作为全球关注度最高的顶级赛事，奥运会是致力于体育营销的运动品牌争相抢占的舞台。

 

自2009年成为中国奥运代表团的官方领奖服品牌，安踏（02020.hk）成为众多运动品牌中，与奥运绑定最为紧密的品牌之一。6月25日，安踏正式发布东京奥运会中国体育代表团领奖装备。安踏还赶在东京奥运会之前，宣布了牵手国家游泳队的消息。

 

头顶世界冠军光环的运动品牌李宁（02331.hk），曾经手握乒乓球、羽毛球、跳水、射击和体操5支金牌国家队，2014年安踏在李宁“腹地”，抢下了国家体操队的赞助权。

 

2021年，中国羽毛球队结束了与李宁长达12年的合作，牵手日本企业尤尼克斯（Yonex）。

 

与李宁在奥运赛场逐渐缩减赞助力度不同，安踏参与奥运营销的热情不减。

 

2020年，安踏和李宁的营收规模分别为355.1亿元和144.57亿元，市值上安踏达到4700多亿元，是李宁的两倍多。

 

规模越来越大的安踏，高举高打，紧紧拥抱奥运，李宁则逐渐从奥运赛场抽身，借道时尚撬动一个新市场。

 

虽然双方由于战略方向不同影响着营销战略的差异，但是重叠部分更多。对于优质体育资源，乃至明星资源的拼争，依然不会停止。

 

 

5月18日，安踏宣布正式签约中国国家游泳队，作为战略合作伙伴及体育运动装备的独家赞助商和供应商。而此前361°是游泳队的装备独家供应商，并且签约了孙杨、刘湘。

 

2018年亚运会，“孙杨领奖服”事件引发361°和安踏的品牌荣誉之战。随着孙杨“禁赛”风波，361°也开始放手游泳队。不过，6月有消息公布，361°取代安踏，成为中国女子水球队运动装备类合作伙伴。两家品牌在国家队资源上，仍在暗中较量。在2016年里约奥运会上，安踏为体操、蹦床、举重、摔跤、柔道、拳击、跆拳道、赛艇、皮划艇、水球十支国家队提供比赛装备。

 

目前可知，在2020年东京奥运会上，安踏赞助的国家队里增加了游泳队，减少了水球队。

 

不过，游泳品牌速比涛（speedo）是中国游泳队专业竞赛产品独家赞助商、游泳装备独家赞助商。游泳运动员的“鲨鱼皮”泳衣并非安踏所提供。

 

作为国内体育营销之路的开拓者，安踏是以代工著称的晋江鞋企里最早具备品牌意识的公司之一。

前有运动品牌的“国家队”李宁，后有一众晋江“友商”，安踏在早期能突出重围，也与抓住“奥运红利”有关。

 

从1999年乒乓名将孔令辉悉尼奥运会夺冠前签约代言，到2009年起，替代阿迪达斯，成为中国奥委会官方合作伙伴、冠军领奖服供应商，安踏让品牌与国家荣誉同台闪耀；2019年安踏成为国际奥委会官方体育服装供应商，树立了中国运动品牌国际形象。

 

 

安踏从晋江小厂到2007年成为港股上市企业，再到2020年通过多品牌矩阵，实现营收355亿元，市值超过阿迪达斯。

 

20多年来，在安踏品牌成长史中，奥运会是重要的跃升节点。牵手奥运的渊源，要从2008年北京奥运会说起。彼时，安踏董事局主席兼CEO丁世忠是北京奥运圣火传递在福建泉州段的火炬手之一。而李宁创始人李宁则以“夸父逐日”的英姿，在开幕式上点燃奥运圣火，一度抢了北京奥运会官方合作伙伴阿迪达斯的风头。当年，李宁的营收规模达到67亿元，安踏的营收只有46亿元。

 

借助奥运之力，李宁迎来了巅峰时刻，到2009年，营收规模达到83.87亿元，超越阿迪达斯在华销售额，位居国内运动品牌第一。

 

也是在2009年，上市刚两年的安踏，一举拿到中国奥组委最高级别的“战略合作伙伴”，为伦敦奥运周期（2009年~2012年）中2010年温哥华冬奥会、2010年广州亚运会、2012年伦敦奥运会等11项赛事的冠军装备提供商。

 

丁世忠在安踏上市十年之际接受采访时曾表示：“（赞助中国奥委会之后）我们站到了中国体育用品这个行业的制高点。”
 

在2011年前后，由于对市场需求过度预判，粗放的经销模式，同质化的营销，落后的研发能力等原因，中国体育用品遭遇空前的库存积压危机。

 

行业在积极求变中，包袱更重，转型失策的李宁被安踏赶超，2011年，安踏成为市占率第一的国内运动品牌。2012年，安踏又与中国奥委会续约，成为里约奥运周期的冠军领奖服供应商。

 

危机中的李宁也开启绝地反击。在2012年，业绩连续下滑的局面下，以20亿元天价拿下CBA联赛5年的装备赞助权。而此前，安踏与CBA的合作持续了8个赛季。同年，李宁以10年1亿美元的天价合同签下NBA巨星韦德，并且推出独立子品牌“韦德之道”。

 

安踏在篮球领域赛事资源的抢夺，转向了国际赛事。

 

2014年，安踏宣布成为NBA官方市场合作伙伴以及NBA授权商。据资料显示，每年赞助费高达2亿元，远高过此前的匹克（peak）品牌。
 

当时，安踏市值超过372亿港元，超过了李宁、特步、361°、匹克的总市值。

 

2017年9月，安踏再度正式成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方体育服装合作伙伴。本次签约合作涵盖了2018年平昌冬奥会、2020年东京奥运会、北京2022年冬奥会、2024年巴黎奥运会和残奥会等国际奥委会、国际残奥委会管辖下的多项重大国际赛事。
 

2019年10月，安踏成为首个与国际奥委会合作的中国体育运动品牌，至2022年底。期间国际奥委会的官员们将身着安踏logo的服装、鞋子出现在奥运会相关的演讲、赛事中。

 

签约国家游泳队之前，安踏已经为29支中国国家队打造比赛装备，其中200多名国家队队员穿着安踏参加奥运比赛，112位奥运冠军穿着安踏登上奥运领奖台。

 

有数据统计，从2009年开始到2024年，在安踏与中国奥委会已合作4个周期16年中，安踏累计投入超50亿元。

 

《商学院》记者向安踏方面求证，上述50亿元的投入中产品和现金投入占比，截至发稿尚未得到回复。

 

在安踏与中国奥委会的合作不断持续深化时，李宁却逐渐从国家队的赞助商中“撤退”。针对这其中营销战略的主要考量，《商学院》记者联系了李宁品牌方面，但是截至发稿未收到回复。

 

针对安踏和李宁在赛事赞助策略的不同，北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆向《商学院》记者分析，安踏和李宁在体育赞助策略上有一些差别，但是也有重叠。从差别看，安踏市值目前是全球体育品牌排名第三。作为一个多品牌公司，需要面向一个更广义的大众市场，参与奥运会、国家队的赞助，对于提升行业地位，提高认知度是有帮助的。

 

李宁在过去长期是中国奥运代表团的赞助商，现在发展到一定阶段，品牌的认知度已经建立。李宁更希望强调原创性，通过跨界合作，以及在专业运动领域深耕。比如中国李宁引领的国潮热，对CBA、马拉松等跑步赛事的赞助等。

 

同时，安踏和李宁又互有重叠。在国家队资源、垂直类赛事、娱乐营销等方面，又都同时发力。

 

 

在赛事赞助领域，CBA是李宁赞助的重要项目。不过，由于CBA运动员的个人习惯、利益与联赛规定的相违背，也会导致产生矛盾。比如2016年CBA联赛中，易建联的“脱鞋风波”：易建联在赛场任性脱掉联赛指定赞助商李宁的球鞋，穿上了个人赞助品牌耐克的球鞋。这一违规行为，让李宁的品牌形象极为“尴尬”。这并没有影响2017年李宁与CBA的再次续约。2020年，CBA赛场上又有不少运动员因违规穿着而被罚。

 

据了解，如今只有被授权的球员，才能穿上非CBA赞助商的球鞋；外援可以不穿，但在场时要用胶布等手段对品牌做遮挡。
 

安踏和NBA的合作方面，则因2019年NBA总裁高管涉港错误言论，终止了续约谈判。

 

篮球鞋作为一大品类，代表着品牌的专业度，但凡有实力的运动品牌都不会放弃。而选择NBA球星代言是重要的市场突破方式。2014年，安踏在NBA球星中选中了尚处于“新秀”时期的克莱·汤普森，为其打造战靴。2017年又签订了一份10年期长约，合作期限延长到2026年。

 

2018年，李宁与即将退役的韦德完成续约。虽然官方没有透露新合约的年限、金额，但美国媒体爆料，这是一份终身合同。在2020年，李宁又签下了NBA球星吉米·巴特勒。

 

张庆向《商学院》记者表示，篮球项目本质上是明星运动员驱动的品类。正如乔丹、科比、詹姆斯之于耐克，库里之于安德玛，品牌对有影响力的明星的争夺还是很激烈。

 

 

运动品牌都有一个成为时尚潮流品牌的梦。在赞助运动队和体育赛事外，娱乐营销也是重要布局。

 

4月29日，安踏宣布签约王一博为品牌全球首席代言人，身着“冬奥国旗款”运动服装亮相。与李宁的单品牌策略不同，安踏是多品牌战略。安踏旗下的品牌斐乐（FILA）定位是时尚运动，且已经超越了安踏品牌成为集团最主要的收入来源，在娱乐营销方面早有投入，蔡徐坤、高圆圆、黄景瑜是斐乐品牌的代言人。

 

针尖对麦芒，这或许能从另一位顶流明星的代言操作寻得答案。

 

3月，李宁官宣肖战为李宁运动潮流产品全球代言人。随后几分钟内，肖战全身同款被卖断货，带货能力可见一斑。

 

而李宁则越来越潮了。2018年，在纽约和巴黎两场时装周走秀的“刷屏级”事件，让“中国李宁”成为潮牌代名词。

 

在2020年2月，李宁就曾官宣，签约新生代唱作明星华晨宇，成为“李宁运动时尚产品代言人”。这是李宁转型潮流时尚品牌以来，正式签约的第一位运动时尚产品代言人。

 

根据2020年财报显示，李宁共有篮球、跑步、训练、羽毛球及运动时尚五大核心品类，占整体零售流水的98%，其中占比最高的是运动生活类，贡献接近四成零售额；其次为篮球，占比26%；跑步品类与训练品类各占17%和16%。

 

这是否意味着，李宁在营销策略上将更积极拥抱运动时尚，而减少在体育营销方面的投入？对此问题，李宁品牌方面并未回复。
 

李宁公司联席CEO及执行董事钱炜在接受媒体采访时表示，会继续以专业运动为核心，以运动时尚、潮流作为支持业务拓展的延伸，来推动李宁集团整体的业务发展。

 

安踏在运动时尚领域也不甘落后。根据安踏2020年财报显示，斐乐营收同比增长18.1%至174.5亿元，占总营收49.1%；安踏品牌的营收同比下滑9.7%至157.49亿元，占总营收44.3%。

 

虽然斐乐近年增速飞快，面对主品牌安踏的营收下滑，安踏也希望能借助王一博这样顶流明星的带货能力，拥抱更多年轻人，同时展现品牌新形象。

 

携手娱乐明星，也不能浪费自己拥有的奥运权益。王一博身穿“冬奥国旗款”运动服装亮相，也让安踏再次“擦亮”其北京奥运会官方合作伙伴的身份。

 

无论两大品牌对于奥运会的参与程度有何不同，但是对于符合品牌战略需求的赛事资源、体育明星资源都会继续布局。毕竟离开专业运动的核心谈时尚，终归难以持续。