在上海新冠肺炎疫情（以下称“疫情”）封控初期，可口可乐陡然间成为隔离需求中的“顶流”。彼时，甚至有“12罐可乐换出一家超市”的故事在社交网络上流传。为什么“快乐肥宅水”，能在疫情期间成为“硬通货”，占据着食物需求的顶流？

 

英敏特大健康、旅游休闲品类总监顾菁认为，在极端的、充满了不确定性的环境中，消费者会更倾向于选择熟悉的品牌来增加安全感。这种熟悉的感觉其实是“怀旧”的一种情绪表达方式。除了可口可乐，其他消费者平时常吃的零食和经典食品品牌（比如乐事薯片）也能和消费者建立类似的情绪连接。

 

情绪食物来了！所谓情绪食物，是通过食物让人们保持良好的状态。

 

英敏特2021年发布的《情绪健康管理》报告中研究了消费者在不同的情绪下会吃什么食物，这些情绪包括怀旧、挫折、焦虑、孤单以及高兴的时候。顾菁说：“我们很直观地看到不同的情绪会对应截然不同的慰藉食物。比如相比情绪低落，消费者更愿意在高兴时吃甜点（如蛋糕、冰淇淋）和火锅；感到孤独和怀旧时，消费者会想吃薯片。”

 

而有不同的情绪需求时，消费者对慰藉食物的口味、气味、颜色也有不同程度的青睐。英敏特《情绪健康管理》报告发现，当消费者寻求气味刺激来改善情绪时，他们不仅拥抱经典气味（如花香、果香），也在探索小众气味（如甜点的香味、雨后和草本植物的气味）。颜色层面，蓝色在提升情绪方面人气最高。

 

在最近一期的消费者月度调研中，英敏特发现，消费者感到疲惫的时候，会偏好茶和咖啡的气味。草本植物的气味可以帮助人们缓解愤怒和暴躁等紧张情绪，当消费者感到孤单时，坚果和水果口味最受欢迎。

 

根据英敏特《对慰藉食物的态度》报告，在慰藉食物品类，顺滑、酥脆或有嚼劲的口感需求量最高。因此，品牌可以利用独特、多层次的口感更好地满足消费者与情绪相关的消费需求。例如，英敏特《跨界饮料》报告发现，除了新颖的风味，消费者也会因为独特的质地和好看的颜色而去尝试一款跨界饮料。

 

顾菁说：“上述调研显示了不同的慰藉食物被赋予了不同的情感诉求。食品品牌需要找到其特定产品与消费者强共鸣的情绪连接点，才能更真切地为消费者提供情绪抚慰食品。”

 

 

疫情让雀巢公司看到了一场家庭食品革命。居家时间的增多给消费者的习惯和偏好带来了一些长期的变化。雀巢中国相关负责人说：“更多的人发现在家准备和饮用咖啡的乐趣。人们对家庭烹饪和烘焙的兴趣大大提高。尽管人们能够再次外出，但这些活动仍高于疫情前的水平。”

 

 雀巢公司注意到，越来越多的人意识到，食品中的一些功效性成分对于情绪的积极帮助，近两年大火的益生菌产品就是一个很好的例子。

 

 这对食品企业而言，是机遇和挑战并存。雀巢旗下的医学营养品公司雀巢健康科学借助在膳食补充剂领域的研究成果，2020年在中国市场推出了情绪益生菌Mood+，内含瑞士乳杆菌R0052、长双歧杆菌R0175和副干酪乳杆菌Lpc-37等16种菌株。2021年3月，利用“益生菌长双歧杆菌NCC3001降低肠易激综合征患者的抑郁评分并改变大脑活动”的临床试验结果，推出一款新产品Happy Spring。 

 

“除精神益生菌外，如南非醉茄、缬草等其他功能性成分也与益生菌进行科学复配，开发了不同细分方向的产品，丰富了‘脑肠轴’研究的应用成果。”雀巢中国相关负责人说。研究表明，肠道微生物可以通过产生次级代谢产物、代谢前体、免疫信号和迷走神经信号，以及激活下丘脑-垂体-肾上腺（HPA）轴，深入影响大脑的生理和功能。而补充“好细菌”或益生菌，或许能恢复菌群及其信号，维持肠壁的完整性和与大脑交流的能力。肠脑轴领域的研究在最近十年已如火如荼地开展，在学界也不是新鲜事，它给食品产业带来了新的机遇。

 

2021年，小红书曾携手格力高推出一款“书享此刻”礼盒，带给用户味觉和嗅觉的“双重”享受，帮助他们释放压力。礼盒中包含6种口味的格力高百醇、一个香薰精油和扩香石以及茶饮料，主打帮助人体睡眠的情绪舒缓功效。

 

放眼全球市场，情绪食品已经形成了一股潮流。在英敏特的GNPD（全球新产品数据库）中，德国果昔品牌True Fruits在疫情期间上市了一款限量版产品，包装瓶正面写了“我挺过了居家教学”这样调侃性质的标语，还在包装上罗列了一些父母在居家期间经历的带娃小故事，如一边监督孩子上网课，一边安排视频会议，与消费者建立情感联系和共鸣。

 

另外一个值得借鉴的案例是澳大利亚的热门冰淇淋品牌Ben & Jerry，该品牌与Netflix联名推出了一款冰淇淋，宣称在快乐刷剧的同时吃冰淇淋，可以让快乐加倍。这款产品在当时很快成为了爆款，随后Ben & Jerry与Netflix又进行了二搭，推出了和Netflix独播影视剧联名的其他口味，也受到了消费者的欢迎。

 

中国目前对食物的需求集中在“睡眠与能量”。顾菁说：“通过英敏特对35个市场的消费者进行调研，我们看到中国市场消费者比西方市场消费者更急需多花点时间放松和睡觉。”在2020年发布的“中国睡眠指数”中,中国人的睡眠时长相比2019年更少, 超过六成人睡眠时长在7小时以下。高发的失眠率对于提供助眠食品饮料的品牌来说可能是一个挑战 （比如拼成分、拼有效性）, 但是同时也是机遇, 可以通过产品升级（比如“日夜分装”/“白+黑”的组合）去契合消费者的新式睡眠习惯。
 

英敏特《情绪健康管理》报告发现，消费者不仅表示他们曾经在日常工作/学习时遭遇情绪问题，也表示他们曾经在睡前出现过情绪问题。这对中草药提供了一个新的产品创新方向，通过强调中草药的情绪提升功能，进一步瞄准各类中草药的特定食用场景，从而更有效地拉动中草药的消费。

 

英敏特GNPD（全球新产品数据库）显示, 在亚太市场中,芳香成分在具备减压/睡眠/能量提升功效的食品饮料中增速呈上涨趋势。虽然在传统意义上,芳香成分和美妆个护品类更有关系, 但这个加速趋势说明是时候可以逐步将芳香成分拓展到食品饮料品类。这一类缓解压力改善睡眠的功能性食品用到的成分主要有绿茶、洋甘菊、柠檬草、玫瑰和生姜。

 

GNPD中显示，中国市场上助眠和减压功能的食品饮料创新活跃度的确略低于全球市场，目前主要的创新品类集中在茶饮（如玫瑰花茶），也有一些营养冲饮（比如雀巢怡养针对睡眠亚健康人群推出的赋奕牛奶伴侣）和功能饮料（如薄荷健康出品的薄荷之心GABA睡前饮料）。

 

 

全球零食行业领导企业亿滋国际（以下简称“亿滋”）在其第三年发布的《2021年全球零食现状报告》的研究中发现，疫情之后，世界各地的消费者正在重新评估零食的外观、味道以及在生活中的意义。

 

调研发现，世界各国的消费者对营养的定义已经扩大化。大多数人表示，他们的身体（76%）、精神（78%）和情绪（79%）健康非常重要。在东方，有76%的消费者优先考虑所有三个领域，高于西方市场的消费者（54%）。

 

营养中包含情绪的元素，消费者吃零食也与情绪相关。“Z一代”（出生于1997年～2021年）更有可能通过吃零食来缓解焦虑（76%）和无聊（69%），而“千禧一代”（出生于1981年～1996年）以吃零食来满足营养需求（78%），“X一代”（出生于1965年～1980年）认为舒适是首要动机（82%）。

 

与两年前相比，消费者更希望用零食来满足各种需求。那些经常吃甜味和美味饼干、巧克力、薯片和点心棒的人消费需求显著上升。消费者认同放纵的零食所提供的重要和独特的价值。许多人认为，这是一个逃避每天选择食物造成精神负担的时候，79%的消费者认为，一些零食只是为了享受或满足，而不用太担心营养。

 

无独有偶，早在2021年1月，社会科学文献出版社出版了《中国国民心理健康发展报告（2019-2020）》，这是继2019年2月发布首份报告后第2次全国范围的国民心理健康研究。与首份报告结果不同的是，第2次全国研究结果显示，公众对心理健康支持的需求大幅增加。公众希望心理健康支持能帮助个人成长，尤其是在自我调节、人际交往、职业和婚姻辅导领域。

 

疫情让许多原先潜藏的需求被放大，当融合着人们强烈心理需求的“情绪食物”在市场上崭露头角之时，品牌是否应该勇敢地迈出这一步了呢？