“池塘边的榕树上，知了在声声叫着夏天……”当罗大佑唱起这首人人耳熟能详的《童年》时，很多人的微信朋友圈“炸了”——罗大佑的视频号演唱会直播链接刷了屏。这场直播勾起了广大网友对青春时代的回忆和情怀，也让独家冠名商极狐汽车（简称“极狐”）曝光在巨大流量之中。

 

据北汽新能源向《商学院》记者提供的数据显示，2022年5月27日进行的罗大佑视频号演唱会收获了全网超27.7亿的总曝光量，观看人数超4161万，评论次数超120万，定制礼物超90万。

 

这不是极狐第一次冠名线上演唱会，早在2022年4月，极狐就独家冠名了崔健的视频号线上演唱会。据微信广告助手4月公布的信息，在崔健的视频号演唱会中，极狐微信指数达历史最高，峰值时较活动前提升54倍。北汽新能源提供的数据显示，崔健这场演唱会获得全网总曝光量超16亿，观看人数超4600万，评论次数和定制礼物超100万。

 

凭借冠名两场视频号演唱会，肩负北汽新能源冲击高端化重任的极狐可否如其宣传语“生而破界，有何不可”一样实现“破界”？ 

 

 

从4月的崔健到5月的周杰伦、罗大佑、孙燕姿，每场线上演唱会都引发了人们怀旧的追忆狂欢，每场都能成为热搜新闻。这些线上演唱会给播放平台带来讨论热度的同时，也将冠名商拉入到人们的视线中来。

 

4月15日，崔健首场视频号线上演唱会播出；5月27日，罗大佑首场视频号线上演唱会播出。在演唱会开始前微信朋友圈里广为传播的“专属门票”上，极狐的品牌名赫然出现于眼前。据公号“微信广告助手”发布的信息，崔健视频号演唱会是视频号在演唱会直播上的商业化首秀。不过，关于这两场线上演唱会的赞助额，极狐未予透露。

 

两场演唱会期间，极狐通过多种方式进行品牌露出。在极狐于演唱会开始前发布的官方预告中，其为用户提供了留资、下定、成交等不同阶段下的福利。

 

崔健一场中，极狐提出活动期间（2022年3月21日~4月20日）有效留资可获赠极狐APP积分用于兑换腾讯视频VIP季卡、前往极狐门店可免费申请48小时深度试驾体验、通过极狐APP成功交纳大定可享受5000元定金抵10000元购车款、前五名成交用户可获得演唱会限定礼盒等福利。

 

到了罗大佑这一场，极狐提供的福利更聚焦在购车消费上，包括活动期间（2022年5月23日~6月5日）留资并下定的用户可享受极狐部分车型现价优惠、超低首付和低息等金融优惠、新能源和燃油车置换补贴等福利。北汽新能源方面告诉《商学院》记者：“视频号为极狐提供了丰富的社交互动植入权益，如直播间角标、汽车模型和专属直播礼物、喝彩图标等。”

 

“可以看到，现阶段企业与消费者或用户沟通的形式、类型越来越多样化，最近一段时间的线上演唱会既是疫情大背景下的灵活应变之举，也是品牌方基于沟通需求达成的结果。” 罗兰贝格高级合伙人兼大中华区副总裁、汽车行业中心负责人郑赟评价道。

 

在学者看来，极狐的品牌营销方式最大意义在于，应用“互联网+”时代下的新技术、新知识对品牌发展有一定好处，“它的营销方式实际上是一次创新媒体营销，借助某些公共关注焦点的力量来引起外界对自身品牌的关注，这种手法可以根据技术背景变化而经常创新，对车企来说，这是一种可以借鉴的方式。” 北京大学经济学院战略与营销课程主讲、中国市场学会营销专家委员会秘书长薛旭对记者讲道。

 

 

罗大佑视频号演唱会进行的同一晚，抖音也在进行一场类似的活动，不过不是完全的演唱会，而是“唱聊会”，主角是孙燕姿。公开信息显示，孙燕姿这场抖音线上唱聊会吸引了2.4亿人次（同一IP可重复计次）观看。孙燕姿的吸引力似乎高过崔健和罗大佑，为什么极狐两次都选择与视频号合作？

 

北汽新能源方面在接受采访时告诉记者，极狐2022年的营销思路被明确为大事件导向。靠大事件“破圈”，需要借力平台。“微信DAU（日活跃用户数量）有7个亿，视频号也有4个亿。视频号演唱会的优质IP和精品内容，构成了极狐品牌出圈的核心动能，微信生态内庞大的流量池、丰富的公私域触点和强大的社交关系链起到了能量放大场的作用，加速了品牌曝光。”

 

“通过用户转发专属纪念门票和直播间的方式形成裂变传播，能达到人群‘破圈’的效果。”北汽新能源提供的数据显示，崔健和罗大佑两场视频号演唱会的直播间分享次数累计超过530万次。对于极狐来说，这是一次借力微信视频号平台进行的创新式营销求变。

 

极狐品牌发布于2019年3月的日内瓦车展，是一个电动汽车品牌。企查查显示，其公司主体北汽蓝谷极狐汽车科技有限公司成立于2018年7月，公司由北汽蓝谷新能源科技股份有限公司（简称“北汽蓝谷”，600733.SH）100%控股。在品牌定位上，极狐是北汽新能源乃至整个北汽集团的高端品牌。

 

除了一汽红旗，极狐是国内其他五大汽车集团中发布最早的自主高端新能源品牌。从2020年开始，东风岚图、长安阿维塔和上汽智己等出自国企、央企的高端新能源品牌才陆续发布。从2020年10月至今，极狐先后上市了阿尔法T、阿尔法S和阿尔法S 华为HI版，车价都在24万元以上，最高可超42万元。受益于极狐的高售价，北汽蓝谷2021年整车营收49.84亿元，同比增长90.57%，归母净利润-52.44亿元，同比减亏19%。2021年极狐实现净利润14.25亿元。

 

但在销量上，极狐还需要再接再厉，官方数据显示，2021年全年极狐交付4993辆，该年12月单月交付破千达1186辆，而价格在31万~35万元间的岚图FREE从2021年8月开启交付到该年12月已经交付6791辆，其中12月单月交付高达3000辆。谁都不愿意起个大早，赶个晚集，极狐迫切寻求“破界”，也正是这个原因。

 

 

“对品牌来说，利用大事件达成足够的曝光，完成用户教育和品牌资产沉淀，才是‘破圈’营销的重点。”北汽新能源方面在采访中表示。但对于极狐选择与崔健和罗大佑两位合作，外界也有一些疑问：崔健和罗大佑的粉丝是极狐目标消费人群吗？

 

对于这一疑问，北汽新能源方面给予了回应：“罗大佑、崔健的目标群体大部分都是70后、80后有家庭、有积蓄的新中产男性，他们彰显个性，高知理智，追求品质生活，具备冒险精神。无论是年龄层还是精神气质都与极狐的目标受众重合，也充分契合品牌想传递的冒险和探索精神。” 

 

薛旭指出，未来的营销需要站在消费者需求基础上进行分析，针对消费者需求特征和特点展开营销整合技术。“要关注营销活动吸引来的人群有哪些特点，他们的消费目标、价值感是什么，在这些人中，有多少是品牌的目标消费人群，这些消费人群又有哪些特征？这些都需要在营销决策前做深入研究。

 

从曝光效果看，郑赟认为，“崔健覆盖的人群更多是60后到80后，这个人群对于极狐的熟悉度可能没有那么高，因此极狐这次营销活动对品牌知晓度的打开还是很有帮助的。如果后续它能借助好的渠道做客户资料的留存和跟进，其实可以进入到更有实质效果的转化。”

 

郑赟指出，现阶段大家都认同在消费者沟通和教育方面，纯线上购车还是有一定挑战，在此背景下，对车企来说，当下需要持续花时间做好自己的私域运营，让消费者能在品牌的私域平台上找到自己感兴趣的内容，从而进入到后期转化等一系列工作中。

 

具体怎么做呢？郑赟提出四个要点。其一，要做到触点的收口管理。很多时候汽车主机厂或经销商会比较倾向布局大量触点，因此要注意统筹整个私域触点，把不同渠道的信息做统一规划，传递统一的价值点；其二，注意公私域内容传播时品牌的价值传递，即自己品牌到底代表的是什么、吸引什么样的人群等，统一信息；其三，对进入到私域流量中的消费者做好客群划分，关注不同特征消费者的个性需求；其四，要有稳定的横向组织架构和紧密的业务沟通协同机制以及人力储备方案。

 

“在接下来的营销当中，私域流量的运营和管理将是各大主机厂品牌进行差异化竞争的抓手。”郑赟总结道。

 

薛旭指出，知名度提高后，企业需要考虑这种知名度能否转变成消费者的理解程度、好感度乃至实际购买行为。关于转化效果的问题，据北汽新能源方面介绍，崔健视频号演唱会带来的高意向留资信息破千条，转化率达到90%以上。

 

“在打造品牌力的漫漫长路上，企业应始终想着如何引导消费者接受自己的品牌价值，一次引发巨大关注的营销活动结束后，要继续利用渠道网络联手合作IP与消费者开展更深度沟通的活动，核心目的就是将合作IP与品牌价值挂钩。”薛旭提示道。