饮料行业在资本的推动下正发生变化。2020年，农夫山泉成功上市；东鹏特饮公开招股说明书；元气森林借力张雨绮“乘风破浪”，业内称元气森林最新一轮融资后估值将达140亿元。另一边，停产数年的二厂汽水再度以“汉口二厂”品牌面世，营销推动下，“汉口二厂”逐渐走红，2019年，其线下销售额超过5亿元。

它包装可爱、图案奇趣，这款使用透明玻璃瓶包装，糖果色的瓶盖上写着“嗝”。

2017年8月，汉口二厂作为一场活动主题面世，因为怀旧效果出奇地好，汉口二厂进而成为产品品牌。怀旧、国潮、复古……这些遥远又新鲜的元素遇上了电商，也遇上了新时代的年轻消费者，就此开启了一系列飞升般的商业神话。

值得一提的是，虽然汉口二厂诞生不过2年，便已经是饮料界甚至电商界的网红，但在消费市场和竞争格局剧变的情况下，汉口二厂的遭遇也并非个例。那么，在国货消费新趋势背后，国潮的力量是否被透支？汉口二厂要如何持续打造品牌力的优势？从网红产品过度到国货品牌，还有多长路要走？

《商学院》记者就汉口二厂发展情况、市场定位、未来预期以及品牌建设等问题向汉口二厂发送采访函。不过，截至发稿，对方并未作出回复。

又见饮品“爆款”

近年来，各种各样的国货品牌涌现，在饮料行业也出现各种网红潮牌。一时火热的饮品争战当中，元气森林、汉口二厂等以锐不可当之势出现在消费者眼中，也得到了市场的关注。

2017年，自称是一家具有“互联网+基因的饮料公司”的元气森林，在饮品市场已经打拼了1年。这家打着0卡0热量旗号的新晋网红还获得了挑战者资本的天使轮融资。而在这一年里，一个靠着怀旧主题萌芽的品牌——汉口二厂，才刚刚在武汉诞生。

据了解，汉口二厂的品牌诞生沿用了武汉老字号“二厂汽水”——上世纪70、80年代，由国营武汉饮料二厂生产的滨江牌汽水在市场上流行，武汉人亲切地称其为“二厂汽水”。而这曾经因工厂停业而消失的“老武汉味道”，在2017年8月被复刻出并推向市场。

彼时，汉口二厂的母公司旗下品牌铭十九发起了一场“二厂汽水重生计划”，以快闪店的形式重温经典。出人意料的是，此次活动中，复刻的1万瓶武汉汽水二厂滨江牌汽水，在3天时间内一售而空。这次营销活动成为2017年度最具人气的城市文化事件之一，而汉口二厂也就此从活动主题具象化为了产品，汉口二厂的品牌正式打响，并以极快的速度成为饮料行业的爆款。

据汉口二厂官方微信公众号、官方微博转发的媒体报道，2018年，汉口二厂年销售额为9000万元，2019年，其销售额预计可以达到3亿元。

此后，汉口二厂并未披露新的营销数据。不过，《商学院》记者注意到，汉口二厂保留了其快闪店的营销方式，2年来又将饮料界网红快闪店开到了北京、上海、广州等地，开启“瓶中奇遇记”，打开线下销售渠道和营销推广的新姿势。

饮料“国货”崛起

显然，越来越多的国货品牌正在涌现，在饮料行业的细分赛道上也迎来更多差异化、有特点的产品。

中商产业研究院发布的《2020年中国饮料行业发展现状及发展趋势分析》显示，近年来，随着国民经济持续稳定增长、居民消费水平的不断提升及消费结构的升级，中国饮料行业呈现出良好的增长态势。

根据欧睿国际数据统计，中国饮料销售金额由2014年的4652.16亿元增长至2019年的5785.60亿元，复合增长率为4.46%。预计2020年饮料销售金额有望突破6000亿元。

其中，随着中国居民消费水平的不断提高和消费习惯的变化，消费者对饮料的需求呈现出多样化的趋势，促使中国饮料产品类别、口味日益丰富，各细分领域的发展情况出现较大差异。

一直以来，中国饮料市场以包装饮用水、即饮茶饮料和碳酸饮料为主，2019年三者占中国饮料销售额的比重分别为34.55%、21.12%、14.93%。经过多年的发展，果汁和能量饮料也已成为饮料行业的重要组成部分，2019年二者占中国饮料销售额的比重分别为15.60%、7.92%。

此外，虽然跨国品牌历史悠久、市场知名度高、市场份额相对较大，但是近几年国产品牌迅速崛起，通过差异化的产品和营销策略逐步提高了市场份额，驱动国内市场的增长，并引领着行业的创新潮流。

《商学院》记者注意到，有媒体报道，刚刚“复出”时，汉口二厂售价最开始是定价3角5分钱，“因为参与盲测的市民说上世纪80年代的价格差不多就是3毛5分钱。”不过，当前各主流电商销售数据显示，汉口二厂官方商城的商品标价在50元至251元之间（不包括双11预售折后价），折算成单品价格，汉口二厂每瓶标价为4.5元～10元，而且最低5瓶起购。

显然，在价格上，汉口二厂并没有维持其最初的定位，而是走向了中端市场。

对此，资深品牌营销专家张正认为，既然汉口二厂汽水销售这样火爆，说明价格定得很准确，至于什么档次不重要。如果非要说档次的话，第一，这样的大众消费品、国货老品牌拉升不成高端定位。第二，拼低价抢市场，品质只会越做越低，终究持久不了，所以说它是中档的定位也对。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒也表示，以目前人们的消费能力，只要产品有足够吸引力，5元～10元的汽水，消费者还是乐于尝试的。而是否能持续回购，则需要看产品的吸引力、口感以及购买便利性如何。

怀旧是一门好生意吗？

基于复刻武汉老味道的汉口二厂，在发展之初充满了怀旧气氛，常常将传统和国潮挂在嘴边。

诚然，以大武汉传统品牌为基础的汉口二厂本身就是一次品牌的回归或者说是“嫁接”。其微信公众号上的各种童年回忆攻势、各城市年代饮料对比，以及第一次走向消费者时应声而来的大量中老年人，都表明复古背后的“情怀”，可以轻松抓住老派念旧客户的注意力。

更何况，汉口二厂不仅仅是怀旧，它还“继承”了二厂汽水的品牌影响力。

对此，张正认为，拿“现成的品牌来做品牌”没有什么可质疑的。品牌成功的第一因素是知名度，老品牌如果没有严重负面印迹，那么老品牌回归比新创品牌来的容易得多。“而且这种模式可以被复制，成功与否主要看老品牌原有的品牌资产是否雄厚，也就是在消费者心智中的根基是否牢固。”

有意思的是，如今的汉口二厂更多地已经将宣传口号放在了“国潮”上，其面向的群体也不再仅仅是拥有共同回忆的老一辈，而是更多的年轻消费者群体。

从“给荔枝打气”的励志汽水、“城市纪念款”橙汁汽水，到樱花、水蜜桃味的“表白瓶”恋爱soda与啤梨味的“分手快乐水”齐头并进，再到宠物主题的“变脸瓶”喵呜soda以及占卜主题的可以抽签的“运汽瓶”……在销售上，汉口二厂甚至还融入了盲盒元素，加入X神秘口味。

更重要的是，在如此的年轻化转型的过程中，汉口二厂依然没有放过怀旧主题，并且将其作为复古元素，成为拉动年轻群体消费的“新引力”。

张正指出，对于年轻人而言，远去的国货也是一种新鲜事物，而怀旧也是人的一种需求。在国货回归形成潮流的环境下，二厂汽水这种生活必需品当然能够回归成功。正如西安的冰封、北京的北冰洋汽水一样。

从网红爆款到国货品牌要走多远？

无论如何，汉口二厂的成功已经摆在眼前，在得到市场关注的同时，汉口二厂也被寄予了更高的期望。

汉口二厂的高增长能够持续多久？这款年轻人的老汽水未来发展前景如何？尤其是，汉口二厂的爆火离不开怀旧和国潮风，但这浪起一时的潮流能否支持汉口二厂在饮料行业站稳脚跟？

对此，伍岱麒认为，汉口二厂这种跨越几个年代的品牌翻新，应该放下过往的品牌的束缚。品牌切入年轻客群是更明智的选择，很多老品牌翻新因为被历史束缚，没有成为年轻人喜欢的品牌，反而容易定位不清晰，战略漂移。相反，当目标人群是90后、00后，而推广开以后，使用者也很可能是原来的70后、60后消费者（即90后00后的父母）。

致敬国货、复古怀旧只是一方面，更重要的是，已经拥有了高流量的汉口二厂需要认真审视流量与品牌的区别。

中国人民大学新闻学院教授、博士生导师黄河曾指出，流量和品牌之间并没有必然的关联，品牌是需要久久为功的。而流量只能说明一时一地企业的知名度和关注度，它既不能说明清晰的认知，也不能说明较高的美誉，更不能说明牢固的忠诚。流量与品牌的关系，还应该更加辩证地去看待。 

在此情况下，谁也不能否认刚刚崭露头角就火爆的新品牌很难不存在“流量焦虑”——包括高流量持续的焦虑与流量转化的焦虑。
 

伍岱麒也表示，作为饮料这个快速消费品的细分领域，竞争相当激烈，而品牌建设是个长期工程。在电商渠道上快速崛起仅仅是打动一部分尝鲜的年轻人，而真正要成为一个销量稳定利润持续增长的品牌，还需要从消费者4C着力，即Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。

“首先，汉口二厂要如何扩大消费客群？即除了原来目标人群的复购之外，能否进一步扩大客群？其次，汉口二厂性价比如何？产品独特性能让消费者（尤其是更多的消费者）觉得愿意支付这个成本吗？第三，便利性方面必须有更多的渠道覆盖，让消费者容易购买到。最后，如何如何保持与目标人群的良好沟通，通过内容营销还是明星代言或者公关事件？这都是品牌建设、品牌资产持续积累所必须去做的。”伍岱麒分析道。

显然，在爆火之后，汉口二厂的品牌建设成为其最要紧也最难的持久战。国潮当前，顺应国潮的国货产品只有能够打造品牌力，从IP和营销噱头中挣脱出来，才能从“潮品”变成真正的“国货”。