念念不忘，终有回响。全球化推动着中国影视国际视野的扩大和国际影响力的提升，使得国产剧焕发出新的精彩。

随着中国文化影响力和电视剧制作水平的提升，中国国产剧迎来了“出海造浪”热潮。

近年来，中国国产剧“出海”现象频频。2022年 10 月，国产热播剧《沉默的真相》官宣登录日本NHK 电视台 BS4K 频道（以引进优质内容出名的电视台），将是 NHK BS4K 频道 2018 年开台后播出的首个华语剧。被国人热“磕”的《苍兰诀》《星汉灿烂》《沉香如屑》也先后上线全球知名流媒体平台奈飞（Netflix），开启了“全球巡演”。2022开年爆款电视剧《人世间》早在拍摄阶段就被迪士尼看中并预购了海外独家发行权。该片导演李路曾表示：“我在片场就告诉所有主创，每个镜头、每句台词都要有国际视野。我们最起码要从国际表述的角度把好拍摄关，要思考外国人如何看待我们这五十年的变迁。”

党的二十大报告提出，要增强中华文明传播力、影响力。加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事，传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。国产剧频频“出海”少不了国家和企业的推动。2022 年 2 月，国家广电总局印发的《“十四五”中国电视剧发展规划》中提到：“电视剧‘走出去’步伐加快，国际交流合作迈向更高水平，对外和对中国港澳台地区文化交流机制、市场销售体系更加成熟，海外传播领域持续拓展，市场份额进一步扩大，中国电视剧国际传播力和影响力显著增强。”此外，如腾讯视频、爱奇艺、芒果 TV 等视频网站都纷纷推出国际版 APP 和国际视频网站，又如华策影视已经是奈飞最大的华语剧供应商。

北京电影学院副院长，动画导演孙立军指出：“目前国产剧‘出海’仍占比较小，处于‘逆差’状态，价格并不高，还有一定困难。”在这一背景下，国产剧“出海”现状如何？为什么注重海外布局？如何进一步扩大海外市场？针对相关问题，《商学院》记者发送采访函至华策影视、腾讯和爱奇艺官方，爱奇艺方面表示不方便接受采访，另外两家企业截至发稿未收到回复。

国产剧“出海造浪”

说到国产剧“出海”，1986 年出品的《西游记》可以说是“出海的排头兵”，曾先后出口到缅甸、越南、泰国、加纳、坦桑尼亚和尼泊尔等国家，引发了亚洲地区的追看狂潮，孙悟空、唐僧等形象也因此在海外有了不小的知名度，之后是《三国演义》《还珠格格》《渴望》等经典剧集。在《甄嬛传》“出海”搅热海外市场之前，“出海”的国产剧更多呈现出类型单一、“参与式”的特点。随着中国文化影响力和电视剧制作水平的提升，国产剧迎来了“出海造浪”的热潮。

一边是制作水平质量较高的古装剧“出海”。如《甄嬛传》成为首部登陆奈飞的国产剧，不少海外网友在社交平台上展示自己的宫廷装扮，并自发拍摄精彩片段致敬原片。《琅琊榜》在 2018 年于阿根廷主流媒体播出时引发了轰动；《陈情令》在海外评分网站 Mydramalist 上位列亚洲剧第一；2019 年 的《 长 安 十 二 时 辰》 则 通 过 YouTube、Amazon、Viki 等多个平台以付费内容的形式在北美上线。

另一边是更多元、类型更丰富的年轻化影视作品向外输出。如国内大热电视剧《微微一笑很倾城》在海外视频平台单集观看量皆是 600 万 + 次，在YouTube 上曾有高达超 5 亿次的播放量。都市女性题材剧《三十而已》相继登陆全球百余国家和地区， 在 YouTube、Viki、iTallkBB 等 20 余 个 平台播出，并被韩国、越南等国买下翻拍权。悬疑剧《白夜追凶》还成为被奈飞买下海外发行权的首部中国内地网剧。

北京师范大学艺术与传媒学院讲师尹一伊指出，“以前，国产剧在海外市场特别是亚洲市场普遍表现较好的剧集类型多是年代剧、古装剧，但近年来包括悬疑、都市情感等类型的剧集也开始崭露头角，特别是现实主义题材的剧集，例如《人世间》《山海情》等也获得了不错的海外表现。”

对于国产剧“出海”的热闹景象，尹一伊分析：“一方面是因为剧集本身制作水平在提高。目前‘出海’的剧集，一部分属于传统电视剧集，出自在特定海外市场（例如日韩、东南亚）已经积累起合作渠道且内容基本有品质保证的头部公司，例如正午阳光、新丽传媒、华策影视等；另一部分则是强类型剧、网剧，它们是伴随流媒体平台推进海外布局和平台自制剧制作水平提升生产出的内容。同时，近年来广电总局对国产剧海外传播的政策扶持也在不断加强，支持了很多海外播放平台，推介了重点作品。另一方面，全球范围内流媒体的发展是各国本土剧国际化传播的重要背景。为了扩大用户基数，增加用户黏性，流媒体平台需要不断丰富内容供给，基于当地文化和消费群体特点生产内容。目前，即使是奈飞这样大力支持本土化原创内容生产的头部平台，也需要购买成片播放版权来支撑内容储备。在此背景下，特定类型国产剧也借到了流媒体平台全速发展的东风。”在电影观众调研平台聚影汇创始人朱玉卿看来，新冠肺炎疫情（下称“疫情”）的暴发导致国外影视剧产出受到较大影响，使国内外文化交流出现部分中断。不过，近年来国内库存影视剧较多，这给其向外输出增添了更多机会。此外，近年国产剧的目标人群更多是海外华人，受益于中国经济的发展和‘一带一路’倡议的推动，国产剧‘出海’的通道变得更宽广。”

多方助力海外布局

国产剧“出海”正在实现从“走出去”向“播得好”的方向发展。近日，由国家广电总局发展研究中心课题组发布的《中国电视剧国际传播报告（2022）》指出，2021 年中国电视剧出口已经恢复到疫情之前的水平，全年电视剧出口金额为 5683 万美元，同比增长 118%，约占中国节目出口总额的 75%；全年出口电视剧 714 部、3 万多集，时长约 2.5 万小时。

据中国联合展台官微信息显示，2012 ～ 2022年电视剧成为中国节目出口的重要支柱，十年间电视剧累计出口 5013 部次、22 万多集，出口时长超 24万小时。值得注意的是，在 2018 ～ 2022 年，中国共出口电视剧 2689 部次、10 万多集。

尹一伊认为，中国电视剧国际传播影响力和规模持续扩大的主要原因之一是流媒体平台的快速发展和不断增长的内容需求，让中国电影、电视剧都得到了更多走向全球观众的机会。

直观表现之一是国内视频巨头“爱优腾芒”皆分别上线了国际版 APP，并在海外视频平台上开设了影视剧频道。据新华社不完全统计，爱奇艺、腾讯视频、芒果 TV 的国际版共上线剧集近 1600 部。其中，2017 年爱奇艺凭借《鬼吹灯之牧野诡事》打开海外市场，到 2022 年 9 月已累计向海外发行超7000 集剧集。

此外，华策影视作为最早“出海”的民营影视公司之一，已经将超过10 万小时的中国影视剧精品内容销售到全球超 200 个国家和地区，每年影视剧海外出口份额位居全国影视企业第一。同为影视剧制作公司和发行公司的世纪优优也上线了英语、阿拉伯语、葡萄牙语等不同语言频道，其多个频道的海外订阅量超过 2500 万次。

国际互联网的发展也让各类影视 节 目 制 作、 网 络 视 听、 海 外 发行、MCN（多频道网络）等机构在YouTube、Viki 等国际互联网平台开办了大量频道、专区，提供多种语言服务，成为欧美、阿拉伯等国家和地区观众收看中国电视剧的主要途径。如奈飞、“Disney+”等国际视听平台也积极采购中国优秀电视剧，面向全球观众播出。

为什么近年各大企业注重中国影视剧的海外布局，其中利益几何？在资深文娱行业分析师胡钰鑫看来，一方面是海外对华语内容的关注度在提升，海外观众对国产剧有需求；另一方面是国内观众市场增长放缓，企业需要开拓海外市场以扩大自身的生存空间，提升收入规模。

尹一伊表示，海外市场的收益前景对企业来说比较重要。“相比国产剧，英美日韩剧在全球的受众体量和各渠道分发销售收益都很可观。比如像美国《怪奇物语》这样的头部剧集，在全球观众的追捧下，能让奈飞在四个交易日市值增加超过 180 亿美元。尤其是在国内市场竞争激烈、用户黏性有限的情况下，海外销售虽然是直接的交易渠道，但平台自身如果能在海外培养稳定的付费受众群体，肯定更有前景。”

孙立军指出，海外影视剧市场尤其是影视剧衍生产业空间很大。“比如有的影片虽然国内票房不理想，但可以发行到海外近百个国家和地区，人们在国内买它的 DVD 不容易，但是到美国、澳大利亚等国家却都能买到。此外，从政策层面来看，要进入全球文娱产业行列，国产剧‘出海’则更为必要，国家在相关政策指导方面做了大量工作，如出口奖励政策、在法国戛纳电影节有专门的‘中国电影之夜’等。”

国产剧“出海”喜忧参半

作为中国文化影响力的体现形式，国产剧“出海”承担着多方的期待，但同时也面临着不小的隐忧与挑战。市场研究公司 MIDiA 曾预测，到 2023 年全球十亿视频流媒体订阅用户中将有超四分之三的用户来自亚太地区。《中国电视剧国际传播报告（2022）》指出，“2021 年中国电视剧出口亚洲金额约占电视剧总额的1/3。其中，东南亚是中国电视剧的核心市场，中国电视剧出口东南亚的部次数、集数、时长均位列海外市场之首，出口金额约为 861 万美元，约占出口总额的15%。2012 ～ 2021 年，中国电视剧出口东南亚金额约为 7300 万美元，占 10 年间中国电视剧出口总额的17%。”而在东南亚地区外，日韩地区是中国电视剧主干市场（次于东南亚地区），欧美地区则更多是被奈飞承包，中国电视剧难以从中占据有竞争力的地位。

对此，影视行业观察者蔡辉指出，国产剧“出海”在面对不同市场时差别较大，“如在东南亚市场，一些国家的电视剧原创力不够，中国电视剧的海量生产可以大大降低当地观众看剧的成本和门槛，而且中国制作水准较高，所以在东南亚市场很受欢迎。但如果在日韩国家，中国电视剧更多是作为异国文化的补充，在宣传力度和档期上不会被给到上佳的地位，所以电视剧‘出海’的宣传工作很重要。不过，现在宣传门槛降低，各种流媒体、自媒体及社交媒体可以有效吸引海外市场的流量。至于在欧美市场，中国电视剧基本处于边缘化状态。由此，针对不同地域的国产剧“出海”对策就不同。如在东南亚地区，即使赚不到钱，但可以赚口碑。在‘出海’的国产剧中，可以添加更多中国文化因素；但在其他国域，目前国产剧还未形成一个系统的商业流。”

蔡辉表示，出口地域的差别在某种程度上也造成中国电视剧“出海”的平均版权售价不高。“因为东南亚地区经济不发达，价格就比较低，但我们的国产剧质量其实很好，这导致中国目前只形成了低端市场的操作经验，而没有形成中高端市场的操作经验，如何卖创意成为一个难题。”

有着“中国电视剧第一股”之称的华策影视（300133.SZ）曾公开表示，过去十年，中国电视剧的海外整体售价提升了近 30 倍，但即使是 2021年突破华语影视单集销售价的《长歌行》，其海外发行版仅 15 万美元一集，和 2010 年热播美剧的水准持平。尹一伊指出，“就目前来看，国产剧的销售价格依然不算高，头部剧集大概在单集 10 万 ~15万美元左右。”

尹一伊分析，“一方面是由于行业资源和受众基础薄弱，各大平台的海外版运营都遇到了问题，除了华人观众，很少有人会选择订阅这些平台，因为海外的头部流媒体平台已经很多，同时有非常好的内容储备和独家内容（比如迪士尼 +、奈飞等）；另一方面，目前国产剧海外发行和交易渠道并不完善，并没有真正建立起一套专业的发行流程，导致真正能‘出海’的国产剧大部分是在国内完成播放之后，这和欧美海外发行前置的方式有很大不同，价格也会受到影响。目前更重要的还是内容积累和受众培养，以及完善有效的国际合作模式、海外发行和交易模式，打造相应海外发行、销售的专业化机构和平台，并完善销售渠道，这需要产业整体调整和支持。”

蔡辉指出，企业也要加强对海外市场的调研，了解观众的需求后再去制作电视剧，助推国产剧“出海”，做高端而不是走薄利多销的低端模式。

在孙立军看来，目前中国整个影视剧“出海”还处于爬升和学习阶段，但已经有了一定的经济成果。同时，其质量正在提升，直接表现就是国产剧“出海”比例有效上升，虽然从比例份额上看仍存在不小差距，但国产剧的质量仍在不断提高，关键是立足中国文化基础，进而实现更广泛的传播。要用通用的语言向世界讲好中国故事，核心是原创性，在尊重知识产权的基础上生产足够优质的内容才能吸引观众。

胡钰鑫指出，国产剧“出海”未来更需关注如何处理内容的“文化折扣”问题。“国产剧想要在海外获得更亮眼的市场成绩，首先要考虑如何让文化背景不同的人准确地理解中国文化、中国的价值观，降低观众产生误解的概率，让作品达到较好的对外传播效果，刺激海外用户需求，逐渐在海外市场积累更大的话语权。此外，国产影视作品的工业水准、播出方式和制作方式都与海外市场存在差异，而近年来剧集撤档现象屡见不鲜，对于海外平台来说沉没风险较高，再加上价值观、文化习俗也有明显不同，对于国产剧‘出海’都是不小的挑战。想要真正走进一个市场，需要更多关注在两个市场如何做好文化结合，宣传发行工作如何实现合力等”。