通过冷萃咖啡粉开创“精品速溶咖啡”新品类后，三顿半开始进入已经有众多竞争对手的咖啡液市场。

 

2022年的国庆节前夕，三顿半宣布要推出新款咖啡液产品，这条消息来得没有任何预兆，连三顿半粉丝小陈（化名）都表示，自己也是后来看到微信推文才知道的。从9月26日晚看到消息，到27日宣布自己获得加入Team Black队伍资格的机会，小陈认为，这已经不是一次简单的新品活动，而是参加了一场有意思的游戏。

 

这是个怎样的游戏？三顿半又是如何持续通过消费者参与、体验式营销赢得市场与关注？在越来越多竞争者涌入的咖啡赛道，三顿半如何守住自己的“护城河”？

 

 

与其他品牌推出新品不同，三顿半的“打新”方式显得格外有创意。

 

9月26日，三顿半在官方公众号上推出了一则消息：“新品咖啡液，先行版掉落”。据了解，三顿半想推出一款咖啡液产品，但此次并不是面向大众售卖，而是一次面市之前的新品测试活动。通过三顿半“隐藏世界”小程序，消费者便可以参与此次的“新品掉落活动”。

 

值得注意的是，先行测试版仅限1000盒，只有三顿半“隐藏世界”小程序的注册用户，且需要消耗500顿点（三顿半消费积分，1元兑换1顿点）才能参与排队兑换。按照三顿半平均单价820222元/杯的商品价格，这意味着至少要喝过60杯的消费者才有资格参与此次活动。
 

很幸运，小陈获得了Team Black美式风格咖啡液的尝鲜机会。“虽然只是一次新品尝鲜活动，却让自己有一种很幸运的感觉，拿到咖啡第一时间就品尝了。”小陈说。

 

与三顿半的招牌产品冷萃咖啡粉不同，此次的新产品是高度浓缩的咖啡液，咖啡液体比咖啡粉末冲调时间更快，且溶解度更高。在经过半个月的新品测试后，10月13日，三顿半正式发布了其咖啡液新品。

 

根据官方介绍，此次发布的新品是在测试款上经过多次微调而来，在口感和外观设计上都进行了不少的细节优化。而调整的方向，主要是依据测试期间，1000份新品测试用户反馈回来的各种意见。比如，小陈表示:“测试时，咖啡液的封口比较难打开，导致撕开时，咖啡液会洒出来不少。这几天我又买了正式款，发现封口部分会比之前的好开很多。”

 

 

官网信息显示，三顿半成立于2015年，其运营主体公司为长沙三顿半咖啡有限公司。在成立之时，三顿半基于当时咖啡市场的痛点，它在精磨咖啡和速溶咖啡之间寻到了一个平衡点，开创了“精品速溶咖啡”的新品类。三顿半冻干粉通过独家的萃取技术，不仅可以溶于热水，还能与冰水、饮料等相溶，实现了“三秒即溶”的效果。在过去两年的“双11”期间，三顿半在天猫“双11”“咖啡冲调”类目中排名第一，2022年“618”其再一次成为销量第一的冲调咖啡产品。

 

艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡行业市场规模达3817亿元，预计咖啡行业将保持27.2%的增长率，2025年中国市场规模将达10000亿元。 天猫咖啡负责人昆成曾表示，最近连续几年咖啡液在天猫平台都是300%以上的增长。

 

从咖啡的深加工方式上看，主要包括五步：烘焙、研磨、萃取、浓缩、干燥。不同加工阶段会产出不同产品，例如只经过研磨就可以得到现磨咖啡，经过萃取后就能得到冷萃和热萃的咖啡液。冻干咖啡实际上就是冷萃或热萃咖啡液的再加工，由咖啡液经过浓缩和干燥后最终形成。而市面上针对不同加工阶段，分别衍生出了挂耳咖啡、咖啡液和粉状速溶咖啡等不同的细分赛道。

 

在咖啡液细分品类上，三顿半并不是第一个吃螃蟹的品牌。《商学院》记者通过淘宝、京东搜索“咖啡液”结果显示，隅田川、agf、永璞、Seesaw、知乎知物、Nowwa、雀巢、Tims等品牌均有咖啡液产品，其中，隅田川和永璞的咖啡液销量更加靠前。

 

相比已经面世的咖啡液品牌，三顿半此次推出的产品有何特点？为此，三顿半还专门通过微信公众平台，从咖啡豆处理、原液萃取方式、保存方法以及咖啡豆选品上均做了相关说明。

 

艾媒咨询CEO张毅认为，随着消费者需求多样化，咖啡企业都开始研发新的产品。监测数据显示，2022年，在线上咖啡液的销量翻了17倍，售卖咖啡液的商家数量增长20倍，同时，咖啡液在下沉市场获得了350%的销售增长。在线下，已有一批咖啡、茶饮品牌开始使用咖啡液进行制作。咖啡液产品在线下的茶饮店、咖啡店具备巨大B端运用市场。在C端由于其口味创新/便携场景，能够给包装类咖啡带来巨大场景创新。“咖啡+茶饮”的新型品类深受消费者欢迎。  

 

 

除了对咖啡液产品做创新，三顿半在营销模式上的做法也值得借鉴。

 

首先，它对账号以粉丝量级进行分类，可以分为以下几类：明星（认证）、知名KOL（加v认证）、头部达人（粉丝数>50万）、腰部达人（5万<粉丝数<50万）、初级达人（5千<粉丝数<5万）、素人（300<粉丝数<5千）、路人（小于300粉丝）。

 

在小红书上，记者搜索“三顿半咖啡”发现，大体围绕“咖啡测评、喝法、返航计划、适用场景”等内容展开。主要由众多腰部KOL、初级达人来进行宣传，融合了大量生活化场景，例如“上班、运动、露营、度假、宅家追剧”等各个生活中的细微场景，引起不同人群的共鸣。

 

在抖音上，作为流量大、受众面广的平台，三顿半同样选择了比较多的腰部及底部KOL达人，主要做评测种草、场景化种草、美食类好物分享，然后与市场上相同属性的商品进行对比，最后突出产品的特点，让用户更全面地了解三顿半的品牌。

 

在微博上，三顿半从2021年开始到2022年2月，开启了一大波咖啡联名活动，接连联手了nikoand、棱镜乐队、潮汐APP等十几位国内设计师、漫画师、插画师、Vlog博主、美学博主共同打造咖啡联名款，深度吸引了不同圈层的用户。另外，在微博上，三顿半选择了很多不同量级的博主，粉丝量在1万～100万人的都有。

 

此外，在知乎平台上，三顿半做了更多的是话题“种草”和深度内容分析，用产品提问的方式帮助消费者进行决策；在B站，三顿半的内容则相对比较零散，更多为素人和UP主的一些测评信息；在微信端，三顿半没有搭建自己的粉丝社群，而是创建了一些微信账号，不定期更新账号的朋友圈。

 

除了投放到各种线上的社交媒体平台，从2019年开始，三顿半也开启了线下尝试。

 

2019年3月，三顿半在长沙开出了Demo咖啡门店；2020年与茶颜悦色联名在长沙开店；2021年9月19日，位于上海安福路322号的三顿半首家概念店也正式开业。

 

除此之外，与此次推出新款咖啡液活动类似，三顿半还经常采用一些“别致”的用户体验活动，拉近用户与品牌之间的距离。比较具有代表性的是三顿半的保留项目——“Return Project 返航计划”（以下简称“返航计划”），主要通过与一些特色书店、商场等线下空间合作设点，用户可以积攒一定数量的三顿半咖啡空罐，在兑换日前往选定的咖啡馆兑换相关周边，比如10个空罐可以兑换徽章、贴纸、胶带等周边的小合集包，15个空罐换手机壳等。

 

小陈表示：“最开始被三顿半吸引是因为它的外观很独特，后来有了线下返航的活动后，很多时候都是为了攒空罐然后才去买的三顿半咖啡。如果没有返航计划，或许我可能买过一次之后没有很喜欢就不会再买了，也不会再留着空瓶子。”

 

据三顿半官网介绍，每年会举办两次返航计划，用户可以通过“隐藏世界”小程序进行预约，并在指定的开放日前往返航点回收空罐。在三顿半，“空罐”已经不仅仅是产品包装，更像是一种“社交货币”。

 

返航计划从2019年第一季的17个城市、29个空罐回收点，发展到2020年10月第三季20000名参与者、140.09万个空罐。截至目前，2022年6月份左右举行的第六季返航计划中，新增了9个城市和49个返航点，共计65座城市的214家咖啡馆，如果所在城市暂时没有设置返航点，也可以通过“代返航模式”实现跨地区返航。现在，不同城市的年轻人在限定的时间、限定的地点送回三顿半的咖啡空罐，已经不仅仅只是回收空罐这么简单。

 

在各类社交平台上，关于三顿半“返航计划”的推送数不胜数，年轻人在参与返航计划的同时，还会通过社交平台进行推送转发，在提升品牌形象的同时拉近了与用户的距离，从而进一步增大了三顿半的品牌曝光。

 

 

在极致零售研究院院长、资深零售专家王晓峰看来，三顿半的成长暗合了DTC（直连消费者）模式的打法，其营销方式也突显了“用户参与”的重要性。

 

王晓峰表示，DTC模式的优势是可以拉近消费者与产品之间的距离，和消费者共创。例如，在产品研发阶段，品牌商就可以开始反向驱动营销，拉着消费者参与内测，让消费者参与反馈产品的意见，在参与产品设计的过程当中进行共创。这样品牌就能非常快地响应消费者的需求，进行产品的迭代。这样的好处就是让爆品产生的过程更加稳健和高效。

 

三顿半刚刚创立时，创始人吴骏足足花了两年半的时间来思考如何能给消费者带来打破咖啡馆、办公室场景之外可以喝到咖啡产品的解决之道。

 

在当时来看，“超即溶咖啡（冻干）”对传统咖啡可以说是降维打击，它打破了传统制造方法，采用冷萃工艺，通过低温慢速萃取技术，实现无限制的超级速溶。吴骏团队通过把医药、化妆品领域成熟的冻干粉技术与咖啡结合，创造了另外一个品类。在速溶咖啡和精品咖啡之间找一个平衡点，使得三顿半实现了比咖啡馆卖的现磨咖啡更便宜，比个人做冷萃更便捷，比传统速溶咖啡味道口感更好的三项优势。三顿半的超即溶咖啡（冻干）迅速成为了咖啡消费场景中的新选择。

 

在产品设计上，三顿半原创设计出了小罐包装，不同口味咖啡的小罐子编号不同，颜色也不同，产品内容有趣好玩颜值高。数据显示，2018年5月刚上线淘宝的三顿半咖啡单月销售过千万元，全年营收约5000万元；2019年“双11”，力压雀巢、星巴克成为天猫咖啡品类销售第一，全年营收超1.5亿元；2020年“双11”当天天猫销售超1亿元，成为冲调与咖啡类目销量第一；2021年天猫“双11”， 三顿半在预售阶段就锁定了咖啡冲调类目的销量第一。据《每日经济新闻》报道，2020年全年三顿半营收将近4亿元。2021年上半年销售额已超过2020年全年。从融资速度上看，三顿半基本保持了“一年一融资”的速度。2019年1月，三顿半获得了峰瑞资本数千万元人民币的Pre-A轮融资，不久之后的2019年8月，天图资本又投资了三顿半的A轮。2020年9月，红杉资本领投、峰瑞资本跟投了B轮，2021年6月中信产业基金、IDG、内向基金、纪源资本投了B+轮。

 

与此次推出新品类似，三顿半在上线淘宝之前，将产品快递给之前做淘宝时积累的老客户体验，收集用户的意见，另外其在下厨房、微博上寻找美食达人作为种子用户，不断给他们寄送试测样品，并根据他们的意见改进产品。

 

王晓峰指出，在营销和传播策略上，三顿半采取“放大口碑”模式，靠KOL、素人拍视频分享而走红，同时调动用户参与其共创。三顿半在运营用户上的成功之处在于用好的内容营销，把品牌、用户连接在内容平台上，然后不断创作新的内容去影响更多的消费者，进而产生交易转化。比如：首先，将消费者中愿意探索的咖啡爱好者筛选出来引流到三顿半。在其他品牌都争相与头部KOL合作时，三顿半却在社交平台上，从现有用户中发掘极具潜力的KOC，并与之合作共创内容 。

 

其次，在品牌共情和用户连接上，三顿半让用户参与设计了一个神秘的“领航员”角色。“领航员”是品牌方在各渠道精挑细选出的可以产出原创优质内容的消费者个体，他们不仅承担着打入普通消费者内心进行品牌推广的职责，更将个人对于咖啡的意见反馈给品牌方。三顿半不断发展“领航员”，他们既是三顿半了解用户需求的触手，同时也是三顿半最忠实的用户。

 

最后，三顿半推出的“返航计划”也能增加品牌与用户的互动机会，进行线上线下的互相导流，实现与各地咖啡馆的共赢。
 

总的来看，王晓峰表示，三顿半通过DTC模式，从消费者数据洞察中找准目标群体的消费场景，找到了“产品创新-营销创新-用户参与”的模式闭环。

 

王晓峰认为，从长期看，三顿半也面临新的挑战。三顿半咖啡是否会因消费者对产品出现审美疲劳而兴趣殆尽？星巴克、雀巢这些巨头投入重金对三顿半进行市场围剿，是否会降低三顿半的市场声量？三顿半后续产品的研发能否持续领跑市场，是否会出现后劲不足？对此，《商学院》也将持续关注。