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得物“放毒”,炒鞋“脱缰”

原创 作者:李婷 石丹 / 发布时间:2021-06-03/ 浏览次数:0

 
伴随着李宁“天价球鞋”价格暴涨31倍,炒鞋这个边缘行业也被推着走到了“前台”,潮鞋交易平台得物APP或成最大“赢家”。
 
事件起因是4月初,有媒体报道得物APP上原价1499元的李宁韦德之道4全明星银白款球鞋居然售价高达49999元,涨幅逾32倍。另有两款李宁和安踏球鞋涨幅超10倍,近20款球鞋涨幅异常。在众舆对其中的暴利和溢价程度感到瞠目结舌时,新华网矛头直指得物APP是“打着真假鉴定旗号的少数互联网平台”对炒鞋进行了“推波助澜”。 
 
随即,得物APP回应已下架价格飙升的三款球鞋,并对3名涉嫌影响商品价格波动的商家采取封禁措施。同时,得物表示平台并不参与鞋款定价,价格是受“买卖双方意向的影响”。但不可否认,得物APP在交易时会收取一定的费用,交易额越大,费用则越高。一时间,炒鞋成为行业热议话题,炒鞋背后的“Z世代”消费群体被评论成为了“韭菜”,而得物APP作为炒鞋客和二道鞋贩子的炒鞋工具也被推上了风口浪尖,被谴责有着不可推卸的责任。
 
得物APP到底是谁?在“炒鞋热”的浪潮中扮演了一个什么角色?“Z世代”消费群体在炒鞋背后的投机游戏又是如何运转的?


 
得物原为“毒”


 
“很多鞋你在天猫、淘宝上基本是买不到的,页面显示有的大多也是断码。我大多喜欢的鞋都是在得物上买的。”得物APP用户吴越(化名)告诉《商学院》记者,得物APP在很多潮人眼中是“专业”的代名词。而李宁的“天价球鞋”事件曝出也让得物APP一下子走进了大众的视野。吴越表示,自己依旧会在得物APP上进行交易,原因是其他地方买不到想要的鞋子。
 
显然,此次炒鞋事件让得物进入了“黑红时期”。据报道,此次三款溢价过高的球鞋分别是发售价为1499元的李宁韦德之道4银白款,在得物APP上挂出49999元的价格;发售价1699元的李宁韦德之道7 The Moment超越限量款最高售价涨了近17倍为29999元,发售参考价499元的安踏哆啦A梦联名黑白款涨价8倍多达4599元。
 
得物对此很快作出回应称,已下架价格飙升的三款球鞋,而平台上交易的大部分是常规款商品,此次价格暴涨的商品在平台内占比“极低”,且平台并不参与定价,价格受买卖双方意向影响。截至发稿前,《商学院》记者在得物APP上发现三款鞋确已下架,其中交易显示分别有4人、8972人和278人付款。有业内人士表示,炒鞋溢价过高的鞋属于稀缺和限量球鞋,但是不排除有饥饿营销的可能。
 
得物APP前身为毒APP,是虎扑社区的球鞋鉴定板块,于2015年由虎扑内部孵化而来的一个项目,并宣布专注于打造新一代潮流网购社区,专事鞋品交易,2020年年初更名为“得物APP”。据企查查数据显示,四年内获得三轮融资,投资方分别是虎扑投资、普思资本和DST,投后估值超10亿美元。
 
对于本次炒鞋事件及后续带来的影响,得物方面回复《商学院》记者称,目前不便接受采访。
 
得物APP作为一个炒鞋工具能得到资本的青睐,背后“Z世代”的消费能力和本身的流量成为关键。据报道,2019得物GMV达60亿元~70亿元。据公开数据显示,2020年得物APP“90后”占比超70%,并在2020年春节期间日活用户规模增速超过25%达4000万人,市值达10亿美元,成为中国最大的球鞋交易类平台。
 
互联网时代下,“Z世代”消费人群更愿意消费也更有渠道消费。得物APP于2020年上线“佳物分期”的分期平台,为用户发放仅用于APP平台消费的信用额度,采取白名单制,只对部分用户开放。值得注意的是,有报告曾指出,90后、95后已成为中国消费信贷的主力军,占总用户人群近50%。
 
“群体有需求,得物APP的价值就会存在,这类互联网平台的用户有很大的黏性,因为他们的社交圈子相似。”对外经贸大学国际商学院营销学系教授张磊楠告诉《商学院》记者,这类平台一旦做起来有了流量,资本会进入也就不难理解了。


 
投机游戏的运作


 
在炒鞋热潮里,不仅炒鞋客赚得盆满钵满,得物APP作为炒鞋工具也赚得不差。
 
《商学院》记者入驻成为得物APP卖家后发现,个人卖家每卖出去一双鞋,平台会抽取五项费用,分别是技术服务费(商品价格的5%)、转账手续费(1%)、查验费(鞋类8元/单,其他10元/单)、包装服务费(10元/单)和鉴别费(鞋类15元/订单,其他18元/订单)。除后三项固定,前两项按百分比收取则意味着,如果卖出1双1万元的球鞋,则平台总共可以收取600多元的费用。而单笔成交的价格越高,得物所能赚取的费用就越高。
 
“物以稀为贵,只有限量版且正常渠道难以买到的鞋才能在得物APP上炒起来。”许彬(化名)是一名2019年的炒鞋人,他告诉《商学院》记者,自己原先投钱买了12双自己认为有价值的鞋,再挂在得物APP上进行售卖。“我是买鞋然后挂在得物APP上加价卖出去,赚取差价。整个过程都不用实物交易,都是虚拟的,平台会收取保管服务费。如果成交了,平台会扣除那五项费用之后返款给我。不过,有时候我们会卖鞋然后炒鞋,即卖给二道鞋贩子,再买回来再卖。一来提高交易额,二来可以炒热市场,提高价格来赚钱。”许彬说,自己本来也只是正常在得物APP上买鞋,但是当时得物APP上炒鞋的氛围感很好,自己也因为利诱就玩起了炒鞋。
 
“最开始我试探性地买卖了两双鞋,想着卖不出去我自己穿,没想到赚了500多元,后来买卖就多了些。但是倒来倒去,除去每次交给平台的钱,我基本收支平衡,还要耗费时间、精力,后来就不玩了。”许彬告诉记者,自己属于比较理性的,试水型炒鞋玩家。“但有了解到,有学生借了五六十万元炒鞋,一款鞋囤几十双,按照我自己的经验计算12%左右的亏损率,这个学生也会亏五六万元,但是平台却是怎么样都赚钱的。”
 
对此,零售电商智库及百联咨询创始人庄帅告诉《商学院》记者,“这会导致‘一鞋多买’成为得物APP的常见现象,借用信息差进行虚拟买卖交易,而这中间会有崩盘风险。”庄帅表示,一方面,“稀缺性是‘能炒’的核心,正常渠道买不到的才能在得物APP上有炒的价值。得物APP上客单价相对较贵,而与之对应的是消费力较高的人群。另一方面,得物APP的货源优势突出,有独家、首发和限量鞋品,而且款式和新品出现频率是较高的。而它有好的商品,就会有流量进入而得物也可以得到溢价带来的收入。
 
而商业模式的固定和收益的方式,难免会让得物APP并无动力去抑止炒鞋氛围与行为,甚至睁一只眼闭一只眼。但炒鞋大了、热了必定带来泡沫,此次的“天价炒鞋”就是一个事例,而其随行的经济价值增长空间也会带来大量的高仿假鞋。


 
鉴定能力被质疑


 
平台收费不便宜,但是其老本行鉴定也不保真。
 
据公开资料显示,2020年6月29日,中消协特别点名得物APP,在检测期间内共被搜到8735条相关负面信息,主要涉及假冒伪劣、鉴定费、优惠券等问题。彼时,微博上“中消协点名得物APP”话题阅读量高达1.2亿次。更早在2019年,央行上海分行曾在《警惕炒鞋热潮 防范金融风险》的金融简报提出,炒鞋平台实为击鼓传花式的资本游戏,而其行业背后可能存在非法集资、非法吸收公众存款、金融诈骗、非法传销等涉众型经济金融违法问题。
 
2020年1月,得物APP更名,同时其经营范围也从潮鞋扩展至美妆箱包、潮流衣物、手表配饰。SKU的增加同时也引发了用户对其鉴别权威性的质疑,毕竟量多人少,怎么来得及一一鉴别。而且,得物APP并不公布鉴定细节,而其“7天无理由退换货”也是刚刚解封。据公开数据显示,在黑猫投诉平台上,得物APP的投诉包括“假货”“退货难”“售后服务差”“质量问题”等投诉量高达7万余条。
 
那么为什么在一次次警告以及此轮的“炒鞋热”事件出现后,还有人愿意相信得物APP的鉴定能力并继续使用?《商学院》记者从得物APP资深用户胡玉山处获悉,“一是得物APP上买家卖家多,款式多且全,我想买的鞋通常是正常渠道抢不到或者买不到的;二是认为得物APP比较专业,而且平台方承诺假一赔三,我如果买到假的了,那我就赚了。”胡玉山表示,几百元到2000元是自己能够承受的加价范围。
 
而对于国内出现的其他潮鞋交易平台,胡玉山向记者介绍解释说,“有货”看看就好,但是价格太高,衣服可以买但是鞋子不推荐。“nice”是能和得物相比较的,但自己用惯了得物,不太常用nice;“识货”类似集合平台,进入会给用户推荐到不同的平台,类似于比价。“总体而言,得物APP是给我体验感比较好的。”
 
张磊楠认为,从品牌方角度来说,得物APP这类炒鞋交易平台的存在有利于品牌的推广和销售。“有个营销方法是‘高低定价法’,即一个产品在线上最高卖5万元,那我的发售参考价可能1000多元的,而我的线下门店如果卖2000元甚至更高一些,客户想买都会,因为用户通常会有一个心理:在网上看到了高价,线下旗舰店买到便宜很多的,那我就是赚的。”张磊楠表示,对品牌方来说,会和这类平台进行适当的合作。“因为消费者是非专业、非理性具备冲动性的,而这会带来很高的品牌溢价。”适当的合作是真正做出一些限量款,而不是做出很多限量款,否则过度利用消费者的稀缺心理炒鞋恐会落得一地鸡毛。
 
从平台方角度来看,庄帅认为,“适当的投机行为是正常的市场行为,平台方可以获得利益,品牌方可以得到更高的品牌价值,而消费者也能实现不为外人道的满足感。但是对于摆脱了缰绳的投机炒鞋行为,平台方是有社会责任去营造一个公平透明的消费环境,而不是炒鞋的氛围。”
 
张磊楠也表示,“得物APP本质是C2C的销售模式,本身就没有强监管,属于小步快走,如果步子太大就会摔倒。而平台是有责任把消费者向良性方向引导,这样才有利于买卖双方的长期合作。”
 
李宁方也曾公开回应,“我们更希望将鞋卖给真正有需要的人,而不希望有人为了获取更高的利益而买李宁鞋。虽然不能完全杜绝炒鞋行为,但公司希望能尽量给消费者提供一个公平的消费环境。”显然,潮玩经济炒鞋并不能使人一夜致富,相反还有高投机风险与本身不可确定性的叠加,而如何加以规范实现小步快走,引导理性消费是得物APP需要考虑的重点。
 

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