开启“第三驾马车”，新东方“俞你同行”

14个月之前，新东方（NYSE:EDU）刚刚转型直播，旗下主播董宇辉“双语带货”走红，带动新东方直播品牌东方甄选“破圈”。

14个月之后（2023年7月），新东方正式宣布再创业，进军文旅。此时距离教培行业巨变不过两年时间，新东方已经着手搭建“三驾马车”。自此，新东方将在教育、生活、文旅三个领域运营。

一群英语老师在商业创业的天地里跌跌撞撞，坚持“在不确定性中做确定的事情”，“从绝望中义无反顾地寻找希望”。

新东方为何要进军文旅赛道？新东方进入文旅赛道的发展模式是什么？它具有哪些核心竞争力呢？

进军文旅

团队和文旅产业的契合点是新东方布局文旅的深层逻辑。新东方的核心竞争力是“讲课”，新东方老师会讲课，东方甄选的主播也会讲课，而文旅业务将会培养一批“能讲课的导游”。

自从2021年底，新东方旗下东方甄选“开门带货”以来，新东方直播团队“瞄准”农产品销售，为全国农民提供产品增值服务。

2022年夏天，东方甄选经过流量低迷的半年后突然“破圈”，热度持续走高。渐渐地，东方甄选的直播间画面从室内移到了室外，从小小的直播室搬到了全国各地。

2022年下半年，东方甄选在北京平谷当地出现了万单应季鲜桃7分钟售罄的盛况；与此同时，东方甄选在牡丹江边品尝和介绍石板大米、长粒香大米、五常大米；在哈尔滨带货哈尔滨红肠、秋林大列巴、七日粥；在“陕西行”活动中，不仅有潼关肉夹馍、冰峰汽水、西安凉皮，连安塞腰鼓、安塞剪纸、黄河老腔、皮影戏这些“文化”也被“装”进直播间；“贵州行”有土猪腊肉、菌菇干货，更有苗银锻造、蜡染、侗族大歌；寻味西北时，宁夏驼乳粉、滩羊、八宝茶被抢售，当地的口弦、泥哇呜、宁夏小曲也走进大众视野……

“用知识带货”的东方甄选似乎慢慢从卖货直播转向了地方特产及文旅直播。

到2023年5月，东方甄选更是通过直播让山西火了一把。

直播中，东方甄选用大量时间精力进行了五千年山西文化历史硬核输出，例如左权小花戏、太原莲花落、威风锣鼓、山西面食等非遗技艺；云冈石窟、恒山、悬空寺、应县木塔等历史古迹，尽显山西的文化底蕴，让“山西行”变成了一场爆火全网的现象级事件，带动山西文旅热度攀升。

要美食，也要美景。很快，浙江俞你同行旅行社有限公司、北京新东方文旅有限公司、浙江新东方旅行社有限公司（下称“新东方文旅”）陆续成立。2023年7月，新东方正式宣布进军文旅赛道。

新东方创始人俞敏洪认为，团队和文旅产业的契合点是新东方布局文旅的深层逻辑。新东方的核心竞争力是“讲课”，新东方老师会讲课，东方甄选的主播也会讲课，而文旅业务将会培养一批“能讲课的导游”。

“做文旅是因为我想玩，喜欢旅游。说不定在玩的过程中，文旅就做成了。” 俞敏洪觉得进军文旅板块顺其自然、水到渠成。

新增“一驾马车”

过去新东方直播的特色是带货地方土特产，后来则顺带往地方城市名片、地方特色文旅线路上延展。因此新东方转型与文旅行业复苏有着相当大的契合度。

2021年，教培行业剧变，处在风口浪尖的新东方找到了新风口。如今新东方再转型，从直播赛道拓展到文旅赛道，新增一驾拉动业务发展的“马车”，最终形成教育、生活、文旅 “三驾马车”。

中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任、《中国数字创意产业创新发展蓝皮书》主编陈端认为，新东方的文旅转型既具有外源性因素，也有自身寻找新增长点的内生动力因素。

从内生动力因素来看，新东方第一次转型面向直播电商，把握住了时代风口，形成了独具特色的东方甄选直播电商模式。不过，随着监管政策趋严，直播电商的发展也慢慢进入瓶颈期，直播电商本身也正在经历新一轮场景化的升级，面临着流量入口方面的挑战。

“因此，新东方需要寻找一个新的爆发式增长点，进而为企业当前的发展巩固地盘。”陈端总结道。

从外源性因素来看，文旅在2023年呈现出强劲的复苏态势。同时，文旅行业的复苏并不是简单地重复过去的盛况，而是在产业升级的基础上复苏，强调文化创意、深度化、数字化。而这一点与新东方目前的转型诉求高度契合。

陈端指出，过去新东方直播的特色是带货地方土特产，后来则顺带往地方城市名片、地方特色文旅线路上延展。因此新东方转型与文旅行业复苏有着相当高的契合度。

国家高端智库CDI研究员宋丁也提到，新东方在两次转型的过程中都保留了教培机构的基本优势——表达优势和传播优势。如果新东方能够在直播带货时，对产品背后的一系列文化、逻辑、历史等知识侃侃而谈，那么在文旅产品和服务当中，文化价值将进一步被挖掘。

更何况从助农直播到全国各地进行直播带货，再到布局文旅，新东方的发展布局可以说是层层递进。不变的是文化内涵挖掘和文化价值传播的底层逻辑，在看似不同的赛道上实现共通。

“俞敏洪一直有一个很大的计划，就是要走遍全球，享受旅途。作为一个热爱旅游的人，俞敏洪的长期坚持和关注也为新东方发现商业布局的契机贡献了灵感。”宋丁表示。

俞敏洪也提到，让有着强大知识积累的新东方老师们，成为真正热爱分享文化与知识的导游，带着人们在行走的过程中，穿越时空，眺望那些曾经的家国故事与人生海海，在岁月与文明中，去感知那些伟大的精神和厚重的中国文化。

于是，新东方新增“一驾马车”，“杀”进文旅市场。

面向银发人群

过去新东方的教培业务主要面向青少年，经过短短的2年时间，新东方文旅业务开始面向中老年人，这让新东方的客群出现了“断代”。

“人生是旷野，而不是轨道”。新东方文旅将目光放在了中老年群体身上，坚信银发人群的晚年并不只是早起晨练、买菜做饭、遛弯跳舞、含饴弄孙，他们对世界的探索欲不会因为年龄增长而消失。

50多岁的张阿姨决定前往川西开一间属于自己的青年旅舍； 70岁的上海奶奶开房车旅行8年，自驾房车36万里； 71岁的山东徐奶奶自驾游川藏，淡定驶过海拔4580米垭口；长沙89岁“旅游爷爷”游历26个国家，拍下一万多张照片……

新东方发文指出，这种融合了文化和娱乐的文旅形式，恰好能满足他们的精神需求、成长需求、社交需求。他们可以在甘肃触摸秦文化、藏文化的历史厚度，可以在西安感受中国文化的瑰丽灿烂，可以在苏杭体悟苏东坡的心路历程。

2023年7月21日，新东方文旅面向银发人群，正式推出首条文旅线路——俞你同行·东坡溯源之旅。相较传统旅行线路，新东方文旅线路更注重沉浸式深度体验，带着10余位老人跟随千年前苏东坡的脚步，展开了一场文化穿越式的旅行。

宋丁指出，文旅客群以中老年为主已经成为大趋势，中老年人实际上已构建起庞大的市场。

统计数据显示，2016年至2020年，我国老年人文旅消费年均增速达23%；2021年，45岁以上中老年旅游者合计出游11.94亿人次，占国内旅游客源市场的36.81%，其中45岁至64岁人群是旅游市场第一大客源。

陈端进一步指出，普通中青年群体很大程度上被生存压力所裹挟，对教育培训的需求远远大于文旅文娱需求。上班族还会受制于节假日等时间点，但中老年群体一年四季都可以是“合适出发”的时间，消费需求比较稳定。

“而且，中老年人群的文旅休闲消费需求再延展一下其实可以与康养、保健等更多维度银发经济的需求相结合。这实际上为新东方提供了未来进行业务裂变的机会，可以拓展新的想象空间。”陈端补充道。

宋丁认为，过去新东方的教培业务主要面向青少年，经过短短的2年时间，新东方文旅业务开始面向中老年人，这让新东方的客群出现了“断代”。面对不同的客群，服务内容和模式方向都有着很大的差别，在文旅市场竞争当中要如何获得中老年人的认同，这对新东方来说依旧是一个挑战。

有文化的文旅

平台创造性地让拥有强大知识与能量的新东方老师，化身热爱分享的“导游”，将历史、文学、艺术等人文内容融汇于旅行中，打造“让生命在行走中开阔”的沉浸式体验之旅。

据了解，不同于常规旅行团只有1名导游的配置，新东方文旅线路的每个旅行团均配备了1名文化讲师、1名旅行管家、1名优质导游。

行程中，文化讲师将通过深度解说山水艺术背后的历史故事及文化背景，带游客领略沿途文化盛景。旅行管家则专注于全程伴游、伴学，以周到贴心的服务，为游客创造更舒心的游玩环境。

截至8月底，新东方文旅已经开启5条原创文化路线，包括东坡精神溯源之旅、霞客精神追忆之旅、浙东唐诗之旅、东海观心之旅、莲都寻根之旅，累计发团数量过百个，初心团员数量超1000人，解锁文化地点82个，探索特色沉浸式体验23项。

此后，新东方文旅又陆续新增婺华风流之旅、古镇观潮之旅等文化路线。而这些文化类线路产品以还原历史人物生平与心境为主线，深度挖掘浙江省内自然文旅资源，提炼山水之间的人文价值和精神力量。

一场精致的、小团体的、“有文化”的文旅被开辟出来，文化内涵真正成为旅游的核心。

宋丁直言：很多人出门旅游要么草草做功课，要么在信息有限的情况下很难做足准备。没有前期布局，线下旅游的效果很容易大打折扣，尤其历史文化类景点，很多人就像普通观光一样，拍几张照片，听两句介绍就离开了，这其实对旅游资源是一种严重浪费。

“如果新东方文旅能够利用其文化优势，规划精品文化线路，通过线上直播进行知识传播，事先做好旅游铺垫和规划，将会大大增强游客对新东方文旅的依赖性，同时也能大大增强游客对知识点的预知，帮助游客深入文旅情景，避免‘到了一个地方拍完照就走的旅行’。”宋丁表示。

“见山水之间，穿越城市山野，行走人文之路；见宇宙之大，纵览世间物语，遇见故事海海；见生活之美，如飞鸟般开阔，似一盏茶甘甜。”新东方文旅指出，平台创造性地让拥有强大知识与能量的新东方老师化身热爱分享的“导游”，将历史、文学、艺术等人文内容融汇于旅行中，打造“让生命在行走中开阔”的沉浸式体验之旅。

总之，新东方文旅将初心写在明处：“行走人生，做有文化的旅行家”。

“直播+农业+文旅”

新东方的直播带货跟过去的在线教育在底层逻辑上有着诸多共通之处，但是线下文旅设计规划，包括对于特色景点文化底蕴的挖掘，整个游玩过程中，基于游客视角的体验节奏把控等，这样的设计师非常专业，这与线上的流量逻辑是完全不同的一套产品服务体系。

新东方的“三驾马车”正在进行业务互补，它的直播、文旅业务也不是各自为战，而是开辟出“直播+农业+文旅”的新模式。

实际上，“直播+农业+文旅”的发展模式早在2022年就已经逐渐显露，直播团队在祖国大好河山发掘特色农产品，同时通过直播进行文化、文旅宣传。

对此，宋丁认为，“农业+文旅”也是一个一体化的过程。一方面，最初农产品直播带货推动了“直播+文旅”的发展，最终形成“直播+农业+文旅”的发展链条；另一方面，反过来农业也可以借助直播融进文旅，变成兼具耕种生产和旅游观光的线下景点。

不过，在陈端看来，新东方的直播带货跟过去的在线教育在底层逻辑上有着诸多共通之处，但是线下文旅设计规划，包括对于特色景点文化底蕴的挖掘，整个游玩过程中，基于游客视角的体验节奏把控等，这样的设计师非常专业，这与线上的流量逻辑是完全不同的一套产品服务体系。

新东方文旅的优势十分明显，但挑战也一样突出。

宋丁认为，目前新东方文旅正面临着三大挑战：第一个是来自地方的挑战。无论是擅长文化创意也好，擅长互联网营销也罢，新东方文旅从线上走到线下时，必然会面临当地的强大本土文旅势力的竞争。从前短期的直播宣传会迎来地方的欢迎，一旦正式开展企业商业经营，一定无法躲避与当地文旅势力的竞争。

第二个是来自于行业的挑战。作为一家旅游企业，新东方文旅发展规模远远不及国内的一线旅游企业。从国有企业到地方国资企业，再到一些大型民营企业，很多旅游企业极具发展底蕴。当新东方“闯”进文旅市场时，在不同情形下做直播，都有可能“侵入”其他企业的势力范围，与其他旅游企业产生摩擦。

第三个是产业链的挑战。新东方的主营业务包括对大量旅游项目做产品的包装策划，然而新东方文旅的强项在于文化传播和营销推广，而不是文旅产品的包装策划与设计。从产业链的角度，新东方文旅能否从营销的角色退回到产品策划的角色，依旧是一个挑战。

2023年文旅行业火爆，各方势力正在切入数字文旅。

“不过在数字文旅的主战场上，大家积累的优势各不相同。对于新东方来说，其在过去对于文旅口的市场化渠道积累、资源积累比较优势并不明显。”陈端指出，因此新东方文旅以跟地方政府合作，为地方城市名片赋能作为一个切入点，来带动新东方文旅业务板块的拓展。

众所周知，新东方的优势在于线上流量赋能、IP赋能。新东方营造文旅路线的文化品位，将文化赋能、IP赋能、流量赋能相协同，通过拉拢足够多的生态合作伙伴来夯实自己的线下产品服务基础，组建起自己的文旅新生态。“新东方文旅还可以找一些小而美、小而精的线下合作伙伴来形成自身服务的特色化深耕。”陈端补充道。

“如果新东方文旅想要在下一轮文旅竞争中弯道超车，其实可以积极引入数字化手段，基于文化资源挖掘，做景区景点与游客体验之间的交互设计创新。”陈端表示。

毕竟，在数字文旅方面，当前各大文旅企业基本站在同一个起跑线上，新东方文旅团队属于高知群体，对于文化的领悟力、表达力、渲染力，以及团队整体素质都高于一般旅行社。而通过数字化手段优化整个旅游行程中的交互体验设计还是一个比较新的命题，新东方文旅有可能在该领域形成首发优势。

除了数字化文旅，中国文旅市场还有着纷繁茂盛的发展趋势和方向。

时代文旅营销顾问公司董事长、中国营销中心高级研究员熊晓杰认为，中国已经进入到一个一切皆文旅和文旅赋能一切的新时代。

在他看来，中国文旅正在迎来“N个时代”。未来的文旅行业将是共情时代、长尾时代、爆品时代、文化创新时代、百家争鸣时代、存量时代……将是经济低增长成为常态的“韧性时代”；是高端和低端都有庞大市场的“两极时代”；是从物质消费转移为精神炫耀的“新炫耀时代”；是针对不同人群专门打造产品的“分众时代”。

熊晓杰还强调：中国文旅正迎来“跨界时代”。越来越多的跨行业企业，比如白酒、保健品、工业、珠宝、运动品牌等等行业企业，都在进入文旅行业，给整个文旅行业带来非常强劲的动力，未来这些企业必然是文旅行业一股新生的主力军。

显然，新东方文旅也是一股跨界而来的力量。而在文旅新方向里，这股新力量或将带来前所未有的创新改变，一如曾经新东方开启“知识带货”一般，开辟“有文化的文旅”。

开启“第三驾马车”，新东方“俞你同行”

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