一向给人“高大上”印象的金融机构，正悄悄向“宅文化”进军。

 

近日，招商银行官方账号在B站的一支“千花舞”突然出圈走红，引来了不少讨论。

 

事实上，包括招行、平安在内的几家股份行尝试各种各样“出圈”的途径：让自家银行员工“跳宅舞”或是“韩舞”来吸引爱好二次元的年轻人的眼球，抢占以年轻人为主导的新兴二次元视频社交平台——B站。

 

正经严肃的金融机构怎么突然开始以“二次元”“宅文化”的方式去追逐潮流、迎合消费者？招行B站出圈的背后，“Z世代”——一个新的客户群体逐渐受到瞩目，已经登上消费市场并给市场带来巨大变革，那么，“Z世代”们又将如何影响银行零售金融业务的发展？

 

 

3月26日，招商银行在B站发布了一条名为《【招行特供】挑战全网最甜书记舞》的视频。一位甜美的女生代表招行出镜，翻跳了一段可爱的“千花舞”。同时，弹幕上刷着一片“感谢联通”，“联通让我们看到了这场品牌内卷的盛世。”更是让不少圈外人士不知所云。截至5月18日，该视频已有478.3万次浏览量，评论有8177条，成为招行B站账号自更新以来的最高数据量。

 

“千花舞”是动漫《辉夜大小姐想让我告白》第三集中藤原书记舞蹈课上所跳的舞蹈，2019年就曾在B站掀起一波热潮，可以说是一支在二次元圈内中无人不知、无人不晓的二次元舞蹈。招行这支“千花舞”也是跟风参与，却不料突然爆火出圈。除了“千花舞”，招行还投稿了“恋爱循环”等B站经典主题舞蹈。

 

进入招商银行官方账号的作品集里可以看到，最早的舞蹈类作品发布于2020年10月29日，也有46.7万次的播放量，今年3月发布的《谁又能过得了学妹这关》达到了77.1万次播放。

 

比招行小姐姐的“最甜千花舞”还要早的是，3月19日，平安银行的B站官方账号“平安银行”也上传了一条跳舞视频，跳的是top韩流女星泫雅的舞蹈《I'm Not Cool》。这一视频的浏览量也有17万次，评论270条，超过该官方账号自身粉丝数量。在B站阵营中，还有中信银行的身影。中信银行信用卡中心也在其B站官方账号上发布过银行小姐姐“跳宅舞”的视频。

 

也有网友表示，最近这条“千花舞”视频爆火的背后，是银行业内卷化的写照。银行内卷如今已经“卷”到B站了？

 

事实上，从最初的联通在B站跳舞，到之后的电信、移动纷纷加入，甚至从国家电网到如今的银行、证券都开始在B站据点试探。跳舞鬼畜二次元，吸粉引流年轻化。品牌们都在变着法地融入这群“Z世代”的年轻人。

 

随着B站的破圈，各大品牌都开始了在B站上的跑马圈地运动，这背后都是官方品牌逐渐在进行年轻化的摸索延伸。从品牌IP形象的人格化设计，到品牌的内容调性和表达体系的调整，都是他们在适应平台特性，做品牌年轻化的尝试。

 

如今，打开B站就会发现，不仅仅是招行在跳舞，而是所有品牌都在这场抢夺战中开始跳舞。

 

今年3月平安银行靠着一支《I'm not cool》的韩舞出道，紧接着又穿着JK跳了一支《恋爱循环》打造二次元风。

 

除了国有银行以外，多个中小银行与股份制银行也闯入B站，那么，为何银行们要纷纷破圈发布舞蹈视频？传统印象里一向高冷的这些大型企业们，为什么纷纷把B站当成目标高地全方位出击？

 

在人口红利渐渐消退的大背景下，这些大企业在业务增长上遇到的瓶颈或是其中的一个重要原因。例如，“家大业大”的银行业，在2020年疫情冲击下，人们的消费和储蓄习惯都发生了极大改变。2020年的全民投资理财热，让银行们看到了财富管理的巨大增长空间，多家银行都把“财富管理”作为接下来业务增长的发力点。

 

回溯银行业的发展，16年前，彼时刚刚起步的招商银行信用卡正是凭借“下沉”到年轻一代身边而抓住了发展先机。2005年招行发行面向大学生等年轻群体的招行“Young卡”，时至今日，“Young卡”依然拥有超过1500万用户，从这个角度来看，这款信用卡可以被认为是中国信用卡市场最成功的产品之一，而那场精准降落到每一个大学食堂门口的地推活动也可以说是最成功的营销之一。
 

据中华企管培训网特聘讲师、现任某移动支付公司副总裁毕波回忆：两三年前，有招行珠玉在前，很多大行转向“大零售”。一方面，是国有大行在对公优势之外，开始强调小微、个人客户，以求补足零售的“短板”；另一方面，一些股份制银行在转型“大零售”的同时，开始意识到“一体”还需“两冀”，对公和零售需要协同发展。

 

过去几年，零售金融大幅增长，既有消费增长、消费金融加杠杆的原因，同时一代“敢花钱”的人茁壮成长，也为零售金融的发展悄然做出了贡献。

 

此外，据毕波分析，同样是零售金融，大行和股份制银行的理解并不相同。大行传统上对公业务强大，零售金融的核心是提高零售占比。采用“代发薪”等方式，通过对公户衍生个人客户，是大行零售金融批量获客的最大来源。招行、平安等股份制银行，自诞生之日就是零售银行。在过去，其获客方式类似传统的零售行业，而在数字化转型后，获客方式则类似互联网电商，靠的是客户体验、口碑和“私域流量”。线上渠道和银行网点分别呈现“用进”和“废退”的趋势。

 

股份制银行的零售金融走到今天，核心目标已经不再是简单的规模扩大，期望的是量增质变，同时近年也开始关注通过对公业务抢占零售客户。

 

2020年初新冠疫情这只“黑天鹅”，使得零售金融惨遭滑铁卢：消费贷款、信用卡等零售金融业务都受到重创。不过，这场疫情也成了中国银行业零售金融加速发展的“催化剂”。经此一“疫”，银行的零售银行产品服务线上化及数字化转型加速。

 

此外，我们肉眼可以看到的是，这几年金融市场发生了一定变化，曾经的银行，坐等用户即可“躺着收入”，然而现在，不管是从银行人艰难的“信用卡销售”或是2019年“ETC任务”来看，都能明显感知到：如今的银行只有主动拥抱消费者，才能维系住用户，不被市场抛弃。

 

此外，90后、00后大批涌入市场，他们的消费观念与认知，与上一代有很大不同。如今，“Z世代”作为与互联网共同成长的一代，既有强劲消费力，又有其他代际不具备的对新鲜事物的接受力，已逐渐掌握了消费主导权。也正因此，品牌迎来了与年轻消费者沟通对话的关键窗口期。

 

银行业也在趁着这股“气浪”试图追赶“后浪”，延伸零售业务的触角。其中包括建行、交行这一类习惯高举高打的国有大行，以及零售“王者”招行与“黑马”平安银行。具体来看，交通银行早在2018年便率先推出bilibili主题信用卡，而建设银行在2020年深入十多个城市的大学校园，落地打造百余家B站主题金融小站。从父辈时代一路走来的国有大行分别以不同的方式吸引年轻人的注意力，提升自身在“Z世代”客群中的品牌影响力。

 

相比之下，零售“双雄”与B站的合作显示了更加明确的运营目的与更为细分的营销切入点，如平安银行本着推进场景化金融布局的目标，近年来发力各个流量领域，在2020年与哔哩哔哩电竞达成战略合作，意在探索跨界营销商业新模式，加速布局年轻化零售生态下的一站式金融服务发展。而招商银行发行以B站拟人形象“站娘2233”为卡面主角的“国风”主题联名信用卡，则是通过近年来大为流行、渐入主流的“Z世代”“国风”文化，试图建立与年轻客群的情感连接，以此寻找裂变式营销的发酵可能。

 

各企业纷纷入驻B站，并设立官方账户，以期盘活流量，吸引更多年轻用户。

 

事实上，招行、平安等品牌们纷纷下沉B站做内容探索，不仅是基于眼前的市场红利，更是抓住年轻人，为品牌的长远发展做布局。

 

实际上，B站不是唯一吸引“Z世代”的流量平台。本着相同的破圈逻辑，抖音、闲鱼、小红书等也在吸引年轻人的注意力经济大盘中各行其道、各取所需。与B站合作撬动特定客群营销的银行，同样也在联手抖音、闲鱼、小红书，做广撒网的营销尝试。年轻人的注意力会被转移，头部平台随时都在更新换代，但追求破圈裂变、建立情感连接是恒久的商业规律。

 

在法询金融资管研究部总经理周毅钦看来，银行的竞争压力越来越大了，金融业从幕后走到台前，视频营销逐渐抢占流量高地，是不容置疑的事实。如今，越来越多的银行放下了“高冷范”“长辈腔”，用从年轻人那里学到的“破圈”思维与年轻人沟通，建立情感连接。

 

不过，对于金融机构的这种品牌宣传方式，业内人士看法不一。

 

周毅钦认为，这是金融机构主动拥抱年轻人的一种营销方式，值得推广，例如，近年来，银行推出的一些卡通版的信用卡等，均取得了很好的效果。

 

周毅钦表示：“金融机构能够打破原有的刻板、保守的思路下沉到年轻人喜爱的营销平台，本身就是一个很大的突破。这种营销思路有点仿效近年来迅速崛起的互联网金融平台，更年轻、更亲民、更友好，说明金融机构自身也在不断‘反思’和‘进化’。”
 

不过，也有观点认为，银行还是尽量给客户一个专业严谨的形象更好，过于娱乐化，恐怕会影响其他用户的不解，也和自己的业务定位不符。

 

对此，周毅钦表示：“目前，监管部门对金融营销行为的宣传平台并未作明确的限制。因此，并不能粗暴否定金融机构在抖音、B站等平台上的金融营销行为。但是抖音、B站、快手等平台的营销标签确实比较‘另类’，金融机构下沉到这些平台，虽然可以拿到新增获客的流量红利，但也会付出品牌形象更加低龄化、快餐化、模糊化的代价，如果有一些客户的主流价值观对此并不认同，可能亦会流失。早年证监会曾明令基金公司不得以抖音、快手等方式宣传养老目标基金，就是一个很好的例子，说明监管部门也希望金融机构不要为了迎合客户而刻意放低身段，以娱乐化手段剑走偏锋，而是要扎扎实实做好投资管理，酒香不怕巷子深。”

 

当下，越来越多的金融机构有了自己的明星品牌代言人。他们通过一系列活动站台、视频推广、图文并茂等形式，将产品推向市场，引来更多人的关注。高流量叠加“粉丝效应”的连环刺激，让金融产品的销售量持续攀升。

 

4月22日，银保监会消费者权益保护局发布风险提示，就明星代言金融产品进行风险提示，并提醒金融消费者要理性看待明星代言，做到“三看一防止”，切实防范金融陷阱。

 

当前，过于娱乐化的营销手段似乎与其自身定位并不相符。那么，这种营销手段是否合适，是否有利于其品牌形象？

 

对此，周毅钦表示：“金融营销行为重在营销内容。近年来，监管部门也出台多项政策要求各家金融机构严把‘内容’关和‘形式’关。尽管对形式没有严格限制，但是过度娱乐化和低俗化是不可取的。目前有些金融机构搞“美女员工跳舞”直播，除了想吸引流量满足观众的猎奇心态外，并没有和金融业务本身产生关联，我认为这种宣传行为就不可取。”

 

金融机构的营销活动不应该一味的蹭热点，更应该从长远出发，提升品牌符号，将品牌形象和产品业务相结合。

 

对于未来招商银行计划如何在B站吸引年轻人，进一步品牌升级等问题《商学院》记者向招商银行发去采访函，截至发稿，记者并未收到回复。

 

 

据营销实验室《B站品牌营销指南》显示，目前入驻B站的品牌仍不算多，且这些品牌账号的粉丝多在50万人以下。可见，整个品牌积极性及用户池都没有被调动起来。

 

以招行为例，该行的“千花舞”确实是火了，拥有了400多万次的播放量，但浏览@招商银行官方账号中的视频，其他几十条的视频一共也不过才500多万次的播放量。不仅仅是招行，联通所有火的视频几乎都是跳舞的内容，其他内容并不出色。

 

目前，各大品牌账号在视频内容的创作中仍在最初的探索方向。

 

在毕波看来，当前各大品牌账号都有一个共同的问题，就是内容杂乱无章，什么内容有热度就蹭什么，各家都极尽创意之能事将娱乐化内容与自家业务相结合，做无痕植入。这会导致最终让用户留下印象的仅仅是段子和热舞，而与业务相关却往往只流于表面或成为评论区和弹幕插科打诨的笑料，并没有实际品牌声量的提高或实际转化的效果。

 

同时，在这些娱乐内容之间，账号中还穿插着品牌定期发布的官方品宣内容，那么，整体看来就会四不像，既不是象征品牌对外窗口的严肃类内容；也不是轻松舒适可与消费者对话的面对面氛围。在周毅钦看来，倘若内容一个正经严肃，一个突然鬼畜，这样因为视频内容差异化过大导致用户产生的割裂感，会使得年轻人对品牌的认知不清晰。

 

毕波认为，一味地蹭热度，内容的同质化，并不能将这些品牌的差异性突显出来。

 

以@招商银行官方账号为首的活跃品牌号，显然还不算找到了自己的内容风格。毕竟，一两条视频在B站爆火并不能真正实现品牌的年轻化转型，只有打造出属于自己品牌风格的内容，才能真正走进年轻人的心里。

 

在他看来，倘若品牌都是以相似的热点去引流，长此以往也很难提升B站用户们对品牌的认知。没有独特的品牌符号，也就很难将品牌形象和产品业务相结合统一。那么，这样也无法将账号粉丝转化成真实的品牌粉丝，一味地蹭流量，硬生生地植入广告也很难实现营销的转化变现。

 

毕波表示：“企业的任何经营活动如果都是配合战略来实施、落实战略，就特别好。如今的企业在B站、抖音、快手上的动作就要涉及到品牌的协调一致性问题。品牌战略是统领所有行动，包括市场营销活动、与客户的联络和沟通。企业的所有行动都是在战略统领之下来展开的。企业在B站等平台上的行动属于在营销型活动层面上。由于银行的日常发布活动都有自己内在的流程和控制体系，因而相对比较慢。如果蹭流量、蹭热点，等他们发现热点再去蹭热点，其有效性可能就值得商榷了。同时，有流量也并不意味着有所要的绩效。”

 

由此可见，品牌想要通过内容真正解锁年轻人语境，依旧任重道远。

 

在毕波看来，倘若品牌们能持续输出有意思且有价值的内容，持续做好这场对话，那他们便拥有了B站“Z世代”年轻人的心。如突出自身品牌的内容核心，发挥好IP形象的作用，在此基础上，更需要将不同板块的视频内容做到调性统一。