在前不久结束的中国共产党第二十次全国代表大会上，二十大代表、故宫博物院院长王旭东正式提出了故宫发展的“四大愿景”：1. 建成国际一流的博物馆；2. 世界文化遗产保护的典范；3. 文化和旅游融合的引领者；4. 文明交流互鉴的中华文化会客厅。相关报道在网络上引发了广泛关注。

除了以上愿景，故宫博物院也在通过各种文创工作，尝试拉近与广大观众之间的距离，旧时的“堂前燕”开始出现在今日的老百姓家中

更年轻的故宫

故宫位于北京市中心，又称“紫禁城”。这里曾居住过 24 位皇帝，是明清两代（公元 1368 ～ 1911 年）的皇宫，现被称为“故宫博物院”（以下称“故宫”）。外观上，故宫的整个建筑金碧辉煌，庄严绚丽，

其宫殿建筑是中国现存最大、最完整的古建筑群，总面积达 72 万多平方米，有殿宇宫室 9999 间半。无论是平面布局，还是形式上都极为壮观。北京故宫还与法国凡尔赛宫、英国白金汉宫、美国白宫和俄罗斯克里姆林宫被誉为“世界五大宫殿”，并被联合国科教文组织列为“世界文化遗产”。

基于其悠久的历史文化底蕴，一直以来，故宫文化都以严肃的形象示人。但是近几年，故宫也在尝试以一种更年轻、更有活力的方式呈现在大家面前。例如：2014 年，在一篇标题为《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章中，比着剪刀手的雍正一炮而红，故宫开始有了“反差萌”的形象特点。

时间倒回至 2013 年，当时台北故宫因推出“朕知道了”的纸胶带而大受欢迎，这让时任北京故宫博物院院长单霁翔认识到了文创产品的庞大市场。在单霁翔看来，文创产品就是要接地气并融入生活，否则即使被买回家，依然难逃束之高阁的命运。

截止到 2021 年底，故宫已累计研发瓷器、服饰、书画、食品、美妆、文房、节庆等共计 28 大系列文创产品，目前在售产品达 7000 多种，其中包括故宫口红、故宫日历、故宫贴纸等一系列文创产品。

不过，让故宫真正成为网红的还是那部名为《我在故宫修文物》的纪录片。这部纪录片在 2016 年播出，豆瓣评分达 9.4 分，超过了纪录片《舌尖上的中国》。2018 年 11 月，故宫又与北京电视台联手，于北京卫视和爱奇艺平台播出大型文化季播节目《上新了，故宫》。

其次，故宫还不断与各大品牌跨领域合作进行 IP联名，打造出新的产品，如：奥利奥 X 故宫夹心饼干、Duck 小黄鸭 X 故宫联名短袖 T 恤、OPPO Enco X 故宫新禧版、联想 X 故宫文创系列联名产品，故宫文创版的飞利浦剃须刀等。

王旭东在党的二十大期间接受记者提问时谈及，文化创意不是文物的拷贝复制，更不能把故宫的很多文物，尤其是皇家的生活用品直接拷贝到今天来用。他认为，故宫文创应该要坚持“守正创新”的原则，在守正的基础上要有与这个时代相联系的创新性创造。要挖掘文物中古人的创造力、审美和工匠精神，再与我们这个时代结合起来去创造产品。

王旭东还指出，文创产品只是文化创意的一个方面，要“让文物活起来”，形式还要更加多样，还可以通过歌剧、舞剧、音乐剧、儿童剧等多种形式来呈现故宫。他举例说，通过挖掘《千里江山图》，故宫与中国东方演艺集团一起创排了舞蹈诗剧《只此青绿》，呈现出古代人对美的认识，吸引了很多年轻人关注。最近，故宫还创排了儿童音乐剧《端》，把故宫的文物跟文物专家、保护专家联系起来，呈现给孩子。

博物馆文化与博物馆经济

在中国社会科学院新闻与传播研究所研究员曾昕看来，博物馆文化的历史渗透性、社会受众基础和产品的衍生潜力，使得博物馆文化可以通过 IP 实现价值外溢和价值增值。故宫正是在强大 IP 的影响下推出了各类产品，形成了巨大的市场，也因此将故宫推向互联网时代文化创意产业发展的全新制高点。

故宫相关负责人表示，目前故宫共计有 1807558件（套）文物藏品，包涵着大量的历史信息，故宫的建筑、文物、历史故事等都成了研发团队取材的宝库。无论是故宫的大门还是房顶的脊兽，皇帝御批亦或是某块牌匾，深度发掘其中的特色并将其应用于受市场欢迎的载体，是故宫文创成功的关键。

曾昕告诉《商学院》记者，新时代下的博物馆，不再只是收藏、展示、研究的场所，在文化创意视域下，博物馆经济的发展将成为文化强国建设的重要内容。而此时，博物馆的发展问题也愈发显著。比较常见的是，博物馆开始由文物保管模式转向了市场模式。在“互联网 +”的浪潮中，时代面临着一种文化转向——以语言、文字为核心的思维模式逐渐具象，“注意力经济”迅速崛起，也为博物馆经济的推广提供了新的契机。

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但是在曾昕看来，博物馆 IP 衍生出的文化产品，虽然有商业性质，却与一般的商品有所区别。知识焦虑的社会文化背景下，普通文化商品市场对知识需求变化快，由于供求关系，在资源配置上更新迅速。但博物馆文化则有一定的稳定性和长期性。普通商品以经济利益为导向，资源配置向效益更多的生产领域流动，但博物馆基于公共文化服务的功能和自身藏品的固定性，不可能完全依据销售的需要来组织资源。我国目前的 IP 衍生品潮流更多地代表了一种营销红利，而缺少长期系列发展的品牌意识、文化认同和情感共鸣。

曾昕进一步强调，当下故宫的“博物馆经济”模式，很大程度上还依靠着“传媒经济”与“网红经济”相结合的方案。“网红经济”的目标在于人气和流量变现，而这种依附于新媒体的博物馆经济能否在日新月异的媒介变化中有持续生命力，能否实现博物馆经济的文化功能，是接下来要展开的问题。

故宫 IP 如何传播？

随着新冠肺炎疫情对全球的经济社会发展都带来了巨大冲击，很多参观活动都受到了限制，数字技术开始越来越多地运用到博物馆中。

王旭东介绍说，目前故宫已经完成了 60 多万件文物的数字影像采集，还有 100 多万件尚未采集，现在每年要按照 7.5 万件的速度来推进文物数字化。在数字化的基础上，还要把学者的研究成果做成数字影像，经过创造性转化，变成公众能够理解和喜爱的传播方式。

据故宫相关负责人介绍，北京故宫设有专门的数字产品研发团队，即资料信息部，主要负责故宫文创的数字化展示，包括故宫网站、网上展览、数字博物馆以及 10 个 APP 应用等。

故宫官方网站显示，其线上传播渠道主要包括微博、微信、抖音号、小程序、视频号、学习强国等多个新媒体平台。

在抖音官方账号上，故宫将“宫殿古建知识”“历史讲解”“文物珍宝鉴赏”以及“展览通知”等内容，以短视频的形式，在线上共发布了近 600 个作品，吸引了 150 万粉丝的关注。

故宫网站凭借厚重而丰富的视觉呈现以及全面清晰的应用体验，每天吸引了上百万人次点击浏览，其中图书馆专栏还将典籍与图文结合，供用户阅览赏读，人人都有机会来一场视觉与人文历史交融的精神盛宴。

故宫 APP 是全国博物馆最为出名的新媒体集群之一，“每日故宫”“皇帝的一天”“胤美人图”及“韩熙载夜宴图”等等都是下载量居首的数字故宫“镇馆之宝”。在 APP 开发上，从题材选择到设计研发，再到制作体验，故宫团队均按照高标准层层把关。

除此之外，故宫和腾讯还联合开发了“故宫博物院”微信小程序，观众在里面可以很轻松地购票约展。在游故宫的模块，设计了 8 条经典的游览路线，涵盖了 100 多个景点，观众可以很轻松地看到每一个景点的客流情况。

王旭东曾在采访中表示：“故宫未来还将继续加大数字展示、数字传播的力度，构建更全面地展示故宫所承载的中华优秀传统文化的体系，为满足人民日益增长的精神文化需求，提升国家文化软实力和中华文化影响力作出应有的贡献。”

曾昕认为，故宫的文化基因是与生俱来的，但从一个强大的文化象征，到一个可以游走于线上线下的IP，仅仅凭借自身的“强大”并不足以支撑其媒体影响力，还需要一定的灵活性来运转这种文化基因。故宫的 IP 运作反映了博物馆文化与年轻流行文化的融合，倡导文化和娱乐概念并存，年轻态传播是故宫的重要优势。

例如，在媒体矩阵中，年轻受众是网民中最重要、最具有活力的组成部分。在注意力经济时代，要抵抗他们的审美疲劳，需要用创意的方式提高参与度。故宫 IP 的成功经验之一，就在于将传统与创意结合一体、年轻化和差异化并重的 IP 理念。事实上，当故宫决定采用 IP 经济的宣传路径，就暗含了其对媒体文化的接受。

基于互联网的“复兴”

事实上，故宫仅是博物馆事业红火发展的一个缩影，近年来，越来越多的博物馆以很多类似的文创手段，吸引观众走进博物馆。

故宫相关负责人表示，现在正处在新的时代风口，但也需要耐心和长期投入，故宫基于互联网的“复兴”过程才刚刚开始。虽然博物馆文创因为故宫 IP 的大红呈现发展大好的势头，但目前还是存在不少的问题，比如创新力不足、设计上比较趋同等。

近年来，各个文博单位推出了大量品类丰富的文创产品，掀起一股猛烈的文创热。各类博物馆也纷纷加入“上网潮”，入驻电商平台，收获了众多年轻粉丝。但记者也发现，不少博物馆的文创产品还是以装饰、纪念为主，脱离实际生活需求，且博物馆之间的文创商品同质化问题比较严重。

北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云认为，中小型博物馆文创工作的开展，不管是馆藏文物，还是产品开发、营销渠道、供应链、人才、资金等方面都和大型博物馆有很大的差距。在这个问题上，除了需要国家政策的倾斜支持，还需要中小型博物馆在本土化运营的基础上，打造出差异化优势才能打破困局。此外，虽然文化产业 IP 处于快速发展期，市场热情高涨，但大多数人为了赶潮流，并没有深入去了解内在的联系和逻辑，这样打造出来的 IP 通常都是低质量的。

另外，吴丽云还认为，故宫 IP 能被公众认可、取得跨界影响力，很大程度上是基于其文化基因以及其馆藏品牌兼有丰富性和独特性，在提取大量文化元素的基础上，可以与不同的品牌、产业进行对接，这方面的优势其他博物馆很难复制。博物馆文创产品发展的正确路径，应该是从消费升级到消费分层，根据阶层定制需求，从而达到利润最大化。

但是曾昕强调，文创产品需要突出的是文化价值优先，这才是博物馆 IP经济的“根系”所在。博物馆经济在实现 IP 推广和变现的同时，也有责任生产对古典文化进行保护、培养民众文化兴趣的商品。要以博物馆文化为依托，以文化传播和公共服务为最终目标，其格局在于文化传承的高度，促进民众深刻理解博物馆博大精深的文化。