Yolanda是人们口中的“Z世代”（指在1995～2009年间出生的人，又称“网络世代”）。她是一位重度游戏玩家，因为打“明日方舟”，她和一个2008年的初中生成为了同好——尽管Yolanda是初代“Z世代”，两人年龄有十多岁的差距。

 

他们有过或正处于“中二病”的阶段：叛逆、渴望更强的话语权……不同的是，在Yolanda初中时流行的是火星文，而现在的初中生上手就是一串缩写：“XSWL”“CPDD”“KDL”。虽然表现形式有所不同，但其本质未发生变化——解构。他们都在通过重构语言和沟通方式，既是构建属于自己的圈层，也是加强了自己在这个圈内的话语权。

 

由于“Z世代”从小就是互联网使用者，他们对信息接受的效率也有了更高的要求——二倍速刷剧都嫌慢，最好用短视频搞定一部电视剧；用几句话的作品梗概决定打游戏的时候听哪本有声读物……“一心多用”在他们身上体现的淋漓尽致。但因为愈发没有耐心，Yolanda感慨好的作品太难找到了：一方面是读者可能因为几句话的介绍或者看到巨大的文字量就放弃一部好作品；另一方面，由于文字和短视频的入门门槛不断降低，轻量级内容不断占领市场，作者想要从中脱颖而出，往往只能通过不断降低读者的阅读难度，如减少文字量、写些精简段子，甚至使用“聊天体”来吸引不同读者，获取更高的流量和关注。

 

 

对这代人的理解，需要透过他们的日常生活、喜怒哀乐以及行为举止来寻找蛛丝马迹。

 

群邑智库《95后媒介和消费演进逻辑》一文中提到，要理解“Ｚ世代”，首先，要理解他们成长的大环境。大环境的变化造成了95后的年轻人与80后和90后的差异。在95后成长时期，中国经济处于高速成长期，从进入WTO成长为“世界工厂”到互联网时代的弯道超车，国力不断变强。这些都在95后内心深处打下了深深的烙印。

 

其次，是中国的经济结构发生了很大的变化，从改革开放初，以外循环为主带动内循环，到2008年开始建立内循环，一直到2020年新冠疫情后国内国际双循环的建立，这已经对95后年轻群体的消费、媒介使用、品牌偏好产生影响，是品牌需要认真注意的问题。

 

再而，需要注意的变化是中国互联网平台的崛起，95后可以说是移动互联网的原住民，进入互联网的触点和90后及80后不同，同时接触到的互联网服务和工具也有较大区别。

 

在上述大环境中成长起来的“Z世代”，究竟会对社会产生怎样的影响？

 

 

根据CBNDATA，截至2020年11月，互联网“Z世代”用户人数约30,000万人，全网占比逐年稳步上升。目前“Z世代”已形成一个相对完整、稳定且活跃的用户群体，成为中国互联网用户的主要构成部分。

 

蓝色光标集团旗下智能营销助手销博特公司在《“Z世代”“土俗”营销分析报告》中对“Ｚ世代”的画像进行了描述。

 

他们身上的主标签是种草一代、极度个性化、消费主义“韭菜”、非宜人性；次标签是互联网原住民、颜值至上主义、偶像经济、懒宅。

 

这些人群具有以下六大特质：

 

（1）注重自我利益的实现及自我愿望的满足；

（2）以自我为中心，不太容易参考他人的意见；

（3）更加注重体验消费——更喜欢去环境好的购物环境中消费；

（4）更多地将时间花费在互联网上；

（5）小众兴趣圈层，亚文化消费主力军——兴趣圈层更加垂直、多元，强烈的个性特色；

（6）职业属性多样，经济独立意识强。

 

“土俗风”的走红与“Z世代”小众个性的趣味不无关系。蓝色光标集团旗下智能营销助手销博特总经理洪磊说，“土到极致就是潮。”正如齐美尔在《时尚的哲学》中所说，极端追随时尚和极致反时尚本质上是一个群体。虽然“Z世代”生活在“996”的时间胶囊中，但好歹“土俗”是他们在胶囊上凿开的口子，自由且rapper的呼吸新鲜空气，反讽现实生活的按部就班，在集体生活中展示着个性化的一面。
 

“‘土俗’与人的本性更接近，‘Z世代’在表达‘土俗’时与传统的定义有所不同，更多的是一种‘自嘲’和对巨大压力的反抗。”洪磊说。

 

在“Ｚ世代”成长的过程中，Old Money（老钱）一代的美学教育大行其道，由中老年贵妇代言的奢侈品充满着“神秘感”“阶层感”“生人勿近”“高级脸”，当“Ｚ世代”拥有购买能力之时，他们在迅速地瓦解由“老钱”定义的贵妇大妈级的审美，“极繁主义”“夜市小衫”“有内味”“面瘫”成为他们表达时尚、宣泄个性的出口。

 

时尚并非全是审“美”，某种程度上，审“丑”反倒是群体圈层化的标志，而圈层化是“Z世代”在网上聚类、网下摆脱“社恐”的方式。涂鸦文化原本是只存在于小众圈层和街头的亚文化，如今反倒冲破主流文化的藩篱，登堂入室，把“颜值即正义”升级成为“个性即正义”。不同世代对美的定义和再定义亦是社会进化的标志之一，虽然上一世代可能认为下一世代的审美在倒退，但是风尚轮流转，谁又能说服谁的审美呢？“Z世代”凭一个世代之力，将上一代的“看脸”推进到了“聊聊灵魂那些事”，哪怕是“打工人”三个字也能在池塘里掀起涟漪片片。

 

可以这样说，“Ｚ世代”打开的不是满面尘土的《乡村爱情故事》盲盒，而是盲盒中释放出的有内味儿的myss（美颜盛世）。尼古拉斯·赵四式的GUCCI装才是“Ｚ世代”愿意披挂在身的战衣，“我不为你的审美活，我为自悦而活。”

 

 

Yolanda经常把“解构主义”挂在嘴边。在“Z世代”的定义中，“结构主义”是传统的宗法秩序，而“解构主义”是用来打破宗法秩序的——“从来如此，便对么？”“Ｚ世代”对世界有着自己的思考和理解方式。上一代人塑造的完整、大同的叙事体系正在被“解构”成微粒，呈现出去中心化、多元化的微观世界。“多元化”在传统的视角中可能是引发冲突的根源，但在“Z世代”眼中，这是相安共存的理由。

 

Yolanda的职业身份是群邑智库副总监。她说，“Z世代”通过对语言和文字的解构，完成了圈层的加密，一方面让圈外人不太能快速加入，一方面互相吸引同好，减少圈内人沟通的时间成本。在她眼中，年长者也有对应的圈层，比如带许多漂亮丝巾去旅游，要有顶尖的音响或者拍照设备，不同的微信群中年长者对设备品牌、表情包的使用也有不同偏好，这些均是圈层的一种表现。“年轻人因为更早使用移动网络，解构的过程更早出现。随着年长者加速入网，属于他们的特有圈层文化也会随之显现。”

 

解构的进化有快有慢，“Z世代”中的快进者将传统的宗法秩序解构的更为彻底。他们从生活、情感的解构开始，未来还会进一步延伸到工作，比如把爱好和职业融合，催生出新职业：开箱、美妆、游戏主播、动物救援……职业规划较以往可能更为细分垂直。Yolanda说，“年长者可能还不太能够接受这些解构的结果。”那又怎样，NBCS（Nobody Cares的缩写） ！

 

“未来，传统等级制的社会秩序会向平行结构转化，不存在谁取代谁，即便是精英的声音也会被稀释，”洪磊说，“谁能说保时捷车主不会用拼多多呢？”

 

在“Z世代”解构宗法秩序的工具包中，“Rio”（real，真实）是个大杀器。从选秀节目《创造营2021》中走出的利路修一心想着“我可以下班吗”。不想玩了，不想出名了，又怕解约被罚，说点真话不行吗？因为“Rio”反倒人气飙升，秀芬（选秀节目的粉丝）们就是不让他下班。洪磊说，“‘Ｚ世代’更喜欢真实的表达，利路修不像其他人一心想争C位，反而受到了追捧。”“Rio”与“丧”某种程度上体现出“Z世代”对压力的解读。谁说赢是人生唯一的出路，我累、我烦，跑不过，就地卧倒、躺平，难道不香吗？

 

 

“Z世代”崛起，碎片化传播，信息过载，多元文化共存，品牌主面临着史无前例的挑战。北京闻远达诚管理咨询创始人李国威说，“在注意力稀缺的状况下，品牌方通过制造冲突来制造营销爆点是聪明的做法。但是品牌必须有长期坚持的方向和品牌主张。品牌主张与价值观有关，能在认同价值观的人群中产生共鸣。”

 

李国威主张，要在网络上充分运用机会，创造有价值和有争议的内容，并且不要害怕。“是否敢于争议，而不是一味地讨好消费者，这与品牌的成熟度有关。像某国际运动品牌的营销从来就不怕争议。它的品牌价值主张就是反叛、挑战。不争论就没有关注，骑墙不是聪明的作法。所以品牌要明确价值主张，敢于引发争议，并且坚持住，同时传播上要用更美好的方式来表达。”

 

互联网上争议产生的原因多种多样，还有一种来自于歧义。在互联网传播中，人们解读的往往是只言片语，从不认真思考了解说话者的真实用意。李国威认为，公关的职责不是禁止高管和员工说话，而是要在挫折中培养出更好的网感。他建议，规避误读风险的方法可以借鉴传统媒体的审稿方式。记者发稿后，由编辑审稿，之后还有校对、审读。甚至重要的内容还要请没有接触过事件的人，或是外部人来审查，以免引起歧义。李国威说，“有很多的网络‘翻车’事件其实在内部测试和审查阶段就可以避免，出问题的根源还在于企业内部管理中没有意识到社交营销的内容对品牌的风险。”

 

与“Z世代”的沟通，社交是绕不过的一环，李国威认为，营销团队要以品牌的价值主张为指导，比如主张年轻人创造的品牌，对老年人要有怎样的态度。此外品牌主一方面要重视次文化的影响力，另一方面也要在主流文化的传播平台做交流，这对品牌的长期发展是有利的。“不能把流量当成一切，也不能把KOL当成流量的救世主。不考虑品牌的价值观，只管割‘爱豆’粉丝‘韭菜’的做法，最后的风险还是需要企业自负的。”