国货正在成为年轻一代消费者的新宠。

从李宁、安踏到回力、百雀羚，一轮轮的国货消费热潮持续升温，消费者不再简单满足于购买国外商品，而是转向带有民族文化认同的“国潮”产品，市场为他们赋予了一个新的名字——新国货。

这其中，新国货的一个典型代表就是回力。已经 93 岁“高龄”的回力，可以说是中国几代人的回忆。比如当年名为 WB-1 的红白配色经典款回力橡胶鞋，早在1979 年就推出市场，成为那个年代的经典运动鞋。整个上世纪七八十年代，回力鞋就是国民鞋的代名词。很多中国运动员奥运赛场夺冠都会穿回力鞋站上领奖台，可以说那时的回力风光无限。

从曾经的风光无限到上世纪90年代的逐渐落寞，再到2010年以后的逐步回归，最终搭上“新国潮”热的回力终于回到大众的视野，成为其中的佼佼者。回力是如何从一个濒临破产的企业再次成为国人心中的新国货？《商学院》记者就相关问题给回力公关部门发去采访函，截至发稿前未收到相关回复。

风光无限之后的衰退

上世纪30年代，回力诞生于上海正泰橡胶厂。

“回力”商标最早注册于1935年。1935年4月4日，上海正泰公司正式注册了中文“回力”和英文“Warrior”品牌。回力商标的创意源于英文“Warrior”意为战士、勇士、斗士，由此将“Warrior”谐音才得来“回力”中文商标名，而“回力”含寓“回天之力”喻指“能战胜困难的巨大力量”。

1948年“全运会”在上海江湾体育场举行期间，回力品牌被进一步宣传。正泰橡胶厂精心设计并密切联络体育界、新闻界人士配合宣传。运动场内设置醒目的大型广告牌，藉以吸引观众，特别是青年学生。正泰橡胶厂还大力支持民族体育事业，它曾经建立“回力”篮球队。

新中国成立之后，回力球鞋成了国内体育界的御用战靴，郎平、周晓兰、郑海霞等不同年代的顶尖运动员都穿的是回力。1956年，回力推出了具有纪念意义的一款球鞋，经典565篮球鞋面世。深蓝色高帮帆布设计与现代流行的匡威颇有几分相似，可见当年的设计有多超前。

1984年对于回力是一个高光时刻，就像2008年之于李宁一样。1984年在美国洛杉矶举行的第23届奥运会上，中国女排击败了美国队，获得了中国女排史上的第一个奥运会冠军。全体女排队员站上领奖台时穿的正是回力鞋，电视转播甚至还给回力鞋一个特写的镜头。

随着改革开放的深入，进入上世纪90年代以后，一批国际品牌逐渐进入中国市场，那个时候耐克、阿迪达斯、匡威等国际知名运动品牌纷纷进入中国市场，其全新的运动科技、时尚的设计迅速地俘获了中国消费者的心，而经历高光荣誉的回力鞋并没有推出更符合时代的新产品，反而显得垂垂老矣。

“上个世纪90年代是中国从计划经济向市场经济转型的关键十年，也是国货沉寂的十年，很多国有企业因为不适应市场经济，思想滞后，体制僵化，缺乏创新，严重跟不上社会发展的速度，这个阶段很多当年知名的国货品牌纷纷倒闭或者被洋品牌收购。”品牌战略专家李文刚表示。

回力和当年很多曾经优秀的国企一样迅速走向衰落。1994年，回力第一家分厂关闭，正式宣告了曾经的国民第一品牌的没落。之后便陆陆续续有分厂关闭，到了2000年，回力连总厂都关闭了。

这个时候回力基本已经接近倒闭的边缘，在倒闭之前，上海华谊集团将回力收购，改名为“上海回力鞋业有限公司”。收购之后的新东家虽然也为回力注入新的资金，但是产品更新换代并没有及时跟上，之后几年回力鞋一直卖的还是一些十几块一双的低端鞋，款式老旧，品牌老化，就连渠道也逐渐萎缩，专卖店在全国也是寥寥无几。

传奇的起死回生

眼看当年辉煌一时的回力就这样濒临倒闭，走向破产的边缘。但是一个奇特的经历却改变了回力的命运。

2005年，法国人派特斯·巴斯坦来到了上海参加武术培训班。这个人喜欢收集球鞋，见到不同的鞋子就有收集的冲动。当他来到武术培训班后他震惊了，因为人们穿着统一的回力运动鞋。于是他感觉发现了宝贝一般，关键是价格实在太低了，才十几元一双。
 

富有生意头脑的派特斯看准商机，决定把这样一款中国产运动鞋引入欧洲市场。派特斯给回力鞋的宣传语是“中国功夫专用鞋”以及“经典复古款式”。原本中国售价一双不到2欧元价格的鞋子，到了法国售价竟然达到了50欧元（大约四五百元人民币，和耐克、阿迪价格不相上下）。由于定位准确，又满足了法国人对中国这个东方国家神秘感的想象，回力鞋竟意外地在法国获得了成功。

回力鞋在法国火了之后，派特斯便考虑与回力签约成为海外市场总代理，准备在欧洲市场上大干一场。签约之后，双方聘请了国内外数百名知名设计师为回力鞋增加时尚感。没想到，回力鞋这个在国内濒临破产的运动鞋，却意外地成为外国明星们的新宠儿。2008年，《指环王》里“精灵王子”的扮演者奥兰多·布鲁姆，在曼哈顿的《纽约，我爱你》片场穿着一双回力鞋的装扮迅速传遍网络。这其实是个美丽的误会，“精灵王子”脚上穿的并不是回力，而是早已被换血成为“法国精品”的 Feiyue（飞跃）球鞋。

在此事件的发酵下，回力和飞跃都迎来了一片“复兴”之势。越来越多的好莱坞明星开始穿中国的回力球鞋。时尚杂志《ELLE》四次对回力进行报道，在报道中这样写道，“这绝对是挑战匡威在年轻人心目中的时尚主导地位。”这是典型的“出口转内销”“墙内开花墙外香”的案例。

很快国外明星把这股时尚潮流推向国内，国内的明星率先开始穿回力鞋。随着杨幂、刘雯、王鸥、林更新、吴亦凡等陆续地种草，国人开始重新审视回力品牌，并开始争相购买回力鞋。

2008年北京奥运会期间，蒙古国总统、比利时王储、丹麦副首相等国外政要，都来到了北京的购物中心选购国货回力球鞋。这些信号都为回力带来希望，并在国内国外加强了推广力度。2010年的上海世博会，回力获得世博会特许生产商和零售商资格，并获得安保员用鞋和保洁员用鞋内部招募订单，世博会期间可以说回力获得了更多的产品展示机会。

引领国货 掀起新国潮

从2008年起，回力每年推出的新款总计已开发出200多个系列，5000多个款式。2015年，回力产品在市场上的销量达到6000万双左右。从2010年到2015年，回力的销售收入和利润总额平均增幅分别达到28%和33%，实现了1.8亿双的销售数量。2008年，回力在国内的销售额还仅为1.8亿元，远不及当年8亿元的巅峰；但是到了2016年回力的零售额已经达到50亿元。回力的重新崛起，也是搭上了新国潮的列车。可以说，回力之所以能够成为新一代国民潮鞋，和年轻消费群体的追捧离不开关系。通过明星带货、娱乐营销等方式，许多年轻消费者都成为其忠实消费者，回力的“国民潮牌”的地位愈发稳固。

在服装营销专家安杰看来，国货无论是质量还是技术都是不错的，唯一缺的就是文化的自信。而“00”后成长于中国经济腾飞的年代，他们普遍生活在富裕的环境中，因此从小更自信，他们并不盲从国外大品牌，对于国货反而更容易接受。正是自信的年轻一代的崛起，让本土优质品牌有了机会。

当然，回力的崛起也离不开自己的营销策划。当年回力能在法国取得成功，就是因为法国人派特斯成功地用法国人对中国功夫的某种崇拜。而回力在国内的火则离不开明星的“种草”，由于吴亦凡、杨幂、王思聪、王源等当红明星在公开场合经常穿着回力鞋，成为这个品牌的“自来水”，不知不觉就带动了这一波的回力鞋的热潮。

借着一波明星争相穿回力的契机，回力也顺势把品牌口号变成“唤回青春，致敬经典”，这种情怀营销让老一批的消费者有代入感，让年轻的消费者有新鲜感。对于今天的消费者而言，回力不仅成为“70后、80后”的怀旧情怀，又成为“90后、00后”追求时尚的新目标。

“回力鞋业对营销模式也做出了转变，其中包含低层次的‘大批发’、中层次的‘体育专卖’和高层次的‘时尚精品’。回力期望这三个层次可以随着企业的发展而逐步提升，最后实现以终端专卖为主的回力营销新模式。”安杰表示。

在营销模式创新的同时，在销售上，回力还采用“终端直供平台+电商平台”的模式，走“双轮驱动”的发展道路，2016年，回力在市场卖了5800多万双鞋，在电商的销售额已突破1亿元，实现了电商业务1000%的增长。2018年销量更是达到8000多万双。

潮牌如何持续潮下去？

今天的回力凭借战略转型实现了重新崛起，成为当下新国货的代表产品，但是这股“新国潮”能有多久，新国货能否持续的得到新一代消费者的喜爱，这还是一个未知数，回力能否一直潮下去，能否持续的创新，这都需要时间检验。

虽然以李宁、安踏、回力为代表本土运动品牌这几年搭上“新国潮”的顺风，发展如火如荼，业绩持续增长，但是整个国内运动行业却并没有因此成为国产品牌的红利市场，前瞻研究院的数据显示，最近5年，国际品牌的市场占有率从34.6%上升到49.8%，本土运动品牌反而出现了明显的下滑，从2013年开始，国际品牌的市场占有率就已经超过本土品牌。

对于回力而言，同样面临国际品牌的竞争压力，在运动科技越来越占据重要地位的今天，运动产品不能一味的依靠售卖情怀和模仿的方式来占领市场，最终还是要凭借创新的设计、科技创新、品牌创新等方式获得年轻一代的青睐。

事实上，回力在产品创新方面乏善可陈，反而出现了很多模仿大牌设计的争议之声。对于回力而言，如果一直是“借鉴”“模仿”其它大品牌，对于经典国货以及消费者的信心都是一种打击。另一方面，经销渠道太多，使得市场上的回力鞋真假难辨。

事实上经营模式的转变再次给这家老牌鞋企埋下隐患。由于回力授权经销商拥有设计、生产到终端经营的产业链，回力的产品设计疑似抄袭和品控问题频频受到消费者诟病。甚至有网友评论：匡威只可能是匡威，然而回力就厉害了，除了回力 ，还可以是匡威、 万斯、阿迪、 鬼虎冢……

此外，在追求新潮的前提下，产品的质量必须不能放松。据悉，现在的回力生产以代工模式为主，产品外包给国内的12家生产厂，分布在浙江、江苏、福建、广东等地，上海总部只留下管理、研发团队。代工厂太多也太过分散，使得回力产品的质量控制变得困难。

例如今年回力鞋就因为产品质量问题被质检部门通报批评。2020年初回力鞋业被国家市场监管总局官网通报，其童鞋样品在抽查中为不合格产品，不合格项目为邻苯二甲酸酯。该产品为WZ-9047型童鞋，生产日期为2019年7月6日。2020年6月，深圳市消费者委员会在官网发布了《2020年塑料拖鞋比较试验报告》称，经评测发现回力拖鞋增塑剂检出值为195286毫克/千克，是限量要求的195倍。

“回力目前是一种轻资产、重规范的品牌授权模式，经销商拥有设计、生产到终端经营的产业链，授权厂商又多而分散，其中最大的弊端是对品质把控不严，与之相配套的法律法规并不太完善，行业发展也不规范。”李文刚评价。

在这一波“新国潮”崛起中，切不可因为质量问题让国货蒙上粗制滥造的阴影，这对回力积攒的口碑与情怀将是一种很大的消耗。一旦情怀消耗过大，低价低质的口碑最终会成为阻碍回力复兴发展的致命一环。