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《山河令》成顶流,耽改剧的营销隐忧

原创 作者:陈茜 / 发布时间:2021-06-03/ 浏览次数:0


耽美文化借助爆款耽改剧破圈,名利双收下,也潜藏危机。
 
2019年《陈情令》大热,影视市场对原本小众的耽美IP趋之若鹜。而今年逆袭爆红的《山河令》则是这场豪赌中的胜利者。
 
从名不见经传到热搜不断,收官播放量突破12亿次虽然不及《陈情令》,但凭借剧集品质和粉丝们热捧,最终获得豆瓣评分8.6分、知乎评分8.7分的成绩,主话题阅读量超120亿次。可以说,《山河令》打响了2021年耽改剧第一战。
 
不过,成为现象级作品的《山河令》,也没能带动慈文传媒的业绩。作为《山河令》的制作和出品公司,慈文传媒在4月29日发布的2020年年报称,现实营业收入6.74亿元,同比减少42.45%;归属于上市公司股东的净利润为亏损3.52亿元,由盈转亏。其中,《山河令》的收入已经确认。
 
针对《山河令》版权的确认收入,衍生“售后”服务方面的营收分成,以及在耽改剧方面的储备等问题,《商学院》记者向慈文传媒发去了采访函,截至发稿尚未收到回复。


 
耽改剧热潮下的忧患


 
作为优酷的独播剧,继《长安十二时辰》之后,《山河令》让处于剧综低迷的优酷满血复活。前有《陈情令》的付费“超前点映”让腾讯创收1.5亿元等操作,优酷对于头部爆款的运营,也花样翻新。
 
从“付费花絮”“加更打投”到周边衍生品开发、线下演唱会,围绕《山河令》进行的CP运营和IP开发,也极尽想象力。
 
游离在内容审核边界上的耽改剧,一方面用隐喻、暧昧的方式营造双男主的CP感,满足原著粉、CP党的情感诉求,一方面又要保持克制和平衡,迎合主流价值观的认可。
 
不过,炒作CP是耽改剧的“阿喀琉斯之踵”。过度营销男男CP,虽然创造了顶流,但是,价值观导向问题也将让“出圈”后的耽改剧面对更强监管。
 
继《山河令》之后,“耽改101”中声量最高的《皓衣行》档期却一再跳票。
 
爆款模式在先,在市场利益驱动下,让耽美小说成为资本的抢手货。据不完全统计,目前已知的耽改影视项目有五六十部之多,男主角达到百位,堪比101选秀练习生队伍,网友们戏称为“耽改101”。


 
顶流制造机


 
近年,耽改剧成为影视剧中的“顶流制造机”。2016年,《上瘾》捧红了黄景瑜和许魏洲;2018年,《镇魂》打造了白宇和朱一龙“巍澜CP”;2019年,《陈情令》以50多亿次播放量、1.56亿元付费成绩完美收官,肖战和王一博稳坐顶流之位;2021年,《山河令》则让张哲瀚和龚俊迅速成长为一线明星。
 
随之而来的是商业上的机会。
 
在《山河令》播出后的4月,龚俊收获9个品牌合作,包括肯德基、荣威、YSL、野兽派、植选等,而张哲瀚也紧随其后收获7个品牌合作,包括美宝莲、妮维雅、碧浪、舒适达、九阳、潘多拉等。一度超过了王一博、肖战。两人还合体代言了娃哈哈、阿玛尼彩妆、TOMFORD口红等,看似只要能上线的耽改剧,就会火。只要一部剧火,就能带动双男主蹿红。耽美,已经成为网剧和演员名利双收的捷径。
 
书评人、影视行业观察者蔡辉在接受《商学院》记者采访时表示,关于影响耽改剧爆火的因素,和其他类型的网文改编剧区别不大。他指出,耽美小说原本只是在耽美圈有热度,被IP影视化后,逐渐进入大众视野。很多耽改剧本身的IP质量比较好。网文经过市场检验,拥有一定用户基础,其次,可以通过魔改过审。所以,耽改剧会被资本热捧,被影视化后,话题性更高。
 
从影视剧行业看,耽改剧的爆红与其特殊题材有关。
 
国家广电总局发展研究中心旗下的“国家广电智库”曾刊文指出:首先,耽改剧的出圈与自由的网络文化有关。耽美文学的影响力为耽改剧兴盛提供了重要土壤。其次,当下爱情类型剧集同质化、套路化,比如甜宠风“撒糖”和“霸道总裁爱上我”等,耽改剧提供了一种新奇的情感模式。
 
更深层的原因是,女性经济地位的提升带来女性意识觉醒和消费能力的极大提升,女性从被凝视到主动凝视,也影响文艺创作主动迎合女性喜好,包括消费男色等。蔡辉解释,网文读者群和网剧观众群主要是女性,IP剧的改编确实要考虑女性趣味。


 
被“魔改”的耽改剧


 
为了让内容过审,耽改剧的编剧需要“带着镣铐跳舞”,既要能过审,又要能制造想象空间,来满足耽美粉丝群的兴趣点。这种以打“擦边球”的方式总是在边界不断试探。
 
即使没有监管约束,从耽美文学到耽改剧,也必须要经过“魔改”才能上映。
 
蔡辉指出,2016年网络文学IP大热,很多公司囤积了很多IP,后续发现网文要影视化很难改。后续上映的基本都是“魔改”,比如《赘婿》等,跟原著关系已经不大,只是保留原著的架构和主要人物。
 
在这种情况“魔改”之中,剧本的品质就存在很大不确定性。2016年,《上瘾》作为国产耽美第一部破圈的网剧,还未播完便被全网下架,后续虽然有多部耽改剧集上映,但是水花不大,直到《陈情令》的大热让耽改剧真正出圈。
 
有观点认为,一味地依赖和迎合粉丝很容易造成耽改网剧制作水平忽高忽低、同质化严重等等。
 
关于其中原因,蔡辉分析,在一个影视剧项目中,编剧地位很低,对内容几乎没有太多决策权。在制片人、导演,甚至演员的各种“指挥”下,针对剧本的修改,可能是无止境的。有些有必要,有些是无效,甚至减分。他指出,在韩国的影视市场是以编剧为中心,编剧可以推荐演员,选择导演,甚至影响融资和发行。不同于韩国,以及美国成熟的制片人中心,中国的影视市场是以制片人为中心,编剧是打工者。去编剧制的结果就导致很多“魔改”出现。
 
无论是耽改剧,还是其他类型的网剧,都是要以故事为核心,同时要有网感。这是很多导演和制片人不具备的。编剧话语权的缺失,不但影响耽改剧的质量,也制约很多IP剧的开发。
 
蔡辉指出,纯耽美题材的影视作品在中国主流价值观中是禁忌题材。虽然经过“魔改”这些影片得以过审,但本质上,剧中的耽美线依然存在,甚至是爆红的关键点。
 
“不过,IP剧前期积累了一定基础的书粉,有话题性,投资人更愿意投入,加之已经购买了版权,所以未来IP剧还会比较火。”蔡辉说道。


 
追CP的生意经


 
耽改剧之所以火,除了题材话题度和粉丝土壤,也与围绕耽美文化所做的炒作和营销有关。
 
2021年2月22日,《山河令》临时定档。首周上线后,“磕CP上头”的粉丝们催更不断,优酷推出了类似于“粉丝打投”的活动——要求用户通过拉新、累计观看时长或购买会员获得“琉璃甲”,解锁“主创见面会”和“加更”。追剧粉丝们热情高涨,纷纷买单。排名第一的粉丝贡献了近10.9万块琉璃甲。有网友在微博上表示,为了助力“琉璃甲”,有粉丝充值了200年会员。
 
于是,3月1日优酷官方周末两天加更,提前了超强点播时间。让重度粉丝通过付费来解锁更多特权,这一操作是继《陈情令》上线付费超前点播后,剧集变现方式的新尝试。
 
《山河令》的CP营销也非常直接,付费解锁花絮,也多是“撒糖”。
 
深挖IP的商业价值,延长剧集的产业链,演唱会也成为爆款IP的标配。比如,此前《陈情令》《琉璃》也都举办过演唱会。
 
在剧集收官一个多月之后,五一期间《山河令》演唱会再次引爆粉丝的热情。
 
开票当天,1.3万张门票在14秒内瞬间售罄。演唱会上,唱歌、互动,还有一些所谓“名场面再现”,以及CP戏外圆满的彩蛋等,给足了粉丝“糖分”。话题“#山河令主题演唱会#”阅读量很快便超12亿次。
 
正如《看清“耽改剧”的真面目》一文所指出的,虽然内容上减少了男男之情,但是在营销上却强化甚至是极致化,无时不在炒作男男暧昧情感与举动。
 
 
这种高调的营销方式也潜藏风险。
 
有粉丝吐槽,“每天承包热搜不说,宣发营销都是靠拢‘男男’爱情。记得上一次这么肆无忌惮的耽改剧还是《上瘾》,最终被整下架。《山河令》虽然披了‘武侠风’的皮,炒得却是明目张胆的爱情。”
 
 
 
主流价值观的抨击与出路
 
 
 
头部爆款耽改剧的“出圈”,也导致对其价值观影响的质疑声越来越大,官媒频频发声批评。
 
3月,新华社旗下的《半月谈》发表了《“耽改剧”盛行?警惕对“腐文化”进行无底线炒作和过度消费》一文,点名批评耽改剧。4月,《光明日报》发表文章《耽美作品改编盛行带偏大众审美》,认为耽改剧畸形审美取向和病态营销心态需扭转。
 
而“国家广电智库”刊文《看清“耽改剧”的真面目》,直指耽改剧“四宗罪”——对青少年的价值观产生影响,营销乱象带坏行业风气,无法承载严肃、厚重的主流价值表达,跟风创作容易引发功利心态。
 
可以想象,未来对耽改剧的审核门槛会不断提高。甚至有网友爆料,广电下新政策,七月前不再受理耽改剧的立项和成片审核。除了《皓衣行》《杀破狼》《张公案》等几部早已杀青的耽改剧也没有定档的消息。
 
不过,蔡辉认为,监管对IP剧的影响也不应过度放大,也远非到扼杀的程度。
 
他指出,与严肃文学受监管制约的程度不同,网剧本身作为大众通俗文化,有更多迂回空间,可以通过改编达到过审的要求。同时,大众剧的故事大都是类型化、模块化生产。
 
“在文学领域,鲁迅是唯一的,但是,金庸可以复制。只要资本实力足够大,就可以造出很多剧本,比如通过组装方式,集合不同人来完成。”蔡辉表示。
 
在他看来,面对相关的束缚,资本会找到很多方法来绕过。比如,资本可以选择“出海”寻求发展空间。
 
蔡辉指出,中国的网络文学和IP剧对东南亚影响很大。第一,中国现在有足够多的资本,第二,网剧已经运作成功的成熟经验。目前很多剧在海外影响很大,甚至成为文化输出的重要力量,资本会越来越关注布局海外市场。比如,面向东南亚等国家进行定制拍摄,在东南亚销售、播放等。
 
根据年报,《山河令》陆续在海外流媒体Amazon、 Youtube等多个平台播出,被译为6个语种,在东南亚、北美和日本等地区热播,掀起了中国武侠热潮。
 
关于《山河令》的海外收入与国内市场收入比例,以及影视剧出海是否会成为慈文传媒未来的战略重点等问题,慈文传媒并未答复记者的采访。
 
随着限古令等管控,影视市场上玄幻、穿越剧受到不同程度影响。
 
“现在好IP越来越少,写作的风格变化也少,但是,整体网文界的创造力还依然有很大潜力,很多IP还有被开发的空间。”蔡辉说道。
 
面对主流价值观的抨击,强监管趋势下,“耽改101”还能否“出道”?对于未播出的耽改剧来说,未来依然命运多舛。除了等待或者低调上线,风口之上的耽改剧还需要寻找更多出路。

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