星巴克创始人霍华德·舒尔茨说，“我们并非做咖啡生意，我们做的是人的生意。”有着“第三空间”之称的星巴克通过门店以情感来联接顾客，这是星巴克品牌的价值观。

一位门店女员工为鼓励患癌症的少女勇敢与病魔作斗争，将自己剃成了光头。员工认同公司的道德观念和价值之后，心甘情愿地通过每一次服务为顾客提供完美的咖啡体验。而每一次体验的背后又都是一段足以称道的故事。

体验究竟是什么？一种说法是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同。有人说，星巴克咖啡价格中有一半是消费者在为内心虚幻的感受埋单。那么，这种美好的感受又是从何而来的呢？

人即公司，人即品牌

2012年4月18日，重掌门户的霍华德·舒尔茨再次来到北京。这次他面对的不仅仅是员工，还有员工家属。站在台上的霍华德面对他的中国伙伴和伙伴家人，他自豪的是，他向中国员工兑现了当年创办星巴克时的承诺，即不愿让身处蓝领阶层的员工像他父亲当年退休时那样一无所获，"我们度过了一段非常艰难的时期，那种痛苦的感受让我至今难忘。”所以，他要给所有付出劳动的员工和家庭一个安全的保障和幸福的未来。

早在2006年11月，星巴克就开始酝酿计划在全球拥有管理控制权的地区实施名为"咖啡豆股票计划”，这一计划1991年在北美就开始实行，核心内容是员工可以折扣价购买公司的股票。从1992年上市到今天，星巴克（SBUX）股票价格在过去13年中增长了30多倍。由于股价不断上涨，公司给员工的期权价值也很大，每个人的工作、努力和成就也能反映在股价的上涨中，从而将个人付出与个人财富和个人成就统一在了一起。2007年初，第一批享受星巴克“咖啡豆股票计划"的中国员工诞生，当时在中国的五千名员工中有一半人获得了相当于年薪14%价值的股票期权，享有者中既有高级管理者也有普通员工，甚至还包括兼职员工。

在星巴克，咖啡不再是咖啡，而是成为一种人与人联结的纽带和体验，是“精神生活”的一部分。在这里，"人即公司，人即品牌"，在一家出售快乐和温暖情感的公司，从员工和客人走入店堂的那一刻，注定你会成为梦想中的自己。

从一颗生豆开始

星巴克致力于在中国“从一颗生豆到一杯咖啡”的完整本土化产业链旅程，确保优质的咖啡豆在历经每一个环节后，到达顾客手中时能呈现最佳的风味。同时，公司把可持续发展实践融入每一个步骤，支持中国咖啡产业长远发展。

咖啡种植采购方面，2012年星巴克提出"共同发展，共享价值"和"要将中国最好的咖啡带向世界"，在云南普洱投资建设了星巴克亚太区首个咖啡种植者支持中心（FSC），正式开启了星巴克云南"星"计划。用10年时间，星巴克不仅帮助云南咖农种出了好咖啡，更让中国咖啡的味道被更多人熟知、喜爱，打响“云南咖啡”品牌。截至2022年8月，星巴克云南咖啡种植者支持中心已对30000余名咖农进行可持续种植培训，2860个咖啡农场通过了“咖啡和种植者公平规范"（C.A.F.E.Practice）认证。

星巴克云南咖啡种植者支持中心当前有28位伙伴。10年间，只要咖农一个电话，“伙伴们”就会翻山越岭来到咖啡田，帮咖农实实在在探究和解决问题。10年间，曾经“秃着”的咖啡田已种上了品种丰富的遮荫树——苹果、芒果、番石榴等，带来额外经济收益的同时，树荫调节了咖啡田的“微气候"，帮助咖啡树健康生长，丰富咖啡田生态，让环境更可持续。

星巴克还在当地为优质阿拉比卡咖啡豆支付高于行业市场均价20%～30%的价格，这一"优质优价"采购原则不仅帮助咖农增加收入，还创造出良性循环，通过奖励机制促进咖农不断提升咖啡种植品质。

在咖啡烘培生产环节，星巴克在2020年投资约11亿元（约合1.56亿美元）打造了星巴克咖啡创意园。在打造云南咖啡品牌方面，利用规模和星巴克品牌优势，让高品质云南咖啡走向中国各地和世界舞台，用中国的“杯子”，装上“美式”咖啡。

“第四空间”的崛起

通过创新，星巴克将体验延展至数字化空间，即“第四空间”，并通过巧思在数字世界传递与人联结的品牌人文精神，同时满足顾客更丰富场景和喜好的咖啡需求。

2019年星巴克"在线点到店取"服务——"啡快**Starbucks Now"全新上线。同年，星巴克全球首家啡快"概念店在北京揭幕。啡快""的推出，为顾客提供了便捷、快速的咖啡需求服务，以适应人们快节奏的生活方式，同时还能在全面升级的移动点单体验中实现客制化需求。

数字渠道业务中，星巴克还增添了人文情感连接的触点。比如，在啡快服务中就有专属取单口令，顾客需要向咖啡师报出口令进行取单。

随着中国外卖业务场景的崛起，星巴克因地制宜，于2018年推出官方线上订餐平台专星送1"业务。专星送定义并提升了中国咖啡外送行业的服务标准，将品牌对咖啡高品质和稳定性的一贯承诺，从星巴克门店带到每一位顾客身边。

当前，星巴克的数字渠道销售占比已经超过了40%。回看星巴克在中国的本土化之路，从作为中国市场的咖啡文化启蒙者开始，星巴克培养出众多的咖啡技师，而咖啡文化的兴起，推动了咖啡业的竞争，一批咖啡连锁品牌以及小众咖啡馆的出现，一方面做大了咖啡市场，另一方面也让星巴克的既有市场面临分割的风险。2022年9月，星巴克发布了"2025中国战略愿景"，推出了以价值为导向的新一轮发展计划，为应对越来越激烈的咖啡市场的竞争，公司将继续在人文向善、业绩向优、环境向绿三个维度，融入中国社会的转型发展。