萌宠正越来越成为不确定时代中人类心灵的“安慰剂”， “它经济”日益成为企业关注的焦点。

 

据《2021年中国宠物行业白皮书》（由中国畜牧业协会宠物产业分会指导、派读宠物行业大数据平台制作）数据显示，2021年中国城镇宠物狗和宠物猫总数超过1.12亿只，而城镇宠物狗和宠物猫的消费市场规模已经突破2000亿元，从2020年的2065亿元提升至2021年的2490亿元，较2020年增长20.6％，2019年～2021年的复合增速达到21%。显然，“它经济”在中国市场正迅速崛起，但目前并没有显著的龙头企业或品牌从中脱颖而出。

 

这一增长态势也是全球宠物市场的写照。独立数据提供商Preqin数据显示，全球宠物市场规模到2028年时将增长至3260亿美元。贝恩全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻对《商学院》记者表示，从渗透率来看，中国养猫和养狗的家庭渗透率分别仅为9%和10%，而全球排名前五的国家平均渗透率则分别达到了中国的2.8倍和3倍。因此，就中国宠物市场而言有较大增长空间，或将会随着未来家庭可支配收入的增加而上升。

 

面对持续增长的市场，美国宠物品牌BarkBox（bark.us）已经在2012年开始了行动。据BarkBox 2022财年报告显示，公司在2022财年实现收入5.074亿美元，同比增长34%，其订阅总出货量则增长了28%为1500万美元；2022财年新增了120万新订阅用户，使其年终订阅总数达到230万用户。BarkBox为什么能成为美国头号的宠物品牌？从小品牌到“曲线”上市保持增长态势，其核心增长逻辑是什么？又能对中国开始崭露头角的“它经济”企业有怎样的借鉴意义？

 

针对相关问题，《商学院》记者发送采访函至Barkbox官方，截至发稿未收到回复。

 

 

诺贝尔奖得主芝伦兹曾说：“人类愈都市化，离开自然愈远，宠物在人类生活里的重要性也愈重要。”

 

以狗狗为中心的品牌BarkBox或许是位列“它经济”前几位的赢家。据了解，BarkBox成立于2012年，由Prehype(纽约的一家投资机构)的爱狗人士Henrik Werdelin、企业家Matt Meeker和前优步员工Carly Strife共同创立，是一家专门针对狗狗零食、玩具、健康用品等进行销售的公司，采用订阅电商的方式直接面向消费者进行产品销售，与在纽交所挂牌的 SPAC 主体（特殊收购目的公司）Northern Star Acquisition Corp. 合并，在2020年成功“曲线”上市，市值高达16亿美元。

 

《商学院》记者发现，在BarkBox官网，其明星产品非BarkBox的盲盒莫属，即用户每月交付22～29美元的订购费用（根据单月、半年和全年的订阅时间而费用不同）后，每个月就可以获得BarkBox送出的价值40美元的爱犬礼盒一个，礼盒内是BarkBox根据用户狗狗的习惯、性格等设计的个性化狗粮、宠物玩具和磨牙棒，并且公司承诺，该服务包邮，每月送一次，不满意可随时退订。在订购之前，BarkBox会请用户在网上填写宠物狗的名字、体型、重量、饮食偏好等信息，并标注“给你的狗狗它们最想要的”以便订购其个性化产品。有意思的是，Barkbox会随机配置订阅盒里的产品，如同现在流行的盲盒。

 

这种个性化的“全包式”懒人订阅服务深受乐于花钱而没时间的白领们和追求潮流、个性与时尚的“Z世代”青睐。同时，盲盒也给用户带来一种有趣而特别的体验。

 

?互联网产业分析师张书乐表示，BarkBox的盲盒模式会为订阅制会员带来惊喜。由于其本身在垂直细分领域且主打宠物狗消费业务，其盲盒产品无论抽中何物，总归是宠物狗所需之物，每月一次的频次本质上有效地避免了物品浪费。同时，这也是BarkBox与做潮玩盲盒收藏品的企业不同，BarkBox的属性是快速消费品，用户总会用得上，而非“摆件”。不同品类搭配在盲盒中，带来的偶遇感、获得感也较之盲盒强烈，这使得BarkBox业绩能持续性提升、用户黏性加强。另一方面，盲盒只是一种供货方式，它让消费者跳出自己选择宠物用品的局限，尝试更多广度和深度的产品，同时这种方式对于供应商来说也十分友好，极为有利于打开市场，因此在订阅费之外也带有强烈广告宣发的意味，其盈利场景宽阔。

 

张书乐指出，盲盒没有“护城河”，但如何选择垂直赛道，精准搭配给每个用户每月不同的盲盒内容，让用户最大限度的满意，才是综合应用大数据去针对性挖掘单个用户个性化需求的关键，也是真正的核心竞争力。

 

投资人程宇则从另一角度解读， “产品火爆的根本原因并不在于具体的促销方式上，而是在于产品本身有没有符合该行业的基本规律。产品如果想让消费者产生大量复购和回购，那一定是这个产品满足了消费者的某种需求。BarkBox是做狗玩具的，它的口号就是‘给狗狗带来快乐’，定位非常精准，那么其背后的专业团队一定具备分析狗心理需求的能力，如什么图形、气味、色彩、材料等会让狗感觉舒适，通过反复测试并叠加互联网的数据筛选功能，其中关键要素就会出现。一旦准确‘摸清’狗狗更喜欢的元素，BarkBox在产品设计时更多地加入这些元素，就容易让狗狗喜欢，从而促成狗主人重复购买。因此盲盒只是一个促销手段，公司和产品能火，背后一定是其产品设计。”

 

 

如果说定位准确是BarkBox做出不菲成绩的基石，那么其打造的社媒营销生态则是BarkBox “造浪”的关键。

 

记者通过浏览各大社交媒体发现，BarkBox在Facebook有超293万的粉丝量，在Instagram粉丝量达180.9万，在Twitter则有约31万粉丝，在Pinterest上有4.2万粉丝，每月浏览人次有30多万。

 

在社交媒体上， BarkBox经常鼓励订阅者参与话题讨论，如#BarkboxBoxDay的话题挑战，旨在通过创造有趣的回忆，加强主人与爱宠的关系，用户可通过分享视频并@品牌官方账号，就能够获得一个优惠折扣码。而且用户在发布视频时还可以@好友，这样好友也能得到一个折扣码。此外，BarkBox还会通过每个月的主题玩具定期设计产出各种不同的玩具，把握网络热点以提升用户对产品的兴趣点、兴奋度和期待感。

 

对此，张书乐认为，BarkBox的“订阅电商+盲盒”关键是每月不重样，货品不堆积，这非常适合垂直赛道上快速消费品的体验，此外由于针对宠物狗之类专属领域的定制盲盒，其盲盒每月搭配或许对消费者是“盲”，对平台而言则可以通过精选搭配和结合后台大数据跟踪，来挖掘用户喜好，提供更加精准的惊喜，同时可以让消费者对盲盒所含内容都出乎意料，却对服务满意于“意料之中”。

 

无疑，社交媒体迅速将BarkBox在宠物圈“爆”开。BarkBoxCEO兼合伙人曾说：“最有效的营销是客户推荐，用户已经开始用他们的狗狗拍摄BarkBox的开箱视频，并将这些视频放到YouTube上。这对我们获取新客户至关重要。”而BarkBox也从中获得启发，会将产品免费寄给YouTube的测评博主，联动UGC内容迅速传播以扩大自身品牌的声量。

 

值得注意的是，BarkBox在社交媒体平台上公布的内容其实是娱乐性质大于销售。据了解，BarkBox会聘请戏剧作家、艺人和搞笑内容的创作人才来进行内容策划输出，用幽默搞笑的内容和用户产生互动。《娱乐至死》中曾提到教学本身就是一种娱乐活动。《芝麻街》作为一个电视节目并没有鼓励孩子热爱学校或任何与学校相关的内容，它鼓励孩子热爱的是电视。

 

公司的内容营销总监Stacie Grissom曾透露，喜剧幽默元素的运用是 BarkBox 在内容制作上的一大策略。她表示：“我们的品牌在社交媒体上呈现的形象，娱乐性质多于销售，我们的内容80%都与BarkBox没有关联，如果你能够通过视频与用户建立起一种联系，你就会获得丰厚的回报。”为此，BarkBox 给予了内容创作团队足够宽松的创作支持，其内容团队不会背负产品销量上的压力。

 

 

程宇认为，BarkBox虽然是一个社交环境下的订阅电商，但其社交互联网的发挥作用也是有限的。社交互联网只是一种销售手段，起到引流和公关的作用，真正能支撑BarkBox的一定是其产品和服务。

 

CEO咨询顾问、《增长五线》作者王赛则更多关注于BarkBox的订阅经济，而订阅经济实际上和产品市场匹配度是较高的。王赛表示：“订阅经济有三种类型，即补充货品型、体验管理型和折扣福利获得型。第一种，对应的消费者是以省钱为主，要求就是产品的刚需性。而无论经济景气与否，狗一定还是要吃饭的，那么BarkBox的产品就有处可卖；第二种，BarkBox通过日常的主题玩具更新、热点玩具更新、个性化定制服务等让消费者能够在订阅过程中获得新体验，新产品的愉悦给到消费者持续的惊喜点；第三种，则是消费者能够得到特殊的购买福利，比如在BarkBox，每月花费20多美元就可以得到价值40美元的礼盒等。这就体现了BarkBox在所处的品类和市场找准了订阅用户的类型。同时，BarkBox在叠加并满足这三种类型需求的过程中，就能形成一种市场生态，让消费者愿意靠近，所以能在订阅经济领域与大热的宠物赛道上占得一席之地。”
 

“因此，订阅经济在某种意义上意味着，客户越稳固企业就越能形成正循环，稳固期的周期会比较长，某种意义上是具备‘护城河’的。”王赛指出，并不是所有行业的企业都适合订阅经济，“因为订阅经济的核心要素就是其产品在某种意义上是趋于刚需的，比如ZARA已经很高频了，但是为什么不能做订阅经济？因为它不是刚需。但是BarkBox覆盖宠物领域多链条，如宠物食品是刚需，宠物健康也是刚需，所以在这个赛道中就具备订阅经济的条件，做趋于刚需的产品，然后通过刚需产品再去做衍生，让公司发展壮大起来，这也是为什么很多公司做订阅经济不是很成功的原因。”

 

事实上，中国市场对订阅经济并不陌生，如订阅报纸、牛奶，以及爱奇艺和网易云音乐等购买会员。不少用户会因为一时需要订阅，但下个月就不再续费。“这是因为在订阅经济下，很多用户对企业产品的需求是断点式需求。”王赛指出，用户留存率低和不稳定性也是订阅经济的难题。而据BarkBox财报显示，截至2022财年，公司用户留存率却高达90%以上。

 

王赛指出，要想让用户留存率高，就需要长期关注订阅用户的生命周期价值，对原有的用户用实在的利益价值留存，包括合适的附加值，如互动或者优惠码等，以及各种社交媒体互动以提升用户的附加值，同时也去争取和扩容潜在客群。比如周期性的热点是可以通过典型的节日、知名电影IP等跨界去寻找，串联起来形成优质的内容地图。王赛表示：“中国目前很多品牌的运营思维实际还停留在工业经济时代，思想固化，只用销量遥遥领先等词来定义企业的成败。在社交媒体时代，企业一定要从以前的工业化‘洗脑逻辑’变成‘造浪逻辑’，因为消费者的注意力在随时切换，企业要有创造内容、持续运营客户的能力，在每一个环节去识别客户、触达客户，通过和客户建立关系，再来实现交易。同时在保持核心的基础上扩充其他生产线，做好营销管理。”

 

程宇指出，“BarkBox的崛起部分原因在于2012年是美国经济从低点向上走的时间点，彼时美国的消费欲望和能力是处于增长态势的，中国企业要因地制宜。虽然中国处于一个城市化快速发展的过程中，消费能力在不断成长，但目前高增长时代已过去，所以现阶段更需要回归商业的本质，即自身的产品。如产品能否经受市场的检验、能否满足消费者的需求等等。同时中国市场的多分层是用户消费能力支撑下形成的显性需求分层，对于中国的订阅电商企业，公司更需要通过科学化的设计、生产等系统工程去打造细分市场下个性的产品。”