黑白标志、金属、不锈钢、混凝土元素的工业风，ins风软装……你可能想象不到是一家美妆集合店。

这家名为HARMAY话梅（以下称为HARMAY）的仓储式美妆店成为新的网红打卡地。

随着“颜值经济”的爆发，美妆消费迎来了蓬勃发展。据天猫数据显示，2018年天猫上的美妆消费者已突破3亿元，销售同比增速超过60%，其中有超过5000万的95后消费者。根据中国化妆品行业协会的数据，2018年中国美妆行业市场规模达到4000亿元。预计2022年将突破5000亿元。

美妆集合店方面，屈臣氏、丝芙兰等老牌美妆店抢占渠道先机。新入局的HARMAY的优势在哪里？该如何突围？

HARMAY是谁？

2008年，HARMAY从淘宝起家，2013年成立北京HARMAY乐享科技有限公司，2017 年 5 月，HARMAY在上海开设了第一家线下店，涵盖了国际大牌、小众品牌以及“ HARMAY ”的同名自有品牌，2019 年HARMAY实体店落地北京和香港，10月份，上海新天地旗舰店和成都店开业。目前已有5家门店。

据天眼查显示， 2019年12月6日，HARMAY获得了由五岳资本、高瓴资本领投的A轮融资，投后估值近5亿元人民币。

对于资本市场的表现，《商学院》记者向HARMAY方面求证，对方表示，“不便透露”。

作为仓储式美妆店，HARMAY与其他渠道有何不同？《商学院》记者近日对其进行了实地探访。

HARMAY北京三里屯店是继上海和香港门店之后，开设的第三家线下门店。

该店的外立面为全玻璃覆盖的长方形建筑，进入门店后不同于传统美妆店的精致奢华或粉嫩少女感，HARMAY处处透露着简约工业风，整个空间的基调是内敛的灰色，开放式的货架、具有文艺气息。

HARMAY的门店共有两层，一层主要是售卖各种护肤品和美妆小样，二层为正装货柜和艺术展示空间。

店内有两种不同颜色的购物筐，红色代表着需要帮助，黑色代表着不想被打扰，顾客可以根据自己需求选择。

据HARMAY品牌相关负责人介绍，HARMAY是新一代零售品牌，它并没有遵循传统实体店的模式，而是通过体验型购物之旅来与其在线领域进行补足。由最初的一家仓库衍生出一家在线化妆品店，又逐渐扩展成为一系列以顾客为中心的独特零售商店。

大牌小样策略

HARMAY人流的集中区和主要的消费区是一片环状的货区，本是购买正装时作为赠品的小样被贴上价格摆上货架，待人挑选，这也是HARMAY的一大经营特色。 

正品销售价格的折扣可以借小样的销售填补，从而实现盈利。这也成为了许多消费者对HARMAY的认知标签——大牌小样。

“小样这种商品为什么畅销，就是满足了一些买不起正装又想要品质的消费者需求。”百联咨询创始人、零售行业研究员庄帅指出，现在的消费者以90后、95后为主，一些动辄几千上万的护肤品对于他们来说有些吃力，这些小样正好满足了自身的消费补偿心理。

在HARMAY三里屯店，记者看到，在结算柜台两侧的环形展柜，一侧是摆列整齐的Dior、CHANEL、TF、MAC、YSL等品牌口红，HARMAY放置了每个产品的试用装，供顾客们边试色边遴选。而另一侧则是被篮筐或玻璃罐区隔开的各个品牌小样。

以护肤类产品为主的二楼空间里，既有海蓝之谜、赫莲娜、法尔曼等奢侈大牌，也有SK-II、雅诗兰黛、兰蔻、资生堂等高档品牌。

兰诺（化名）是从路边经过被外观吸引进来的，“我是来三里屯办事，刚从地铁出来就看到了，说实话我也不知道买什么。但是进都进来了，多少也要剁手一下。” 

如果你需要大牌护肤品可以在专柜、官方旗舰店、主播直播间等方式购买，还会得到一堆小样赠品，为什么要去HARMAY呢？

“这就是它的空间优势，因为我正好出来逛街，正好逛到三里屯，正好逛到HARMAY。”庄帅指出，集合店的逻辑在于选品，选品与空间有很大关联，商业街的客流以上班族、学生、游客为主，这就代表着会消费的频次比较高。 

“说实话并不便宜，我们也是看了小红书来的，稍微有点失望。你看这个小样要130元，可是淘宝上才96元。”小米（化名）是一名大三的学生， 是在小红书上无意间刷到了对HARMAY的推荐，兴奋地拉着闺蜜来店打卡。除了装修风格，她觉得这里“东西挺全的。”来之前看评论说这里的商品价格“低”到堪比免税店，然而真正到店后，善于比价的她发现，除了小样很便宜，二楼的正装产品有些也未必如此。但在店里转了一个多小时之后，只买了一件化妆水小样。

关于价格，记者在店面对商品进行比对。

正装价格方面，HARMAY店面海蓝之谜精萃液150ml售价为990元，天猫旗舰店售价为1160元，日上免税店价格为854元。

小样的价格方面，以海蓝之谜面霜进行计算，HARMAY店面海蓝之谜紧致提升精华面霜7ml售价为254元，天猫旗舰店30ML售价为1520，折合每毫升为50.6元，7ml的售价应在354元左右。但天猫旗舰店还会赠送多种小样礼品。

所以综合比较下来，HARMAY的价格比专柜旗舰店稍低，比免税店价格偏高。总体没有太大优势。

“关于定价的问题你可以多看几次就会发现，它没有一个标准，准确的说是按照需求来的。”庄帅指出，小样没有明确的售价，商家可以根据货品的畅销程度等上下浮动调整。

“小样策略的确让HARMAY做到了与其他美妆集合店的差异，但在某种程度上，这也表现出了HARMAY在目标人群定位上的摇摆。”庄帅分析称，大牌小样，吸引的是对价格敏感但又追求高品质的人，这类顾客却不愿意消费店内有一定比例、包装和价格上都没有优势的大牌正装；从另一个角度来看，大牌小样策略成为HARMAY的引流主力后，产品重点就难以回到小众品牌上。

“品牌方也并不希望过多销售小样，这样客单价比较低，正装的售卖就会受到一定影响。”庄帅强调。

供应链之困

HARMAY商品货源渠道成为最受关注的问题。

以售卖试用装小样的模式虽然为店铺带来流量，却也面临货品来源不清晰的质疑。

“你们的货品是哪里来的？”面对记者的询问，门店内销售称，门店内的产品都是直接跟品牌合作，产品质量是有保障的。店内产品价格比专柜低比免税店高一些。但另一位门店销售表示，这是因为大多产品来源于中国香港或海外，具体有没有授权要问采购部门。           

Hedi（化名）也向《商学院》记者表达了对HARMAY货源的担忧：“你看这个英文包装外还贴了一层中文标签，一些感觉是国行的货。因为店内不能试用，在购买的时候会对产品品质有一定的担忧。” 

“这些标示着‘非卖品’字样的小样，是HARMAY在销售上的一大风险。”美妆行业研究员、中山大学博士叶剑清表示，小样一般是用作随正装售出而赠送的用途，品牌官方大概率不会对小样的售卖进行授权。估计还是以非正规渠道为主。大品牌对试用的装管理是非常严格的，越高端的品牌越严格。真如HARMAY所说小样保证为正品，数量上很难满足销售需求，比如兰蔻，每件赠品都会做明确登记，难以实现批发量级。
 

“小样卖断货了之后，也有可能拿正装进行二次罐装售卖。”庄帅指出，小样毕竟是有限的，而且大批量地售卖极有可能出现断货的情况。

庄帅指出，有一些海外渠道也可能获得品牌直接授权，如大型百货梅西百货，但这种平台不太可能向中国线下的集合店进行销售。此外，化妆品还有少部分总代理及区域代理，但这些代理商会被品牌方直接管理，并对产品售卖方式方法有严格的要求，不被允许私自在电商、集合店或是其他小型平台售卖，拥有众多一线品牌的集合店应该拿不到品牌方的直接授权。

关于记者提出的货源及供应链方面的问题，大品牌的试用装是管理得非常严格的，越高端的品牌越严格。真如HARMAY所说小样保证为正品，数量上绝对不能满足销售需求方面并未做出回答。

“无论是什么领域，只要是做零售，供应链就是核心。”庄帅指出，对HARMAY货源不明朗、价格不优惠的质疑，大部分归根结底出自HARMAY供应链管理上。HARMAY店内大牌货品应该是通过多种渠道采购，这样的的供应链体系并不稳定，短期内虽然可以实现一线品牌引流、中小品牌盈利的策略，但因为缺乏自有选品优势，品牌会很快被挤出赛道。

“对于零售业来说，我们总说5年是一个坎。”庄帅强调，虽然HARMAY在当前吸引了不少消费者，但未来能否将现状维持下去还值得观望。