酒在消费市场中的故事与前景一直可观。如果你问近几年什么酒是酒市场内最受青睐的？低度酒必然榜上有名。

 

据艾媒咨询数据显示，2017～2021年中国低度酒销售市场规模整体保持了高速增长态势，其中2021年同比增长率为33.8%，高于上一年的18.3%，预计到2022年市场规模将突破5000亿元。在投资方面，天眼查数据显示，中国目前有11.5万余家低度酒相关企业，其中近四成企业成立于5年内。就注册时间而言，2016年和2017年是低度酒相关企业成立的高峰期，年度新增注册均超1500家。

 

市场高速增长态势下，新品牌如雨后春笋般涌入酒市场，其中，2019年江小白创立的低度酒品牌“梅见”便是其中之一。

 

2020年和2021年的“天猫618”当天，梅见在梅酒品类品牌榜和店铺热销列“双榜”第一。在2022年“天猫618”低度酒全周期战报（5月31日～6月20日）中，梅见在热卖品牌和热卖店铺中均排名第二，第一是创立于2003年的“RIO锐澳”。为何梅见在短短几年时间内能跃上天猫低度酒前三、果酒第一？从0到1，梅见如何能以新品牌撬动这个成熟市场？而一旦年轻人尝新过后，类似梅见的低度酒还能在酒市场持续向上发展吗？针对相关问题，《商学院》记者致函梅见方面，截至发稿未收到回复。

 

 

相较于一直占据酒市场的传统白酒主流，中国低度酒的消费处于一种“有品类，无品牌”的状态。直到2020年，这种情况发生一些转变，低度酒市场在消费端有了转折点。

 

天猫新品创新中心发布的《2020果酒创新趋势报告》指出，截至2020年11月，梅酒增幅为90%，预调鸡尾酒与果酒的涨幅为50%。《2021年天猫618全周期酒类战报》显示，预调酒和低度酒销量同比增长超过60%和90%。其中梅酒增长幅度超过三位数。显然，低度酒市场正在消费端迎来风口。

 

这是一个增速快且实际利润可观的赛道。据RIO母公司百润股份（002568.sz）财报显示，公司过去五年间预调酒业务的平均毛利率为71%，明显高出普通啤酒品牌的45%左右。

 

据公开资料显示，低度酒多指酒精度数在0.5%～12%之间的酒，酒精含量低，常见类型有果酒、预调鸡尾酒、苏打酒、米酒、梅子酒等等。在低度酒市场中，RIO和海伦司无疑是领头军，但在这条利润可观、新消费风头强劲的赛道上，“梅见”诞生了。

 

2019年，新白酒品牌江小白入局果酒赛道，推出青梅酒品牌“梅见”，2020年成为“天猫618”果酒销量和店铺热销“双榜”第一。

 

2021年的一次直播上，梅见创下5分钟卖出10万瓶的战绩，并于当年再次拿下“天猫618”果酒销量和店铺热销“双榜”第一，在天猫销量成交额同比增长8倍。

 

2022年天猫“美食大牌日”，梅见成为果酒品类TOP1，会员同比增长982%，同年“天猫618”，梅见是果酒销量和店铺热销的“双榜”第二。

 

为这些数据做出贡献的是年轻消费群体。梅见的消费群体定位在年轻人，其主打的“微醺”状态也瞄准了不胜酒力的“Z世代”。
 

在白酒营销专家肖竹青看来，“以梅见为代表的果味低度酒其实是白酒行业在面对差异化，想要以自己的口味创新、工艺创新，特别是定位创新和消费场景创新去获取年轻人的青睐，让年轻人的消费场景中融入这些果酒所代表的轻松、自由、个性化和差异化。梅见背后的江小白拥有优秀的文案创意团队，懂得年轻人的消费心态，这种联合年轻人的‘消费场景+个性化’的情感表达为梅见赢得年轻消费者流量奠定了基础。”

 

?艾媒咨询《2021-2022年中国低度酒行业现状与发展趋势研究报告》（以下简称《报告》）指出，在供给侧，传统品牌和新品牌都在纷纷布局低度酒市场，市场供给充裕；在消费侧，“Z世代”已成为消费的新主力军，低度酒在产品形态、品牌营销等方面都与“Z世代”消费理念相契合，市场发展前景广阔。?

 

白酒行业分析师蔡学飞在接受《商学院》记者采访时表示，低度酒实际上具有很强的流行性，且产品的利口化与健康化特色也较符合初次或较少接触酒类饮品的年轻人，因而低度酒门槛较低但接受度较高。梅见是一个很年轻的品牌，其年轻、有个性，时尚文化都较符合年轻消费群体的特点。就这个角度而言，梅见实际是代表了年轻消费群体，特别是新兴消费群体对于白酒高颜值、轻奢、性价比高、利口化等需求的满足，这就容易在年轻消费市场或说是在网络消费市场掀起多轮的消费潮流，从而推动其发展。

 

蔡学飞进一步分析，“梅见的成绩也离不开江小白这个主品牌，因为江小白在品牌营销、渠道建设以及消费者教育方面皆有积累。同时也需注意到，梅见的出位实际上也是中国酒类消费健康化、时尚化与多元化的一个代表和结果。此外，梅酒本身有一定的消费基础，特别是在华南、华中、华东等地的市场具备很强的民间消费以及健康化属性，所以相较于其他果酒更具消费基础，有利于产品的推广。”

 

?无疑，梅见也是遇上了低度酒火热的“天时”，借势在短期内爆发。但这个新品牌又是如何在众多低度酒相关企业中脱颖而出？除了精准定位消费人群，其营销策略也非常重要。

 

据梅见官网显示，其着力打造的消费场景并非是传统白酒下酒菜配酒的“主角”，而是以辅助模式打造的佐餐酒，以其12度左右的“微醺”配合各种菜系，达到酸甜解辣解腻。此外，梅见在内容营销方面也在不断制造热点话题。如微博上利用“好久没见”“记忆中的青梅酒”等话题，与消费者互动并转发，增强其品牌影响力，以及被不少网友点赞“青梅煮酒论英雄”典故的二次创作。梅见通过与年轻用户聚集地B站的知名UP主“古人云”进行共同创作，用古人形象如曹操、李白、李清照和苏东坡等共赏青梅诗词典故，以产品植入借古人口说梅见酒。截至10月15日，该视频播放量已超42万次。

 

在互联网产业分析师张书乐看来，梅见通过中国传统文化IP、国潮热让年轻人喜欢上属于自己年龄群体的果酒，而梅酒既时尚又暗含“青梅煮酒论英雄”的文学典故更容易触达消费者，并形成一种消费倾向。除含有典故和国潮范外，背靠江小白此前对年轻人的品牌定位，都使得梅见很容易在年轻人中打开市场。张书乐指出，“梅见在国潮概念下做了许多包装和营销活动，并投放多个渠道，让其在当下还是流量带销量的新消费赛道上触达了更广泛的受众。”

 

在线上营销渠道，梅见还覆盖了电商平台和直播。在李佳琦直播间主打面对女性的“一人喝酒好滋味”，在罗永浩直播间面对男性则说“兄弟好久没见，喝杯好酒梅见”，头部主播的带动和文案的“定制化”，让其有更灵活和广阔的营销阵地。

 

《报告》指出，随着新零售渠道的兴起，综合电商平台、短视频及直播带货也逐渐成为了以低度酒为代表的新兴酒类产品重要销售渠道。不过，受传统销售模式影响，线下终端也仍是酒类产品最主要的销售渠道，未来线上线下并行的新零售营销将成为低度酒的主要营销方式。

 

肖竹青认为，过去的白酒营销，只要在央视打广告就可以获得流量，创建产品旺销的消费场景。但现在电视机的开机率不足20%，那么要获取目标消费人群对品牌的青睐，就需要更多的营销策略，通过打造自己独有的文化IP，并通过快手、抖音、小红书等各种平台，以碎片化的意见领袖作为号召去获取流量。

 

值得注意的是，肖竹青指出，“梅见的成绩更多是江小白积累的无形资本的沉淀，是其背后的企划团队对年轻人消费文化、消费习惯有较深刻理解，也有江小白对相似产品的研发能力和新产品品牌孵化能力，而这种无形资产是其他投资人和创业者很难复制的。这类企划团队，一方面需要坚强的市场营销和执行力体系做支撑；另一方面是建立在江小白成功案例的基础上。江小白遍布多线城市的销售渠道网络，这样的执行力和营销渠道配合，才能使IP文化打入细分市场，并通过个性化媒介获得更多的陈列，产品才能与消费者在更多时间、空间相遇，产生销售。”

 

 

尽管以梅见为代表的低度酒市场是一片向好，并据公开数据显示，2020年整个低度酒赛道融资达20起，2021年融资更是多达56起，投资总额约25亿元。但这些融资的低度酒品牌大多是成立1～3年，过去的几年也少有出现优秀的上市公司，仅有一家龙头企业百润股份。而到了2022年，低度酒的融资则是肉眼可见的减少。

 

在经过风口后，低度酒的挑战与发展是什么？

 

?据前瞻经济学人数据显示，我国酿酒行业由于历史悠久，酒市场格局基本固定，其中白酒品类营收占比近七成为69.87%，啤酒、葡萄酒、黄酒及发酵酒精共占据超25%的份额，而低度酒及其他酒类则占比不到4%。

 

?蔡学飞指出，“由于低度酒主要是针对年轻消费市场，而且缺乏社交属性，更多是年轻人的一种情绪性消费，所以低度酒本身属于一个较小较窄的细分赛道，市场容量有限。同时，由于年轻消费群体容易受到流行文化影响，对品牌忠诚度不高，导致低度酒市场很难在短期内产生一个比较有影响力的品牌。另外，低度酒更多偏重营销，如文化营销驱动，碎片化特性造成其缺乏统一市场，割裂较严重，这些都限制了低度酒的发展。”此外，蔡学飞表示，就目前低度酒发展而言，低度酒并非是传统白酒的替代品，更多的是酒精类饮料和时尚软饮的替代品，两者之间有一定的替代性和互补性。所以其技术含量不高，门槛较低，对品牌的要求较宽松，导致行业大多数品牌以贴牌和代工的形式存在，且同质化竞争会日渐激烈。

 

据国家工商登记部分数据，2018年中国精酿啤酒公司已经超过2000家。天眼查数据显示，截至2021年上半年，国内精酿啤酒相关企业达到2800家左右。而就预调酒而言，上海酿酒专业协会数据显示，过去几年RIO稳占鸡尾酒行业市场率超八成，这意味着，很难有新品牌能争抢RIO的绝对领先地位。
 

?张书乐指出，就梅见而言，虽然其内容营销名实相副，即话题刺激和口味体验要相得益彰，但目前的梅见还是在“画皮”，没有真正“画魂”，国内果酒的“国潮范”在包装和新口味上没有真正形成与白酒、红酒、啤酒鼎足而立的一方诸侯。日后，如梅见一般的低度酒如果不能在研发上实现同品牌下更多新品的迭代，仅靠营销很难持续。

 

虽然低度酒市场有多种因素限制，其赛道的增速和扩容却是事实，该品类增速在过去几年皆大幅领先其他细分酒类。

 

肖竹青认为，低度酒是一个正在成长的品类。“为什么会有很多酒厂蜂拥而上，不仅仅是为了靠近年轻消费者。从投资的角度来看，中国高端白酒市场份额已经固化，茅台、五粮液、国窖1573、洋河、泸州老窖、汾酒等品牌占据市场，很难再出现一个横空出世的品牌去成为面子消费的载体，并具备社交属性。同时，在众多的白酒营销中，工艺同质化、口味同质化、营销同质化较为严重，但是在低度酒领域，特别是在低度果酒的赛道上，并没有出现这样的情况，所以更容易受到投资者的关注，它代表了一个新趋势。”

 

2022年早些时候工信部发布的《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见（征求意见稿）》提到，在升级创新产品制造工程方面，针对年轻消费群体和国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化的白酒产品。

 

在蔡学飞看来，梅见是中国酒类年轻化创新的尝试。“江小白在营销层面具备互联网基因，同时在年轻消费人群竞争层面有较多的操作经验，所以梅见进行大量市场投放，打造相关的内容营销，开展相关的文化及品质属性方面的推广，本质上是梅见对年轻消费群体的定位，同时也创造了一种更加轻松的饮酒场景，从这个角度来说，随着新一代消费者的理性消费崛起，整个中国酒类的多元化发展趋势不可逆，低度酒市场必然会得到持续的发展红利。”