接到暂停服务的公告，位于北京石景山区一个小区自提点的“团长”老张有些懵。此前没有任何征兆，他做的社区团购其中一家平台页面上所有商品已经显示为“已售罄”。

 

老张经营的便利店是多家社区团购的自提点，他注册了市场上多家主流的社区团购平台并成为了“团长”。他说只做一家压根不赚钱，同时兼任几个品牌的“团长”，是“团长们”的共性。

 

作为“团长”，他见证了一个个社区团购平台的兴起、衰退、消亡。

 

“社区团购赛道是天价‘烧钱’的资本游戏。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青道出了其中的本质。

 

为快速抢占市场，拼价格、拼补贴的法子在互联网行业可谓屡试不爽，但当资本堆起的泡沫破灭时，平台企业究竟应该反思什么？

 

 

2016 年社区团购刚兴起时，只是因为一群社区居民通过“团长”购买到比普通超市或商店里更便宜的商品。“团长”在微信群向大家发售优惠商品，用户扫码进群购买，这是社区团购的雏形。

 

社区团购的实质是通过一位中间的“团长”，将零散订单收集起来变成批量订单，在客户端给到用户更低的价格；借助以需求定供给的模式，帮助商家最大程度上降低生鲜存储供应环节的损耗。

 

社区团购的“团长”，一般都是社区的宝妈、大妈或者社区便利店的老板等等，在社区内社交广泛，有一定影响力的甚至可将一个社区全部拿下。“团长”多采用兼职方式，在一定程度上降低平台的人力成本。

 

老张就是小区里的一家便利店店主，在经营便利店的空闲时间申请成为了“团长”，利用自己有冰柜、方便储存冷冻生鲜食品的优势给小区里有团购需求的人提供便利。

 

看到商机的创业者，开始涌入社区团购的赛道。到2018 年时，这一赛道已聚集你我您、食享会、十荟团、 松鼠拼拼、考拉精选等头部项目，并且曾获得过千万元到亿元级别的融资，红杉资本、IDG 资本、GGV 纪源资本等知名投资机构相继入局，被戏称为“百团大战”。

 

但经历一段时间的“跑马圈地”之后，一些社区团购的明星企业便相继离场。如 2019 年 8 月开始，社区团购明星企业松鼠拼拼陷入经营窘境，同年 11月，松鼠拼拼宣布乐清站关闭，经历关店、优化等一系列操作后，如今打开松鼠拼拼微信小程序，页面上已经没有任何售卖信息，仅显示“因为新冠肺炎疫情原因，为配合相关部门防疫需要，暂停社区团购。”

 

新冠肺炎疫情发生后，居家管控带来的购物需求又点燃了社区团购。中商产业研究院的数据显示，2020 年 1 月至 5 月，生鲜电商投融资事件有 11 起，投融资金额 22.35 亿元。

 

新冠肺炎疫情只是推动社区团购再次火起来的众多因素之一。艾媒咨询 CEO 张毅向《商学院》记者表示，社区拼团能够再次兴起的原因主要有三点：一是近年来中国城市化进程明显加快；二是移动支付的普及；三是物流基础设施的发展。

 

多种因素作用下，社区团购这个风口再一次被极速吹起，同程生活、十荟团、兴盛优选等社区团购平台都拿到了来自互联网巨头的融资。如果说 2020 年以前社区团购是创业者的游戏，那么 2020 年开始，互联网巨头已不再满足于仅在社区团购中扮演投资者的角色，而是亲自下场参与争夺社区团购这块大“蛋糕”，由平台孵化的社区团购开始走向前台。

 

2020 年 6 月初，京东区区购（京东推出的社区团购小程序，后改名为京喜拼拼）宣布正式启动“万名社区合伙人”招募计划；同年 6 月底，菜鸟网络宣布将加快数字社区生活中心的建设，增加社区团购等服务；同年 7 月 7 日，美团宣布调整组织架构进入社区团购市场，推出“美团优选”产品；2021 年 1 月， 京东正式上线社区团购小程序京喜拼拼。

 

与普通创业者相比，巨头公司拥有雄厚的财力和资源，为了快速抢占市场，高额花钱补贴。根据公开报道，2021 年美团优选 GMV（商品交易总额）预期目标为 2000 亿元，多多买菜为 1500 亿元。巨头公司的入场，让这一赛道变得拥挤不堪，带来的直接影响便是竞争加剧。

 

 

从 2021 年起，社区团购就有了“哑火”的迹象。2021 年 7 月 7 日，同程生活运营主体苏州鲜橙科技有限公司发布公告称，因经营不善，多方努力后仍然无法摆脱经营困境，公司现已决定申请破产。就在申请破产同一天，“同程生活”更名为“蜜橙生活”，并试图将业务方向从 To C 调整为 To B，放弃整个社区团购业务。

 

2021 年的 8 月 22 日，十荟团进行业务调整，创始人陈郢曾发布一封内部信表示，短期内在部分效率较低的业务区域将进行大刀阔斧地改革。如今十荟团小程序已经无法打开。

 

同样情况的还有食享会。如今食享会小程序上已经没有任何售卖信息，其创始人戴山辉也悄然退出母公司“武汉七种美味科技有限公司”主要人员之列。“整体的社区团购市场背后具有大资本支撑的平 台跑得比较快，比如像美团、拼多多等属于自己直接进入该领域。”文渊智库创始人王超说，“资本进入之后，加速了淘汰赛，一旦没有后续的钱进入、没有投资人看好的话，就很容易陷入资金困境。”

 

社区团购一度是资本的“宠儿”。网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅认为，初代社区团购平台比如十荟团、食享会、同程生活等都拿了巨额融资，之后疯狂扩张。“但这是风险很大的事情，它们必须去评估像美团、阿里巴巴、京东等巨头入局后，该怎么应对这种竞争风险。”

 

创业团队命途多舛，巨头亲自下场也未能占得多少优势。财报显示，京东 2022 年一季度整体亏损。亏损主要源于包括京喜、京喜拼拼等在内的新业务和收购达达等因素。京东 CEO 徐雷在财务电话会议上表示，由于从 2021 年底开始用户增长持续承压，新业务板块在一季度进行调整，对短期商业化不利的项目进行关停并转，未来会持续聚焦重点业务。记者就京喜拼拼现在项目运营情况向京东方面求证，截至发稿，暂无回复。

 

2022 年 4 月，阿里系淘菜菜被指进行业务调整，由进攻调整为防守。记者就相关问题采访阿里巴巴方面。据对方给到的资料显示，为缩小亏损，淘菜菜通过挤水分、禁刷单、砍团点的方式，试图把开团引到正轨上。同样是 2022 年 4 月，美团优选宣布暂停北京业务。4 月 25 日，美团优选 APP 面向北京用户发布公 告称：“为了保障给您提供稳定可靠的次日达服务，2022 年 4 月 26 日起您所在的自提点将暂时停止服务。”目前，美团优选“切换城市”一栏已经没有“北京”选项。对于美团优选关闭北京业务一事，以及以后是否还会重新开启等问题，记者向美团方面发去采访函，但截至发稿前未收到回复。

 

社区团购犹如陷入一个怪圈。2016 年开始兴起，2019 年开始收缩，2020 年“死灰复燃”进入高光时刻，仅过一年时间，社区团购便再次“哑火”。

 

 

社区团购不赚钱是业内的主流声音。

 

大学生小吴为了赚零花钱，也为了多认识一些伙伴，就申请成为了“团长”。刚开业的时候，并未有人下单。为了拉人，他对所住的宿舍进行“扫楼”，并建立了自己的推广群。他每天在群里分享商品，服务费从开始每天的五六元上涨到十几甚至二十几元。如果顾客多，官方会给福利，一天收入能有六十多元，但小吴说，赚的基本上就是辛苦费。

 

客单价低、配送费高、报损高、毛利率低，难以建立壁垒，且资源被限制在“团长”的私域流量中，这是做过社区团购运营人的普遍反映。

 

团购业务亏损的根源是“烧钱”。苏州鲜橙科技有限公司创始人何鹏宇在内部信中将公司困境归结于 行业赛道竞争激烈、过于“烧钱”等方面。一位被“优化”的美团优选业务线员工向记者表示，持续的“烧钱”补贴让业务难以为继。

 

用户端的价格补贴是部分平台“野蛮扩张”的主要方式。根据一位身兼多品牌的“团长”经验，社区团购圈子里都是货比三家，谁家东西便宜就买谁家。通过交叉补贴低于成本价销售，明显低于批发市场价格的促销比比皆是，也破坏了现有供应链产业和自身产业的正常发展。

 

价格补贴导致平台亏损。补贴已经是一种魔咒，停止补贴意味着订单下滑。“低价策略”已经成为互联网公司的一种既定思维，即通过低价策略，“烧钱”补贴获得用户，进而获得市场占有率。

 

“烧钱”补贴还发生在“团长”端。他们需要通过拉新和订单分成来获得收入。在补贴最猛的时候，有社区团购平台拉新的提成，在已经拉到一人的前提下，每多拉一人补贴 100 元。一般身兼数职的“团长”都会选择主推拉新提成高的平台商品。

 

在各方势力“割据”的社区团购中，“团长”是关键人物。他们是社区团购的重要沟通对接人，对接小区用户跟企业，培养他们的积极主动性对于团购模式稳定发展有很大作用。“团长”是否稳定决定着一个小区的用户黏性。但如今“团长们”都身兼数职，对社区团购平台而言并非益事。

 

中金公司调查显示，2021 年六七月，多多买菜和美团优选在部分区域停止补贴，结果订单量下滑近20%，其他区域性小平台的下滑幅度更高达 60%。

 

按照社区团购平台的设想，社区团购最理想的模式是从源头地直采，去掉中间经销商环节，经过遍布全国的仓储和物流网络，直接到达用户手中。但实际情况是，受供应链和仓储影响，社区团购目前难以实现源头直采，于是很多社区团购平台依然采用经销商作为供应商。

 

经销商需要将货物运送到社区团购平台的仓储中，并承担运输过程中的损耗，同时经销商还需要保持在社区团购平台上的低价。随着成本不断上涨，经销商难以维持平台上的低价，但在用户端的低价思维已经形成，一旦超过用户的心里限度，他们就会立即抛弃该平台。于是为了维持低价策略，经销商的商品价格与平台低价之间的“差价”，则由平台来补贴。

 

做生鲜业务最难的是供应链，尤其是冷链的搭建。生鲜商品需要保证商品送到用户手中是新鲜的。

 

网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠表示，以美团优选为例，其最大的问题是整个供应链搭建能力比较弱，所以现在来看，整个模式运营得很艰苦，单纯靠社区团购这种比较单一的商业模式是很难“跑通”的。

 

庄帅表示，社区团购赛道全面进入“巨头时代”后，拼价格、拼“团长”返佣成了常态，短期内谁也无法实现正向收益，而用户端的服务、体验创新陷入停滞，整个行业内耗严重。两极分化将是社区团购的未来走向。社区团购是传统便利店、社区店和传统商超的机会，纯电商平台按照原来的社区团购模式发展的机会已经不大。

 

 

社区团购因价格战而生，也或将因价格战而亡。

 

越来越多的人开始意识到，单纯依靠“烧钱”补贴并非是社区团购的长久之道。随着越来越多的巨头平台加入，业务将越来越重叠，当平台发展到一定阶段，就会出现短兵相接的规模战。当同质化竞争越来越激烈时，企业如何才能获得可持续发展？

 

中国政法大学商学院院长刘纪鹏在接受记者采访时表示，在企业经营战略中打价格战，是较为常见的方式，它的目的是为了市场占有率，一旦把竞争对手挤出去，它的价格也就回归正常。“特别是在行业排名前几位中，这种做法最为明显，这种低价竞争也是企业竞争当中较为普遍的做法。但是这种价格战，分为恶性竞争和善意竞争，这种竞争应该有一个合理区间，其区别在于，目的是不是从消费者出发，为消费者提供质优价廉的产品。如果不计成本，先把竞争对手打败之后，自己再提价，最终消费者并不受益。”

 

事实上，多种观点认为，让社区团购难以为继的价格战违背了客观经济规律。刘纪鹏认为，这种违反客观经济规律的恶性竞争，最终损害的是消费者的利益，这种商业模式也会因此受损。

 

有观点认为，竞争的目的之一是为消费者带来质优价廉的产品或者服务。刘纪鹏提出一个概念，叫要“与人为善”。他认为，竞争的长期策略在于企业家要树立一种长远意识，这种长远意识首先应建立在承担一定的社会责任、与人为善的前提下。

 

如今的社区团购，通过链接社区小店的方式，让曾经消失的小店回归，不失为一种创新之举，与人为善，为消费者带来真正的价值。

 

与人为善，本质是回归初心，即回归到产品本身。中国人民大学商学院院长叶康涛在接受记者采访时表示，当企业或者平台提供的产品或者服务没有差异化时，只能依靠价格战才能获得规模效应。但是差异化最终要回归到产品本身。“回归产品，意味着你需要去充分了解你的用户。好的产品或者独特的产品是一个主观概念，你要做的是找到为你的产品买单的那部分人。” 
 

（文中老张、小吴均为化名）