恳道歉，这次授权争议事件是我和我的团队永远铭记的教训，我们也绝不会回避此次事件中应该承担的责任。”薇娅认为，这是由授权争议引起的一场教训。如果头部直播尚且会面临种种问题，那么非头部主播又将如何？未来直播界又会出现什么走势？

 

庄帅向记者分析，目前直播带货出现了几种模式：第一，具备供应链管理能力的直播带货，以薇娅、李佳琦、罗永浩为代表，实际上它就是一个具有销售能力的供应链公司；第二，巨头平台的品牌商自播。以京东、天猫、拼多多为代表的商家直播，实际上是将商品描述做成了直播，点击商品即可看到正在进行的直播，这种直播可以提高转化率；第三，内容直播。以节日大促中的晚会直播，比如快手之夜、抖音的购物节等等都是用内容的方式来做直播，在这个过程中，进行抽奖或者购物。

 

庄帅说，实际上随着规模、商业模式、销售方式的发展，必然会出现各种各样的问题，这些问题，无论是头部主播还是非头部主播，都会面临。但这些问题会随着行业的成熟，以及社会、媒体等的监督，不断得到平台、政府、第三方机构通过相应的治理措施去调节和改变。

 

但是在他看来，未来直播是一种常态，成为商家日常销售的一种。

 

 

《商学院》记者注意到，在老玩家受边际效应影响表现乏力的情况下，除了气势汹汹的直播，社区团购也成为“618”不可忽视的新玩家。

 

虽然此前美团优选一分钱商品被监管叫停，但是限时低价产品依然存在。互联网分析师葛甲认为，“一分钱”产品被下架，这是明显低于市场价格做倾销的行为，从相关价格管控法规等来看，都是不被允许的。

 

“社区团购平台的这种‘一分钱’行为明显属于平台用来拉新的一种手段。通过用融资渠道融来的钱进行价格补贴，长此以往，流通环节的其他中小微企业因为无法补贴就会受到影响，甚至无法存活。”葛甲说道，“所以这种事情一定不会被允许的。”

 

事实上，早在2020年12月，《人民日报》就发表评论称“互联网巨头别只惦记着几捆白菜”，点名劝说意味明显。

 

在葛甲看来，并非巨头们不知道这里面的警告意味，只是在巨头们流量见顶的情况下，突然有一个极大的流量来源，不得不顶风而上。“但是越来越多的巨头进入社区团购领域，导致的结果是它们提供的服务越来越同质化，竞争越来越惨烈，最终导致通过价格战的方式来争夺市场。”

 

庄帅认为，社区团购的竞争还是在运营效率上、品类的结构上、团长的招募和管理，以及团长的黏性上。“社区团购还是需要很多的竞争维度，包括市场的拓展，以及和传统的电商模式的结合等等。”

 

除此之外，张书乐认为，除去价格补贴，社区团购或将难以维持，“社区团购解决的痛点问题其实就是‘最后一公里’问题。过去线下大商超的五公里服务圈，尽管品类丰富但用户需要花费更多成本，比如时间成本。而楼下小卖部则有品类短缺，难以满足个性化的需求。相比较之下，社区团购则可以达成楼下100米的接近性和随时可选购、及时到货、品类丰富的体验，从而形成对大商超和小卖部软肋的破击，但前提是价格有竞争力、速度足够快，否则就只是‘画饼’。”

 

“而目前，社区团购最大的问题在于其对渠道的扁平化依然没有真正达成，通过与社区小门店的合作来达成类似‘菜鸟驿站’式的体验（包括小门店既有的冰柜等设备），其达成了快速布点，却未必能达成真正的成本下降，随着补贴消失、价格归位，则可能难以持续。此前生鲜电商的失败，也就在于此：只能做爆款来扁平化渠道，却难以全品类竞争。”张书乐表示。

 

庄帅则认为，除去价格补贴，社区团购还应做到商品差异化、服务差异化。

 

 

王鹏谈到，在电商领域，也有人担忧新业态的玩家对于传统电商的“地盘”可能会进行“蚕食”，产生一定的冲击。但是以直播电商为例，传统电商并非对此完全手足无措。传统电商可以跟大量明星主播进行合作，在包括“618”“双11”“双12”等购物节进行带货。所以这两者并不完全是竞争关系，两者之间也可以进行有机地融合，一定程度上是可以实现共赢的，而不是完全地一方蚕食另一方。

 

“从某种程度来说，我觉得竞争增加、业态增加、玩家增加，反而是有利于行业竞争。”王鹏细数电商领域的新业态玩家时表示。
 

此外，疫情期间直播电商崛起，抖音、快手等短视频直播平台使用电商“入场券”。同时，有大量原本做生活服务类的企业，比如美团；大量做物流快递的企业也在纷纷转型，进军垂直领域的特色社交拼购、社区团购等领域。

 

“所以说，在整个电商大环境当中，其实会有更多的玩家。从宏观角度出发，存在寡头的行业，其实是不利于效率的提高和活力的提升，只有在一定程度上充分竞争的市场才有利于行业的发展，有利于消费者权益的最大化。”王鹏总结道。

 

庄帅分析称，目前对于老牌电商来说，要做的并不是去与新势力电商竞争，而是要与他们进行合作。

 

如庄帅所说，5月27日京东零售与快手科技签署战略合作协议，双方将进行供应链方面的深入合作，这一合作在京东“618”和快手“616”品质购物节期间落地，其间，部分快手直播带货的商品将来自京东自营。除了与快手合作之外，京东与抖音也达成了战略合作协议。事实上，除了京东之外，苏宁也与抖音达成了合作协议。

 

在庄帅看来，老牌电商实力很强，天猫和京东等电商平台本身的品牌形象、影响力都在，用户基础和规模也都在，包括第三方服务商、物流网络、供应链体系等整个产业链基础是最完善的。“但是现在的流量是移动的，对于平台流量只是基础，除了流量更在于拼时长，也就是用户的使用时间。除此之外，还有综合的商品供应链选择。可能有的平台有流量，但没有商品，而有的有商品却没有流量。因而它们最终选择合作。”庄帅说道。

 

“尤其是在大促这个阶段，选择商品的丰富度很重要，包括后面的服务、送货效率、退货流程等等，都是消费者选择一个平台的重要因素，这种大促还在于全民参与，消费者的数量很大，消费者的选择也具有多样性。”因而在庄帅看来，与其竞争，不如合作。

 

事实上，除了京东与抖音、快手的合作之外，早在2019年淘宝就与抖音达成合作。庄帅预测，未来五年传统电商与新势力电商都将以合作为主，处于一种“竞合阶段”。