伴随着李宁“天价球鞋”价格暴涨31倍，炒鞋这个边缘行业也被推着走到了“前台”，潮鞋交易平台得物APP或成最大“赢家”。

 

事件起因是4月初，有媒体报道得物APP上原价1499元的李宁韦德之道4全明星银白款球鞋居然售价高达49999元，涨幅逾32倍。另有两款李宁和安踏球鞋涨幅超10倍，近20款球鞋涨幅异常。在众舆对其中的暴利和溢价程度感到瞠目结舌时，新华网矛头直指得物APP是“打着真假鉴定旗号的少数互联网平台”对炒鞋进行了“推波助澜”。 

 

随即，得物APP回应已下架价格飙升的三款球鞋，并对3名涉嫌影响商品价格波动的商家采取封禁措施。同时，得物表示平台并不参与鞋款定价，价格是受“买卖双方意向的影响”。但不可否认，得物APP在交易时会收取一定的费用，交易额越大，费用则越高。一时间，炒鞋成为行业热议话题，炒鞋背后的“Z世代”消费群体被评论成为了“韭菜”，而得物APP作为炒鞋客和二道鞋贩子的炒鞋工具也被推上了风口浪尖，被谴责有着不可推卸的责任。

 

得物APP到底是谁？在“炒鞋热”的浪潮中扮演了一个什么角色？“Z世代”消费群体在炒鞋背后的投机游戏又是如何运转的？

 

 

“很多鞋你在天猫、淘宝上基本是买不到的，页面显示有的大多也是断码。我大多喜欢的鞋都是在得物上买的。”得物APP用户吴越（化名）告诉《商学院》记者，得物APP在很多潮人眼中是“专业”的代名词。而李宁的“天价球鞋”事件曝出也让得物APP一下子走进了大众的视野。吴越表示，自己依旧会在得物APP上进行交易，原因是其他地方买不到想要的鞋子。

 

显然，此次炒鞋事件让得物进入了“黑红时期”。据报道，此次三款溢价过高的球鞋分别是发售价为1499元的李宁韦德之道4银白款，在得物APP上挂出49999元的价格；发售价1699元的李宁韦德之道7 The Moment超越限量款最高售价涨了近17倍为29999元，发售参考价499元的安踏哆啦A梦联名黑白款涨价8倍多达4599元。

 

得物对此很快作出回应称，已下架价格飙升的三款球鞋，而平台上交易的大部分是常规款商品，此次价格暴涨的商品在平台内占比“极低”，且平台并不参与定价，价格受买卖双方意向影响。截至发稿前，《商学院》记者在得物APP上发现三款鞋确已下架，其中交易显示分别有4人、8972人和278人付款。有业内人士表示，炒鞋溢价过高的鞋属于稀缺和限量球鞋，但是不排除有饥饿营销的可能。

 

得物APP前身为毒APP，是虎扑社区的球鞋鉴定板块，于2015年由虎扑内部孵化而来的一个项目，并宣布专注于打造新一代潮流网购社区，专事鞋品交易，2020年年初更名为“得物APP”。据企查查数据显示，四年内获得三轮融资，投资方分别是虎扑投资、普思资本和DST，投后估值超10亿美元。

 

对于本次炒鞋事件及后续带来的影响，得物方面回复《商学院》记者称，目前不便接受采访。

 

得物APP作为一个炒鞋工具能得到资本的青睐，背后“Z世代”的消费能力和本身的流量成为关键。据报道，2019得物GMV达60亿元～70亿元。据公开数据显示，2020年得物APP“90后”占比超70%，并在2020年春节期间日活用户规模增速超过25%达4000万人，市值达10亿美元，成为中国最大的球鞋交易类平台。

 

互联网时代下，“Z世代”消费人群更愿意消费也更有渠道消费。得物APP于2020年上线“佳物分期”的分期平台，为用户发放仅用于APP平台消费的信用额度，采取白名单制，只对部分用户开放。值得注意的是，有报告曾指出，90后、95后已成为中国消费信贷的主力军，占总用户人群近50%。

 

“群体有需求，得物APP的价值就会存在，这类互联网平台的用户有很大的黏性，因为他们的社交圈子相似。”对外经贸大学国际商学院营销学系教授张磊楠告诉《商学院》记者，这类平台一旦做起来有了流量，资本会进入也就不难理解了。

 

 

在炒鞋热潮里，不仅炒鞋客赚得盆满钵满，得物APP作为炒鞋工具也赚得不差。

 

《商学院》记者入驻成为得物APP卖家后发现，个人卖家每卖出去一双鞋，平台会抽取五项费用，分别是技术服务费（商品价格的5%）、转账手续费（1%）、查验费（鞋类8元/单，其他10元/单）、包装服务费（10元/单）和鉴别费（鞋类15元/订单，其他18元/订单）。除后三项固定，前两项按百分比收取则意味着，如果卖出1双1万元的球鞋，则平台总共可以收取600多元的费用。而单笔成交的价格越高，得物所能赚取的费用就越高。

 

“物以稀为贵，只有限量版且正常渠道难以买到的鞋才能在得物APP上炒起来。”许彬（化名）是一名2019年的炒鞋人，他告诉《商学院》记者，自己原先投钱买了12双自己认为有价值的鞋，再挂在得物APP上进行售卖。“我是买鞋然后挂在得物APP上加价卖出去，赚取差价。整个过程都不用实物交易，都是虚拟的，平台会收取保管服务费。如果成交了，平台会扣除那五项费用之后返款给我。不过，有时候我们会卖鞋然后炒鞋，即卖给二道鞋贩子，再买回来再卖。一来提高交易额，二来可以炒热市场，提高价格来赚钱。”许彬说，自己本来也只是正常在得物APP上买鞋，但是当时得物APP上炒鞋的氛围感很好，自己也因为利诱就玩起了炒鞋。

 

“最开始我试探性地买卖了两双鞋，想着卖不出去我自己穿，没想到赚了500多元，后来买卖就多了些。但是倒来倒去，除去每次交给平台的钱，我基本收支平衡，还要耗费时间、精力，后来就不玩了。”许彬告诉记者，自己属于比较理性的，试水型炒鞋玩家。“但有了解到，有学生借了五六十万元炒鞋，一款鞋囤几十双，按照我自己的经验计算12%左右的亏损率，这个学生也会亏五六万元，但是平台却是怎么样都赚钱的。”

 

对此，零售电商智库及百联咨询创始人庄帅告诉《商学院》记者，“这会导致‘一鞋多买’成为得物APP的常见现象，借用信息差进行虚拟买卖交易，而这中间会有崩盘风险。”庄帅表示，一方面，“稀缺性是‘能炒’的核心，正常渠道买不到的才能在得物APP上有炒的价值。得物APP上客单价相对较贵，而与之对应的是消费力较高的人群。另一方面，得物APP的货源优势突出，有独家、首发和限量鞋品，而且款式和新品出现频率是较高的。而它有好的商品，就会有流量进入而得物也可以得到溢价带来的收入。

 

而商业模式的固定和收益的方式，难免会让得物APP并无动力去抑止炒鞋氛围与行为，甚至睁一只眼闭一只眼。但炒鞋大了、热了必定带来泡沫，此次的“天价炒鞋”就是一个事例，而其随行的经济价值增长空间也会带来大量的高仿假鞋。

 

 

平台收费不便宜，但是其老本行鉴定也不保真。

 

据公开资料显示，2020年6月29日，中消协特别点名得物APP，在检测期间内共被搜到8735条相关负面信息，主要涉及假冒伪劣、鉴定费、优惠券等问题。彼时，微博上“中消协点名得物APP”话题阅读量高达1.2亿次。更早在2019年，央行上海分行曾在《警惕炒鞋热潮 防范金融风险》的金融简报提出，炒鞋平台实为击鼓传花式的资本游戏，而其行业背后可能存在非法集资、非法吸收公众存款、金融诈骗、非法传销等涉众型经济金融违法问题。

 

2020年1月，得物APP更名，同时其经营范围也从潮鞋扩展至美妆箱包、潮流衣物、手表配饰。SKU的增加同时也引发了用户对其鉴别权威性的质疑，毕竟量多人少，怎么来得及一一鉴别。而且，得物APP并不公布鉴定细节，而其“7天无理由退换货”也是刚刚解封。据公开数据显示，在黑猫投诉平台上，得物APP的投诉包括“假货”“退货难”“售后服务差”“质量问题”等投诉量高达7万余条。

 

那么为什么在一次次警告以及此轮的“炒鞋热”事件出现后，还有人愿意相信得物APP的鉴定能力并继续使用？《商学院》记者从得物APP资深用户胡玉山处获悉，“一是得物APP上买家卖家多，款式多且全，我想买的鞋通常是正常渠道抢不到或者买不到的；二是认为得物APP比较专业，而且平台方承诺假一赔三，我如果买到假的了，那我就赚了。”胡玉山表示，几百元到2000元是自己能够承受的加价范围。

 

而对于国内出现的其他潮鞋交易平台，胡玉山向记者介绍解释说，“有货”看看就好，但是价格太高，衣服可以买但是鞋子不推荐。“nice”是能和得物相比较的，但自己用惯了得物，不太常用nice；“识货”类似集合平台，进入会给用户推荐到不同的平台，类似于比价。“总体而言，得物APP是给我体验感比较好的。”

 

张磊楠认为，从品牌方角度来说，得物APP这类炒鞋交易平台的存在有利于品牌的推广和销售。“有个营销方法是‘高低定价法’，即一个产品在线上最高卖5万元，那我的发售参考价可能1000多元的，而我的线下门店如果卖2000元甚至更高一些，客户想买都会，因为用户通常会有一个心理：在网上看到了高价，线下旗舰店买到便宜很多的，那我就是赚的。”张磊楠表示，对品牌方来说，会和这类平台进行适当的合作。“因为消费者是非专业、非理性具备冲动性的，而这会带来很高的品牌溢价。”适当的合作是真正做出一些限量款，而不是做出很多限量款，否则过度利用消费者的稀缺心理炒鞋恐会落得一地鸡毛。

 

从平台方角度来看，庄帅认为，“适当的投机行为是正常的市场行为，平台方可以获得利益，品牌方可以得到更高的品牌价值，而消费者也能实现不为外人道的满足感。但是对于摆脱了缰绳的投机炒鞋行为，平台方是有社会责任去营造一个公平透明的消费环境，而不是炒鞋的氛围。”

 

张磊楠也表示，“得物APP本质是C2C的销售模式，本身就没有强监管，属于小步快走，如果步子太大就会摔倒。而平台是有责任把消费者向良性方向引导，这样才有利于买卖双方的长期合作。”

 

李宁方也曾公开回应，“我们更希望将鞋卖给真正有需要的人，而不希望有人为了获取更高的利益而买李宁鞋。虽然不能完全杜绝炒鞋行为，但公司希望能尽量给消费者提供一个公平的消费环境。”显然，潮玩经济炒鞋并不能使人一夜致富，相反还有高投机风险与本身不可确定性的叠加，而如何加以规范实现小步快走，引导理性消费是得物APP需要考虑的重点。