如果不是疫情“黑天鹅”的出现，2020年东京奥运会可能会是商业上最成功的奥运会之一。66家本土赞助商，超过33亿美元的赞助费，超过了2012年伦敦奥运会本土赞助费记录的11亿美元。

 

2021年到2023年还有多项世界性和区域性赛事纷至沓来。同样推迟一年举办的欧洲杯足球赛6月已经开战，2021年美洲杯激战正酣，接下来还有2022年北京冬奥会、2022年杭州亚运会，将首次移师中东的2022年卡塔尔世界杯，2022年将在成都举办的第31届世界大学生夏季运动会……

 

接连的赛事遇上疫情的“黑天鹅”，让体育产业的核心价值链面临危机，赛事延后或者停摆引发一系列连锁反应，使企业的体育营销遭遇挑战。企业如何破局？如何加入到新的赛事营销生态中？

 

 

奥运会本身是体育营销的载体，受疫情影响东京奥运会延期举办，参与赞助的企业营销活动自然会受到影响。

 

“东京奥运会延迟一年举办，这会对奥运赞助产生非常大的影响。” 清华大学体育产业发展研究中心主任王雪莉告诉《商学院》记者，作为对世界上最综合性体育赛事的赞助，奥运会赞助有非常明确的时间节点。东京奥运会的延迟，对于东京奥运会赞助商活动和权益产生的影响，某种程度上，也会对接下来的北京2022年冬奥会的赞助商活动和权益产生影响。奥运会赞助中，赞助商的权益通常也包括一些场馆内的服务，比如赛场门票，还有某些参赛选手和赞助商之间的合作活动。但在现场观众数量减少的情况下，原有赞助协议的履行以及可能的活动是否能够实现都会受到影响。

 

通常竞赛场地周边会有一些赞助商的活动，这些活动很少能在直播和转播中看到。奥运会强调清洁场馆原则，这意味着大量赞助商的权益是在场馆外的一些领域实现的，但是如果没有大量的观众和客流，以及防疫要求都会使赞助商的相关活动影响力受到影响。

 

北京关键之道体育咨询有限公司ceo张庆也表达了类似的观点，奥运会本身是体育营销的载体，受疫情影响，东京奥运会延期举办，参与赞助的企业营销活动自然也会受到影响。与往年相比，目前赞助商甚至非赞助商借势营销活动都没有那么活跃，比往年减少很多。东京奥组委本身超额完成了商务开发计划。从另一个角度看，延期的决定延长了品牌营销周期，但是，由于整个经营环境不利，很难单靠营销去改变。

 

“体育产业首先是服务业，服务业最显著的特征是体验。消费者在体验中获取消费的目的和意义，情感价值要多于功能价值。对体育产业的特点加以概括，那就是服务、体验和情感价值。”复旦大学管理学院体育营销专家裘理瑾博士表示。

 

裘理瑾认为，疫情对体育产业的冲击较其他服务业而言是巨大的，甚至是致命的。基于体验式消费的服务产业，最基本的服务基础是把人吸引到某个场景中来。但因为疫情影响，场景（赛场）消失了，有形元素发生了实质性的改变，这也意味着传统的体育模式下的消费基础在消失，产业生态随之发生改变。

 

体育产业分为两类，一类叫职业竞技体育，一类叫休闲娱乐体育。两者对疫情冲击的反应不尽相同，职业竞技体育所遭受到的挑战更为严重。从2020年疫情暴发开始，往后的几年职业竞技体育对全球体育产业的价值贡献将会大大缩水。休闲娱乐体育会在重要程度和经济贡献上替代职业竞技体育，未来有可能与职业竞技体育比肩，甚至会加速促生更多新的休闲体育业态和商业机会。

 

 

奥运会一方面正受到来自疫情的挑战，另一方面其关注度和影响力下滑的声音也此起彼伏。

 

2016年，里约奥运会开幕式转播全球关注度降低；2017年麦当劳退出奥运会TOP合作伙伴，结束长达41年的合作，取而代之的是英特尔的加入。一退一进时，国际奥委会主席巴赫说，“奥运会正在进入数字时代，这是我们有目共睹的事实，科技正在不断突破，不断进步。”在2017年1月，阿里巴巴与国际奥委会签约，成为第一家电子商务和云服务科技型公司加入TOP全球合作伙伴。新旧两个商业时代交替，奥运会自身也需要进步变革。

 

“奥运会的影响力确实受到方方面面的冲击。”张庆表示，“在移动互联网时代，年轻一代的注意力被各类信息和传播方式分散。国际奥委会也在变革，拓展年轻化赛事是一种途径，比如东京奥运会首次举办三人篮球、滑板、攀岩和冲浪比赛。对于企业来说，在营销方式上也需要调整。”

 

张庆强调，从客观来看，在全世界范围内，还没有出现像奥运会、世界杯这样覆盖面广、影响力大的新赛事。当下，对于品牌来说，成为奥运会的TOP赞助商，对新兴经济体的品牌全球化依然有重要意义。

 

 

温州大学教授、奥林匹克专家易剑东告诉《商学院》记者，此前，日本本土企业参与赞助2020年东京奥运会的热情很高。这其中一个重要原因是日本政府的市场开发政策比较开明灵活，在行业上不强调排他性，对赞助商数量不做太多限制，这样降低了赞助商参与的门槛。随着2013年巴赫出任国际奥委会主席，TOP级别赞助商规则也在变化。打破了过去4年为一周期的投资赞助规则，现在随时都可以进来。

 

这些赞助商在奥运会期间能不能得到回报，易剑东认为，首先也需要分行业来看，比如，疫情对旅游住宿行业影响最大。作为国际奥委会的TOP赞助商，爱彼迎（airbnb）本届损失惨重。但是，诸如英特尔等科技型赞助商，反而会在技术方面得到充分施展来提升观赛体验。正如疫情还刺激了居家健身器材、运动服饰，以及线上健身培训等行业的发展，危中有机。

 

其次，对于奥运赛事转播版权方来说，反而会“因祸得福”，版权分销溢价提升，比如，央视作为中国大陆地区奥运会独家全媒体版权和分销权所有者，先后将2020年东京奥运会和2022年北京冬奥会的转播权分销给了中国移动咪咕、腾讯和快手短视频平台，赚得盆满钵满，远超其支付的版权费用。

 

再而，在上一届奥运会周期，国际奥委会73%收入来源于媒体转播，18%来源于赞助收益。其中，赞助权益的呈现，大都与媒体转播相关。但是，对于一些知名度很高，对品牌曝光需求不大的企业，可能更希望在赛事期间，与观众、游客有更直接的互动，这些品牌难免会受到影响，比如日本的朝日啤酒可能很难在赛场卖酒了。

 

关于很多正常营销活动无法举办，一些权益无法履行的情况，赞助商能否要求退回部分赞助费的问题，需要具体来分析。

 

第一，参与奥运会赞助的企业，并非全部投入现金，有的是VIK（Value in Kind）模式，即通过提供等价值的产品、服务、技术或人力资源等参与。如果一些产品、服务无法正常交付，这部分损失还可以挽回。
 

第二，赞助费不是一次付清，要有一个周期。如果一些企业在奥运会举办前已经支付了一定赞助费，在不举办的情况下，可以索求退还。这也是国际奥委会和日本政府一定要举办的重要原因。现在只是延期举办，很难再要求“退款”。

 

不过，如果签约合同里有相关条款，当相关权益因何种原因无法实现，可采取其他方式弥补，这样企业可按照约定减少损失。甚至，有些企业可能会为自己的赞助投保，当权益受损时，保险公司或需要赔付。

 

第三，在奥运会的赞助规则里有一个常识逻辑。奥运会品牌赞助的投入一般是1:3逻辑，即如果赞助费用是1，品牌要自己再叠加3倍，才能真正实现奥运营销的价值。而这些配套营销活动现在无法正常展开甚至取消，所以企业的赞助回报和收益会大打折扣。
 

整体来看，在很多大型活动停滞时，像奥运会这种大规模具有表演形态的赛事，反而会有关注度。在传播方式上，可以运用新科技手段，加强线上线下联动融合，以及新的媒体转播技术的应用，提升观赛体验。

 

 

如果从“人挪活，树挪死”的角度考虑，疫情也许是一个契机，促使职业竞技体育进一步地创新或是进行商业模式的改良。

 

裘理瑾认为，在传统的职业竞技体育商业生态中，体育联盟靠卖转播、赞助和门票获得收入。疫情导致原有的可持续收入模式受到挑战，但如果从“人挪活，树挪死”的角度考虑，疫情也许是一个的契机，促使职业竞技体育进一步的创新或是进行商业模式的改良。

 

传统的竞技体育IP所有者现在需要思考的是“收入多元化策略”，即减少或是控制核心产品的收入贡献对于总收入的影响，提高新的多元化衍生收入对总收入的贡献占比。

 

寻找全新的收入源时，需要IP所有者进行视角转换，即从企业视角转换成消费者视角，研究消费者的需求和兴趣，从中识别、挖掘、开发全新的收入源，因为最终一定是消费者给企业贡献收入。

 

 

从消费者的视角怎么去探讨赛事赞助收入多元化的可能性呢？裘理瑾认为，一个可能性是来源于核心产品以外的衍生体育产品的商业机会。消费者除了观赛，与朋友家人共享快乐时光等核心体验之外，可能还需要社交服务、体育咨询服务、体育信息服务和衍生品服务，这些是在原先的三大收入支柱之外的收入类别。消费者因为无法在现场观赛，因此社交服务、体育咨询服务、体育信息服务和衍生品服务可能都会成为主要的兴趣点。

 

迪士尼依靠强大的IP创造收入，体育产业的IP衍生品创造与服务与电影和娱乐产业有相似之处。消费者消费的核心是IP，当IP的消费形式发生了变化，消费者消费IP的行为也随之改变，比如当消费者采用DtC（direct to customer）的形式点播体育赛事时，消费的是体育信息服务，这是IP衍生出来的服务，基础还是体育IP。

 

服务营销管理中一个重要的概念是增值服务，有很多服务是增值的，只是原先集中在线下赛事时，IP能够创造多元收入的机会还是主要依靠IP本身。

 

消费者愿意消费的体育内容具有多重属性，一是娱乐属性，这是核心属性，比如消费者去看高尔夫的经典回顾，名人的比赛场景回顾等等，体验愉悦的时刻；二是学习属性，即希望自身有所提高；三是社交属性。

 

《2020年普华永道体育行业调查报告》指出，直播的影响力渐弱，体育行业迫切需要减少对直播的依赖，围绕IP(而非现场赛事)塑造品牌能力，转变为综合数字化媒体和娱乐平台。在未来发展中，体育组织可借助“ 全天候在线”、全渠道、购买IP产品等方式留住观众。体育内容制作商需要学习掌握全渠道发行和多平台投放，充分利用技术制作内容，方能将着力点成功从赛事转移为IP。

 

当人们不能在线下聚集时，社交属性会大大降低。这给内容制造商留下很大的机会，就是满足体育内容消费中的社交属性。

 

内容领域，社交属性的初级形式是在视频平台上看完视频后点赞、留言或是回复别人的问题，而高级些的则是加入球员的网上虚拟俱乐部或是球迷会。体育内容产业如果能够设计出全新的具有社交属性的产品，就会有很大的商机，可以肯定地说，相较于娱乐属性和学习属性，社交属性会是一个巨大的商业机会。

 

 

线下无法聚集时，数字平台将大行其道。数字平台是DtC模式，即直接面向消费者。传统的体育联盟与全新的内容提供商之间的关系可以借鉴传统的零售产业与变革冲击下产生的电子商务平台之间的关系。

 

裘理瑾认为，传统的零售模式下有三个核心要素：人、货和场。传统的零售商业模式一定是先有场地，然后根据场地去找货、找人。但是在数字科技驱动下，新的商业模式将场地的重要性大大降低。天猫、京东可以轻易地成为一个全国性的电商服务平台。场地的重要性降低之后，如何找到正确的人，以及找到好的货成为商业模式的关键。这样的思路可以完全套用到数字平台DtC的内容服务模式中来。

 

先说人。如何找到精准的体育消费受众？可以分三步走：第一步是通过数据分析，描绘与刻画出消费者的特征；第二步是借助数字科技把人成功地找到；第三步是借助精准营销，让每个受众收到定制化的体育内容。

再说货。即如何制造优秀的内容。好货的衡量标准是定制化，需要“千人千面”的内容，这是精准营销的范畴，但是仅有内容是不够的，内容只是基本的产品元素，平台还要把观看内容的过程设计成体验的过程，更要顺应科技化的趋势。传统的内容场景适应的是传统的感官沟通，但有了人工智能、VR之后，用科技调动五官的体验，提高可视性和沉浸感。

 

 

“在赛场，运动队与粉丝之间可以相互喊话，鼓掌、吹哨，有大量的互动，而在疫情封锁之下，运动队和运动员要改变自身的定位。线下赛场中，运动员更像是一个竞技强者，我是冠军才会吸引球迷来支持我，为我欢呼加油。” 裘理瑾表示。

 

当运动队和粉迷的互动转到线上之后，运动队和运动员要改变自身定位。作为竞技强者，或者冠军已经不够了，而是要转变成为“意见领袖”。

 

在娱乐业，有歌手因为疫情不能开现场演唱会而转到线上演唱，依然保留了原有的商业模式；有歌手充分利用线上互动的特性，把自己扮成邻家大哥，唱几首歌，聊聊心路历程，谈谈自己的喜好。这个过程像直播，人设不再是“强者”。虽然还是在展示其特殊技能，但还有分享成长以及学习的过程，成为一个有人格魅力的人。因而在这种新常态下，运动队更应该把自己塑造成“一个人”，而不仅仅是一个运动队。

 

“线下观赛受到限制后会促进奥运赞助形式和内容的全新变革。一些比赛在场内没有观众的情况下，使用了全新的技术，比如赛场观众席设置成虚拟观众；球场周围设置大屏幕的粉丝墙，运动员可以实时看到粉丝的表情，听到粉丝的呐喊声，这使得运动员在赛场的表现和体验更好。”王雪莉认为，“这些新技术的使用对于扩展赞助商实现权益的空间、方式和手段创新都会有非常好的引导作用。”

 

易剑东表示，疫情对赛事的影响中，技术对转播技术的提升会很大，比如4K、8K、VR、AR等技术，会让观众的观赛“现场感”更强。技术上的突破需要成本，如果没有建立起主办方、赞助商、媒体转播商和观众等这一利益共同体，赛事的主办方往往没有动力去做技术升级，以及拓展赞助商回报渠道等。技术在提升体育赛事体验方面，不仅仅是“锦上添花”的作用。通过技术加持，改变运动者和观赏者之间的关系，比如改变直播形态，观众直接介入点评等。参与感增强，个体的专业性得到激励，可能会改变更多年轻人对体育赛事的兴趣。

 

 

在“双循环”发展的宏观背景下，国内体育赛事拥有巨大的增长潜力，品牌的体育营销策略还需要在此“精耕细作”。

 

企业选择赛事赞助是品牌沟通战略的实施手段。不管赛事有什么变化，赞助这种表现形式依然可以不变。无论是线下比赛还是线上比赛，赞助商同样可以实现赞助目的。

 

线下赛事可以在线下有曝光，同时也可以在线上有曝光，从而保证双重曝光。但是如果赛事不能举办，只能转到线上，对于赞助商来说，投资回报就剩下“二缺一”了。这将引出一个思考，如何最大化地保证线上的赞助？IP方是否有全新的表现手段来实现对赞助商的投资回报？“双循环”背景下，国内体育赛事的机会何在？

 

 

裘理瑾认为，赞助商也要顺应环境，实时调整和改变赞助的形式和内容。关键点是两点，一是调整，二是改变。

 

线上赛事对赞助商的价值意味着有更多的消费者行为变成了可观察、可衡量、可追踪的定制化数据，赞助商可以借助私域、公域的数据，实现个性化营销。

 

换句话说，在传统的赛事下，赞助商获得的多数消费者的数据其实是公域数据，不完全属于赞助商。而线上的情境为赞助商提供了一个非常大的可能性，可以让你针对同一群消费者获取资源数据。这群消费者的数据只有“你有，别人没有”。

 

赞助的目标是为了获得观赛的消费者，提高品牌的美誉度和忠诚度。有了这群观赛者的资源数据之后，对于实现赞助目标就变得相对容易了。

 

当不能去线下观看赛事时，赞助商的商业机会是深入挖掘基于线上的消费者行为数据，建立私域数据库。

 

以往，奥运会赞助商要在赛场的最佳地理位置来曝光品牌，在指定区域组织各种线下活动，这一目的是让线上和线下的观众能够看到品牌，增加品牌曝光度。转到线上，无法再像从前那样采取传统的手段去增加品牌的美誉度、忠诚度和曝光率时，可以考虑通过获取新的消费者的信息来做弥补。

 

有了数据的支撑，赞助商就能看到谁更愿意看哪个球队的比赛；用户如何观看比赛，这些数据是可量化的；线上赞助商的弹出窗口有多少用户点击，最后有多少人购买，这些都是可量化的追踪指标，也是企业的私域数据。一旦对消费者的行为有全方位深入的了解，掌握了足够大、可衡量的私域数据，机会就在你的手中。

 

 

张庆认为，对于中国企业，要在不同层面去考虑体育营销的策略。如果品牌在推进全球化，可以考虑奥运会、欧洲杯等国际性赛事，同时，企业要有相应的实力匹配。不过，国内体育赛事也在发生变革，值得企业关注。

 

首先，本土品牌应该提早布局本土赛事IP。在“双循环”发展的宏观背景下，国内体育赛事拥有巨大的增长潜力，品牌的体育营销策略还需要在此“精耕细作”。无论中超、CBA，还是中国网球公开赛等，本土原创赛事IP都在发展中。企业不能一味盯着成熟的国际赛事，在国内赛事IP发展阶段参与进来性价比会更高。因为从体育赞助的原理看，品牌长期持续“耕耘”一个赛事，受众建立起的关联，不太容易被打破。

 

其次，一些新兴的运动项目也非常值得关注。目前，街舞入奥成功，成为2024年巴黎奥运会比赛项目，电竞成为2022年杭州亚运会正式比赛项目。虽然这些项目并不是大众化项目，但是，从项目的年轻化、可持续发展角度，都具有巨大潜力。普华永道调研发现，未来十大最具收入增长潜力的体育项目分别是：电子竞技 、足球、篮球、都市轻运动、网球、高尔夫、自行车骑行、赛事运动、英式橄榄球、美式橄榄球。

 

再而，东京奥运会之后，将进一步推动单项协会实体化进程，这也将推动新的赛事体系，这都值得企业在早期投入更多的关注和支持。

 

单项协会实体化是中国体育体制改革的重要方向。通过打破行政管理模式下的运动项目管理中心，与社会组织性质的单项体育协会之间同构体制的束缚，实现单项体育协会的独立运行、自我管理，主动利用市场机制向社会提供体育产品。

 

目前，足球协会、篮球协会已经从运动管理中心独立出来，实现脱钩。虽然运营体系、责权利还有交叉，但是改革已经初见成效，未来将有更多协会实体化。实体化后，单项协会需要自身谋求发展，做更多市场开拓，会有更多的创新型赛事产生，企业也将拥有更多参与赞助的方式。

 

张庆认为，目前，企业对本土赛事有一定参与度，但是对于大多数企业来说，还没有把体育营销纳入企业营销预算，即使有也更多是奥运会、世界杯、欧洲杯等。

 

很多品牌对体育营销的重要性和价值还没有很好认知。过去体育在中国人的生活方式里还没有扮演很重要的角色，与娱乐营销相比，体育营销发展还不成熟。不过，对体育运动的重视程度在增强已经成为趋势。全民健身纳入国家战略，体育考试列入中考，当学科培训被抑制，体育培训市场却空前活跃，青少年将有更多时间参与到体育运动中。未来，体育营销在企业的营销活动中会扮演越来越重要的角色。

清华大学体育产业发展研究中心主任 王雪莉

 

线下观赛受到限制后会促进奥运会赞助形式和内容的全新变革。一些新技术的使用对于扩展赞助商实现权益的空间、方式和手段创新都会有非常好的引导作用。
 

复旦大学管理学院体育营销专家 裘理瑾
 

体育内容产业如果能设计出全新的具有社交属性的产品，其中会有很大的商机。