当张彦文代表设计小组站在上海“第十五届福州路文化周”的开幕式上，展示00后设计系学生对上海外文书店的概念设计时，台下观众对这个Z世代的心态经历了一个奇特的大回转——从看作业到看作品。

“我没有想过传统书店未来要继续卖书，不少人把书当成展示道具，与上海名媛拼单是一个概念。”面对出版界和文化界的各方领导，张彦文表达的很是直白，既然想要的书都能从网上找到，图书馆里也应有尽有，那么，请给我一个走进书店的理由吧！

在加入“福州路未来书店”概念设计的项目时，张彦文首先想到的是从小红书、知乎等平台去看“我辈”的吐槽，最后她确定了“声音传播”这一概念，定位成以黑胶唱片为主题的书店，把与声音有关的想象、阅读和沉浸式交互体验都做进了项目，一个有趣的细节是，她在概念书店中安装了声音收集装置，人们用耳机可以聆听店内翻书、走路的声音，“把平时忽略的细小声音放大时，觉得自己有一种超能力。感官体验对我们很重要，分享也很重要。”

在张彦文看来，有文化不算什么，有文化加有趣才会受人欢迎。她不信品牌花钱收买的评价，更信服用户的切身体验，因为人一多负面信息自然会多。所以让人走进书店，不能光靠有文化，还得靠有趣的体验，体验好了才会打卡拍照分享，这是她眼中最好的宣传工具。

张彦文是中国富足的Z也代的一个缩影，一切事物在她眼中都是可以被重新定义的。品牌亦然。

城头变换大王旗

随着Z世代消费者的崛起，品牌阵地开始了“城头变换大王旗”的景象。

2011年，WPP与凯度首次发布BrandZ“最具价值中国品牌100强排行榜”，10年间，通过对中国上榜落榜品牌的分析，能够清晰地看到中国商业社会的变迁，也能看到为什么今天的Z世代消费者捧红了那么多前所未闻的新国货。

凯度中国CEO、BrandZ全球总裁王幸说，2011年，位居BrandZ榜首的是大国企中国移动，品牌价值561亿美元。2015年，腾讯赶超中国移动，显示了科技的强大力量。2019年，阿里巴巴赶超腾讯并连续两年居首，品牌价值达1438亿美元。

回看2011年，银行、电信服务、保险三大品类占BrandZ中国品牌榜单总价值的近四分之三，2020年时这三类品牌价值占比下降到四分之一左右，而引领未来增长的零售、科技、生活方式平台三大品类占据50强总价值的51%。2020年新上榜的五家独角兽品牌有抖音和快手（文化娱乐），自如（房地产中介），今日头条和知乎（科技）。

10年间，中国从生产型经济转变至今天的消费型经济，BrandZ前50强品牌总价值增长225%。王幸说，“曾经认为排在前五的品牌永远不会改变，结果几乎每一年都在变化，到了今年已经有五个品牌完全被替代了。”几年前BAT是三巨头，没多久，生活方式平台美团闯入BrandZ中国10强，并超越百度。当京东和阿里拼杀的时候，突然间又杀来一个拼多多。

据BrandZ统计，过去十年间，百强中国品牌中有43个品牌脱榜，而同一时期全球品牌100强脱榜30个，中国品牌的更替率要高于全球50%，“这就是中国速度，这些脱榜的品牌在数字化转型上落后于这个时代。”

中国消费者和品牌格局为什么会发生如此迅速而剧烈的变化？

王幸说，要关注的是消费者如下的变化特征。

健康vs.享乐。富足生活催生了全新的需求。国民对运动兴趣的提升，帮助国产运动品牌增加了实力，这一趋势也影响到医疗保健和健康食品饮料，各品牌推出更为健康的产品。

自豪感vs.务实主义。中国品牌带来的优质产品和极致便利让人深感自豪，但自豪的同时性价比依然重要。

新品牌vs.老品牌。在消费者格外看重品牌的个人护理品类，小型品牌纷纷崛起。这是一群乐于接受新品牌的年轻消费者，不愿与父母共用同样的品牌。互联网降低了这些品牌的进入门槛，KOL代言很快触达年轻受众。传统老品牌也在通过自我改造重新受到追捧。

年轻人vs.老年人。中国60岁以上的人群规模已达2.5亿，不少是正在崛起的中产阶层，他们有着年轻化的行为方式，消费能力与Z世代相比毫不逊色。

消费升级vs.消费降级。消费者追求物美价廉，也喜欢高端产品。拼多多在下沉市场以低价产品而闻名，但不妨碍消费者追求华为等国产手机品牌的高端机型。

这样的环境为新品牌提供了沃土，而像同仁堂、百雀羚这样的老国货品牌也再次回归人们的视线。

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚提到，今年增长最快的美妆品牌之一是完美日记，在三年前还未进入美妆品牌前十名。随着社交媒体的发达和电商赋能的加强，美妆品牌在这几年是从0到1发展最快的，在物质相对丰富的状态下，年轻消费者愿意尝试新的产品，而且中国20岁以下的消费者使用彩妆的比例逐渐与日韩接近，人群的变化带来了品牌的全新机遇。与之相反的是一些老字号受体制的束缚，不能满足全新的消费人群和市场需求，“当你的品牌端着，不能放下身段热爱年轻人的热爱，娱乐年轻人的娱乐时，怎么能让年轻人爱上你？如果消费者无法在小红书，抖音，或者网红发文中找到你的品牌印记，那结果只是慢慢地淡出年轻消费者的购买清单。”  

关注趋势

商业界每一个细微动向的出现都不能忽视。今天人人都在谈论新国货，而国货之新不仅在于形式上具有美感，更在于它贴合了当下人们的生活方式。

在英敏特最新发布的《中国消费者2020》报告中，有很多消费新趋势值得关注。

首先是源于中国宏观环境的变化，2019年中国GDP（国内生产总值）接近100万亿元人民币（98.9万亿元人民币），中国人均GDP首次突破1万美元，表明中国的消费能力增强，经济更加多元化。

2019年，家用食品的消费支出增长率为6.5%，达到6.254万亿元人民币。烹饪调料增长稳定，冷藏奶成为奶类品类的赢家，“短保”使小蛋糕和糕点成为焦点。未来，便利的餐食解决方案，以及能提供情感慰藉和生理益处的零食有望在后疫情时代受到欢迎。

中国消费者在非酒精饮料上的消费支出总额维持了稳定增长，咖啡、能量和运动饮料成为子品类中的赢家。瓶装水凭借更高的品质和清洁性继续保持强劲增势。

在家饮用的酒类消费由白酒和啤酒高端化所推动，这一高端化趋势抵消了因消费者健康意识增强引起的销售收益下跌。消费者转向新的购买渠道并且日益了解小众烈酒，市场推出具有放松等附加功效的产品将继续让消费转向居家饮用场合。品牌需要丰富产品组合，瞄准居家独酌饮酒场合。

美容及个人护理品类增势日益强劲，新冠疫情对该品类的影响有限，消费者对安全性和功效性的重视不会改变，这将进一步激发他们尝试专业产品的热忱。为了提升市场竞争力，品牌可以专注于消费者不断演变的护肤流程以及他们对基础美容护肤的需求、对尝试更新颖产品的热情以及对改善情绪的关注。

英敏特北亚区报告总监徐如一说，“消费品类将会体现在帮助人们找到新的生活平衡、在小纵享和简单时刻中享受生活的品质和乐趣。”
 

“曾经中国品牌只有一个热词，就是‘增长’，但是今年这个热词变成‘可持续增长’和‘韧性’。”王幸说。

首先溢价能力将会成为驱动下一轮增长的核心因素。只靠爆款、直播、拼流量、拼血本带动流量增长的时代将在双循环经济大环境下面临很大的瓶颈。“由品牌忠诚和品质带动的重复购买将成为下一轮品牌增长和企业增长的源泉。品效合一中，每个效果类的广告都要把品牌这件事做好。”

其次是体验为王，中国的消费者对速度无比的追求，对错误无法容忍，对新体验无比渴望。在体验为王的生态系统中，企业需要打造场景品牌。“B站就是一个很好的场景品牌，从曾经的二次元品牌到今天年轻人的百科全书，加上现象型后浪品牌，品牌价值在年轻人当中提升得非常显著。”王幸说。

当场景品牌多了之后，企业要进入的下一个层级是打造生态品牌，这是一个无界延展的过程，与合作伙伴共联共创，共赢共生。“传统制造业转型如果还是在制造业小范围内而不能够升级到生态品牌，对他们以后的冲击力是非常大的，这也是物联网时代对所有生产型企业的冲击。”王幸说。

新国货的崛起，背后是中国经济的崛起，民族自信与自尊的增强，特别是年轻消费者生活在移动互联网时代，从小接收到全球资讯，才会形成自己的判断，知道自己想要什么。如果处于锁国的状态，反而可能会更容易迷信国外的影响或是潮流，这个背景也是新国货成长的重要原因。

“最终新国货能否有自信，还需要放到国际平台上去检验。需要相对长期系统、科学地对品牌进行投资，让消费者不分肤色、文化和背景对这个品牌产生渴望。”虞坚说。