杂志内容

MAGAZINE

股价暴跌85% 蘑菇街危矣
文/董枳君浏览次数:
8岁的蘑菇街正处于其分叉路口,向左走还是向右走都是一个艰难的选择,而此时的蘑菇街还有机会吗?

 

自2018年底登陆纽交所IPO成为“时尚科技第一股”后,蘑菇街便“跌跌不休”。

 

至7月12日美股收盘,蘑菇街(MOGU)跌6.51%,报2.73美元,市值2.92亿美元。5月30日,蘑菇街公布了2019财年第四季度和2019财年财务业绩。截至2019年3月31日,蘑菇街平台GMV(成交总额)为174.08亿元,同比增长18.7%。相对于淘宝、京东,在万亿GMV规模上仍保持较高的增速,蘑菇街的增速令人堪忧。

 

成为“时尚科技第一股”后,蘑菇街的股价可谓是坐滑梯式下滑。2018年财报发布后,蘑菇街股价跌了5.4%,按照去年12月28日最高价21.39美元/股,6月20日3.03美元/股计算,蘑菇街股价已暴跌85.8%。

 

亏损扩大、市值缩水、增长乏力、月活减少,垂直电商在综合电商的强劲挤压下,蘑菇街在逐渐地掉队。如今电商红海风起云涌,8岁的蘑菇街还能赶上来吗?直播电商会是一条好出路吗?一路亏损的蘑菇街该如何自救?

 

市值缩水

 

2018年12月5日,蘑菇街登陆纽交所,市值为15亿美元。如今,半年时间过去。与14美元发行价相比,蘑菇街已经破发达约76%。今日其总市值仅剩2.68亿美元,与当初合并美丽说的30亿美元估值相比,不及估值的十分之一。在6月18日电商节当日,股价也并未上浮,反而与前日相比有所下降,到19日更是大跌5%。

 

2011年,蘑菇街正式上线。该公司主要为年轻爱美女性提供时尚信息分享和导购服务。在其起步初期,阿里、京东已经占据大量市场份额,因此,这家公司的发展从最开始就在受到运营限制。

 

2012年,淘宝进入红利期,蘑菇街此时转型做社区内容电商,引导用户在蘑菇街分享淘宝新的购物体验,即为淘宝做导流。

 

“为淘宝做流量的‘搬运工’一年光景,淘宝便关闭佣金入口,蘑菇街至此遭到阿里的封杀,流量一落千丈。”电商行业专家、零售电商智库及百联咨询创始人庄帅指出,之后蘑菇街迅速转型,短时间内建立自己的在线交易系统。即便做了自己的电商交易平台,无论是用户量还是活跃度,依旧大不如前。

 

“像蘑菇街这种相对较小的平台在供应链体系中不具备太多的溢价能力,很难说它的供应量能不能做好。” 资深互联网行业观察家、原速途研究院院长丁道师指出,其实说社交网络,他前期是被淘宝分拆的,后期腾讯也并未进行大规模投入。所以说一旦失去巨头支持,蘑菇街本身获取流量的能力堪忧。

 

2016年初,蘑菇街先后与美丽说、淘世界合并,成立美丽联合集团。2018年11月,其更名为蘑菇街集团,旗下包括美丽说、蘑菇街、网红经济平台UNI等产品与服务。

 

押宝直播

 

据蘑菇街最新公布的财报显示,截至2019年3月31日的前12个月,蘑菇街平台的年度活跃用户数为3280万,相较于2018年12月31日公布的3450万减少了170万。

 

2016年起,蘑菇街发力直播业务,计划通过直播对电商供应链的改造来应对各方面问题。在截至2019年3月31日的12个月期间,蘑菇街平台GMV为174.08亿元人民币,同比增长18.7%。其中,直播业务的GMV同比增长138.1%,保持三位数增速,由于直播对平台上商品销售的高效转化,仅2019财年上半年直播就贡献了14亿元的GMV。

 

“蘑菇街为了寻找新增用户,发力电商直播业务,目前看来已取得了一定成效。”丁道师指出,但面临抖音、小红书等短视频平台进军电商,其他电商也积极开拓直播业务的竞争局面,蘑菇街能否持续依靠直播增加用户活跃数还很难说。

 

不过,虽然GMV和营收双增,但蘑菇街上市前就存在的重要问题:月活买家的增长几乎陷入停滞,依然没有得到解决。

 

“从市场发展前景来看,电商直播无疑会带给包括蘑菇街在内的电商平台更多机会,但该项业务同质化竞争也在加剧。”电子商务研究中心主任曹磊称,“现在的直播未来将是所有电商的‘标配’,这一行业趋势在2019年会更为突出,如何做到差异化,也是门亟需解决的课题。”

 

“对于蘑菇街来说,目前还处于找不到方向的迷茫状态,当务之急是确定好方向。”丁道师指出,如今,直播电商的这个模式已经被淘宝直播验证过,那说明模式本身是可行的,如果蘑菇街能够把这一点抓住,作为其发展重点,单独地突破这个领域,也许还会有些机会。

 

不可否认的是,蘑菇街的定位越来越模糊。

 

前有阿里、京东、拼多多,后有小红薯、抖音、快手。蘑菇街显然正陷入四面楚歌。

 

丁道师对《商学院》记者表示,电商行业竞争的集中度越来越高、头部的电商效应越来越强,独占鳌头的综合类购物平台阿里京东,就给低层“萌新玩家”的生存空间直接造成压力。此外,跟蘑菇街抢蘑菇的还有同类导购门户,例如“什么值得买”。而更对新兴时尚消费阶层胃口的,不仅有靠小视频、直播带货的抖音快手,还有在垂直领域运动潮流装备交易、球鞋鉴别的APP“毒”“识货”等。

 

“此前,垂直电商聚焦垂直品类,多是京东、淘宝未触及的领域。在当时,这种模式与综合电商看起来天然互补,相辅相成。”曹磊称,直到后来,两大综合电商巨头京东、阿里,共同发力美妆、母婴等细分市场,垂直电商的生存空间被不断挤压,而这种降维打击致使原本规模不容小觑的垂直平台缺乏抵抗力。

 

除此之外,抖音、快手等直播平台纷纷试水电商,“直播+电商”的模式早已成为业内企业必备的常规手段。直播对商品销售的高效转化能力令其成为电商争抢的高地,也是电商玩家在618大促期间的重要武器,当然电商直播还要解决用户留存、内容同质化严重、头部主播难复制等问题。

 

“蘑菇街也想在直播业务种逆风翻盘,仅2019财年上半年直播就为其贡献了14亿元的GMV。但是对于如今的蘑菇街来说,不论是基于想获得更多用户还是吸引更多投资者考虑,找到适合自己的发展方向,扭亏为盈才是最重要的。”丁道师强调。

 

2019-07-13