完美日记官宣周迅成为其首位全球代言人，这也是完美日记成立三年来的首位品牌代言人。

作为本土“网红”美妆品牌，完美日记也成了资本追逐的对象。近日有消息称，完美日记刚刚完成最新一轮1.4亿美元的融资，投资方包括华平投资、凯雷投资、正心谷创新资本等。最新一轮融资完成后，完美日记的估值已达40亿美元。自今年以来，完美日记已经多次传出上市传闻，在5月，完美日记就被传拟IPO上市。

对此，《商学院》记者向完美日记母公司逸仙电商方面求证，对方表示“不予置评”。

近两年，国潮美妆迎来高速发展。很长一段时间，本土美妆市场一直被国际品牌所把持，本土品牌只能固守中低端市场。直到近两年，完美日记等本土品牌才开始崭露头脚。

据腾讯广告发布的《国货美妆2019洞察报告》显示，从2013-2017年，在护肤品和美妆领域，外资品牌的市场份额连续4年负增长，而国产品牌的市场份额达到了56%，已经超过了外资品牌。

完美日记作为国货美妆的黑马，如今正全方位“出圈”，这个创立3年的品牌为何能有如此大的增长速度？能否坐稳“国货彩妆一哥”之位？

方法论：营销“金字塔”

短短3年内，完美日记从一个新品牌迅速跃居国货彩妆龙头，这其中成功的秘诀在于精准的用户定位，以及全渠道营销。当然，这背后离不开它在小红书、抖音、微博和B站等新社交媒体的线上营销。

2019年天猫双11，完美日记完美赶超欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌，不仅成为首个破亿的彩妆品牌，而且还是天猫双11首个登顶的国货品牌。

完美日记在营销方面的经验可以用“金字塔”来形容。

塔尖：借明星提高品牌调性

10月19日，完美日记官宣周迅担任其首位全球代言人。本次官宣，完美日记颇为高调，品牌除了提前预热，还与《ELLE》合作拍摄了周迅出演的口红大片，在微博投放了开屏广告，并安排了多个微博热搜。值得注意的是，周迅也是奥迪、香奈儿、万国表等国际一线品牌代言人。

早前，完美日记曾与多位艺人进行合作，包括朱正廷、文淇、罗云熙、许佳琪、刘承羽等，但他们大多只是完美日记某一产品的代言人，例如朱正廷此前是完美日记的唇妆代言人。

“完美日记充分利用粉丝经济来收割流量，比如邀请流量明星欧阳娜娜、张韶涵等向网友种草。在《偶像练习生》大火的时候，完美日记还推出朱正廷同款小黑钻‘珍珠糖色’， 5万件上线即抢空，可以说对粉丝应援心理拿捏得极准。” 百联咨询创始人、零售行业分析师庄帅表示，请大牌明星做代言人，不仅符合Z世代的口味，还能为品牌背书，增强目标消费群的关注度。

“品牌选择合作艺人时最看重的是口碑、个人标签和以往代言效果。其中，品牌合作艺人的个人标签折射出品牌现阶段希望塑造的品牌形象。”庄帅指出，完美日记一直以来给消费者留下的品牌形象是年轻，而周迅是一位受众群体年龄段更为广泛的艺人，她的个人标签为完美日记赋予了与此前截然不同的品牌形象，更有效提升完美日记的逼格。

塔中：KOL、达人种草模式

完美日记上线之初，就深度耕耘小红书，与小红书上的KOL打成一片，种草速度不可谓不快。如今小红书上关于完美日记的种草笔记达28万篇，其中有不少还是良心种草，这成为引流的利器。

在种草小红书的同时，完美日记还在微博、抖音、B战等各大主流平台通过大量中部、腰部KOL进行“血洗式投放”广告。

毕竟一个KOL来推荐完美日记，你可能看不到，但若是100个KOL全网推荐，你想不看到都难。

据小红书发布的《2020小红书年中美妆洞察报告》数据显示，今年上半年，小红书上18岁及以下用户的美妆内容阅读量同比增长158％。此外，和以往小红书的“一线城市”“白富美”等既有印象不同，下沉城市的年轻群体在小红书以及美妆品类的参与度明显上升。年轻的消费者更偏爱彩妆产品，尤其是国货和日韩泰品牌。

相较以往品牌单方面投放的媒体广告或KOL推广，年轻消费者更期待看到真实的使用体验。
 

“我想要了解一个品牌肯定先去小红书搜一下大家的使用感受。”希希告诉《商学院》记者，小红书成为其了解一个品牌的最主要途径。

“不可否认新一代消费者的心智是在新平台上成长起来的。随着线上购物持续抬头，加上小红书、B站等内容平台的兴起，国产美妆有了新的传播场景和消费者触达渠道。”美妆行业研究员、中山大学博士叶剑清指出，线上购物也好，内容种草也好，这些都是年轻群体乐于接受的消费形式，而这部分终端消费者正是未来的消费主力。
 

塔基：网红直播带货

完美日记的成功离不开一个男人，就是李佳琦。 一句“oh my god，买它”，让千千万万的爱美女生加入到了剁手党。

直播间没抢到？没关系，来天猫下单。

为何选择在电商起步？“我们是看到了消费者的痛点和行业的机会。一方面，我们看到，相比起日韩、欧美国家，中国的美妆渗透率较低，我们判断，中国的美妆产品会有很大的市场空间。”完美日记母公司逸仙电商相关负责人对《商学院》表示，这几年，中国消费者化妆品消费习惯正逐渐形成，尤其年轻人是这一波消费中的主力，他们都是90后、00后，非常大胆有个性，正处于刚开始接触彩妆产品的阶段，但传统大牌定价高，给她们设置了很高的入门门槛。另一方面，互联网的出现，提供了与年轻消费者直接沟通的渠道，也提供了精准的数据，能够为完美日记开发新品的品类、需求提供非常及时和有力的指导。因此选择了美妆这个赛道，选择在电商起步。

该负责人强调，相比电商平台上“产品的详情页”来说，直播互动性更强，也更灵活。消费者可以通过直播画面看到口红颜色、睫毛膏效果、卸妆水的卸妆效果，能够沉浸在更加真实的消费场景中，更好地了解到产品的特性和卖点。

“或者说成长于李佳琦、薇娅等网红主播的直播间。”庄帅表示，“与传统品牌相比，新锐品牌拥有完全不同的发展路径。在化妆品市场中，新锐品牌的产生和销售都离不开线上渠道。传统品牌从诞生到养成需要经历漫长的成长周期，而通过电商平台资源，依托广泛的线上分销矩阵，快速占领消费者市场。”

如今的消费市场， 90后、00后新生代群体接触的渠道非常多元，在社交平台的品牌营销策略也要形成差异化。面对用户消费行为触点的多变，只有对流量进行精细化管理，以及深度用户运营才能占领用户心智，提高营销效率。

“‘小红书引流，天猫直接购买’的商业闭环，加固了销售的稳定性。这种模式现在已经被很多的美妆品牌使用。”庄帅表示。

至此，完美日记形成了以大牌明星为塔尖，知名KOL主播为塔身，网红种草达人为塔基的“金字塔”营销体系。

如何从网红到长红？

“完美日记侧重的是营销与销售渠道以及提供产品的设计，但研发环节上的缺失，使公司缺少相比于其他同类品牌竞争的‘护城河’。”业内资深分析师表示。

随着产品的低价策略，利润空间被压缩，毛利率缺乏竞争力、研发能力薄弱、代工品控等问题，完美日记如何持续保持竞争力？在不断有新的国货品牌复制完美日记模式的竞争环境中，完美日记该如何突破自己？

 “一方面，获客成本变得越来越高；另一方面，在资本推动下，不断有新国货品牌‘冒出来’，烧钱大战在所难免。”庄帅指出，毕竟低龄美妆赛道，产品配方几乎没有门槛，复制起来极为方便。只要资本愿意，分分钟就可能出现另一个“完美日记”。

“在经历过新零售的一番洗礼后，人口红利与渠道下沉已经不再是国货美妆的当务之急。随着消费升级加上国内同业的大量崛起，低价走量的时代也将一去不返，逐渐地，价格不再是美妆品牌竞争的关键，产品力将重掌话语权。”庄帅强调。到了下半场，以营销模式取胜的玩法可能玩不转了。挖掘新的增长点，建立品牌护城河才是当务之急。

护城河之一：线下门店是新的破局点

随着线上流量的殆尽，完美日记意欲拓展多品类，并进军线下。

庄帅分析称，“这主要是因为目前完美日记主打中低端产品，其产品平均售价较低，大部分产品还不到100元。而对比之下，兰蔻、阿玛尼等国际知名品牌的产品单价几乎是完美日记的三四倍。”

为提升客单价，实现破圈，今年4月，完美日记收购小奥汀。公开资料显示，小奥汀定位于中高端，客户群体主要为白领等上班族。
 

除此之外，完美日记还在线下不断进击。

完美日记母公司逸仙电商相关负责人介绍称，完美日记目前除了拥有线上全平台渠道外，截至2020年9月底，完美日记在全国已有200家门店，覆盖全国近100个城市，辐射一线至五线城市，进一步推进线上线下全渠道融合的新零售战略。

“随着海外大牌加紧线上布局，同时线上获客成本的攀升，从线上发迹的国产美妆品牌开始在线下大力出圈，以期在资本市场讲好故事，并获得新增长。”品牌战略管理专家毕波表示，对于依靠内容平台营销加社群裂变一直增长的国货美妆，线下市场显然是一个新的破局点。

护城河之二：从产品到研发

“对于美妆品牌来说，‘冻龄感’十分重要，随着品牌的发展，其受众人群年龄也会增加。”庄帅坦言，如何让自己的品牌保持年轻，如果长期黏住目标消费者才至关重要。

年轻消费者的喜好是行业关注的重点，也是品牌年轻化趋势的引领。化妆品行业中，国货品牌较为看好95后的消费潜力。叶剑清表示：“开发不出90后、95后喜欢的产品，就会被市场淘汰。” 

在叶剑清看来，虽然不少彩妆品牌发展迅速，但依然存在着一个核心的问题，就是研发投入不足。国产化妆品牌要想有好的市场前景，不断加大产品的研发力度非常重要。实际上国产品牌与国际品牌在这方面存在着较大的差距。

“护肤、彩妆产品如果在消费者使用过程中出现问题，对于品牌形象将造成致命的影响。而代工模式存在一定的风险。所以企业需要高度重视研发，不断加大投入，才是品牌长久的走下去的基础。”叶剑清表示。

据完美日记母公司逸仙电商相关负责人介绍称，逸仙电商今年3月宣布了与全球最大的化妆品OEM公司科丝美诗的合作投资建设的彩妆研发和生产基地正式动工，预计2022年正式投产。同时，还将加大投入自主研发，包括配方研发、改良、升级、聘请顶级研发专家等。

“品牌是你的客户对你的认知和理解，那对外是品牌，对内就是核心价值观。品牌战略在于稳扎稳打，而不是通过某种手段、某种方式，比如广告的狂轰滥炸，就有品牌了，这只能算知名度，但不是有品牌。”毕波表示，想要维持品牌的长久发展，扎下根来好好做产品和服务才是重中之重。

“同时，完美日记也在建立自己的品牌护城河。我们认为，无论是渠道的运营模式还是各种传播打法，都是很容易复制的，只有‘产品力’是品牌的护城河，做好产品的研发和品控，才是我们所说的美妆行业的‘根’。”完美日记母公司逸仙电商相关负责人称。

“就要看是爆红还是长红，能不能一直火，火到全球。”毕波强调，真正的考验才刚刚开始。