Keep“跑进”马拉松，补齐运动生态下一块拼图
原创 作者：王雅迪 /
发布时间：2024-08-22/
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文｜王雅迪
从竞技到经济，马拉松赛事正在带火一座座城市。
2024年兰州马拉松期间，到兰州参赛的外地选手平均停留时间为3天，平均携带亲友3.66人，赛事领物人数为38116人，外地选手比例达61.15%，本地选手比例达38.85%，跑者消费累计实现的经济效益影响达到4.8135亿元。
不过，马拉松赛事带火的并不仅仅是城市，还有体育产业链上的平台企业，运动科技平台Keep就是其中之一。在兰州马拉松赛事期间，keep以技术服务供应商的身份参与其中，并首次实现了官方配速员线上组队和领跑状态的全程可视化。
Keep相关负责人傅婧在接受《商学院》杂志访谈时透露，今年上半年Keep为用户推荐的赛事有近百场，其中由Keep核心运营的赛事项目有三四十场，深度参与的项目包含无锡、武汉、兰州等标杆城市的马拉松赛事。下半年Keep将继续加码马拉松赛事的投入，达成与全国150多场马拉松赛事合作的目标。
成立九年多来，Keep一直在寻求增量机会。从线上会员及付费内容的搭建到自有品牌运动产品的推出，从试水Keepland线下门店到深度参与马拉松赛事，Keep逐渐打通了线上到线下、室内到户外的运动生态，旨在向全域用户扩展。
两大维度加码马拉松赛事
Keep从行业痛点和用户痛点两个维度出发加码马拉松赛事，提供更便捷化、智能化的服务体验。
2016年4月，Keep首次与北京和广州等马拉松赛事合作承办线上官方合作赛，这也标志着Keep第一块奖牌的诞生，为日后奖牌业务的爆发埋下了种子。此前，Keep在马拉松领域的投入主要以线上赛和奖牌赛的形式为主，而今年则加码了更多技术支持的力度。
傅婧介绍道，Keep目前提供的马拉松方案是一个覆盖比赛全程、线上线下联动的一站式方案，具体会根据不同马拉松赛事的需求做定制化调整。整体上主要从两个维度出发：一是线上线下，二是赛前、赛中、赛后。
从线上线下维度来看，Keep通过参与官方线下赛事，为赛事运营方提供技术支持。例如，通过数据设备接入，用户可上传成绩形成榜单；通过官方房间组队功能，实现线下“官兔”（官方配速员）的线上联结与互动，还能通过Keep查看线下路书和路线图。在今年“渣打10km跑”比赛中，Keep首次打通赛事芯片接入，实现了实时成绩排名及线上线下同台竞技。
从比赛过程维度来看，Keep在赛前提供备赛训练课程和定制化课表、城市乐跑地图和官方路线路书；赛中提供官方组队和赛事成绩榜单同步；赛后则提供成就展示和数据积累等服务。
以“官兔”功能升级为例，除了照片展示外，用户还可以在Keep上创建“官兔”房间，直接扫码进入房间，追随自己的官方“兔子”完成比赛，避免在赛场上因找不到“兔子”而烦恼。赛后房间则会自动解除，不存在打扰或隐私等问题。
正如解决跑者找不到“兔子”的痛点一般，Keep今年从行业痛点和用户痛点两个维度出发加码马拉松赛，提供更便捷化、智能化的服务体验。
傅婧表示，从行业痛点来看，以往前期报名、线下组织、计分方式、配速员领队、路线路书查找等方面都较为依赖线下传统方式，不够智能化也不够便捷，赛事科技服务水平有待提升。同时，随着田协取消金银铜认证，赛事管理存在违规操作问题，需要推动马拉松专业化、规范化、多元化发展，数据化可以助力行业赛事规范和认证管理。
从用户痛点来看，除了上述的“官兔”问题外，马拉松用户最在乎的是个人数据记录和数据积累。目前市场上没有平台可以统一记录马拉松赛事成绩，而Keep正好提供了这样一个平台。同时，传统赛事门槛较高，很多跑步爱好者虽然具备马拉松潜力且有挑战意愿，但缺少科学专业的训练指导。目前主流俱乐部仍以线下形式为主，而Keep则可以帮助新用户制定首次马拉松的目标和训练计划等。
网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾在接受《商学院》杂志访谈时表示，与实体运动品牌相比，Keep能提供技术赋能与数字化服务，且拥有庞大的用户基础，其品牌形象与马拉松和跑步赛事的核心理念相契合，利于提升赛事的品牌形象和影响力。但Keep在实体资源方面相对有限，可能导致在赛事赞助中，无法像实体品牌那样提供丰富的实物奖品和现场体验。此外，在高端体育用品、专业运动装备等特定领域，其品牌认知度和专业性可能也有限。
据了解，Keep自有品牌的产品目前并没有与线下赛事进行赞助合作。Keep运动研究院研究员李东安向《商学院》杂志坦言，或许未来线下赛事会推进这方面的合作，可以再做进一步探讨。
奔向户外，顺势而为
为迎合更多年轻跑者的需要，Keep挖掘“小而精”的赛事。
今年3月Keep 8.0版本上线之际，将运动记录品类扩展至60多种，重点拓展了户外运动场景，同时可接入超50个外部设备进行数据同步，这也正式宣告Keep从室内走向室外、发力户外运动的战略新方向。深耕马拉松赛事服务是这一战略的重要一环，也是结合行业发展趋势、用户需求和自身平台能力建设等多维度因素的综合考虑。
据中国田径协会联合数据分析单位果动科技发布的《2023中国路跑赛事蓝皮书》（以下简称《蓝皮书》）显示，全国共举办路跑赛事699场，其中中国田径协会认证的赛事308场，总参赛规模605.19万人次。如果单独看全程和半程马拉松，2023年的175场全马已经超过了2019年的173场，而半马赛事的数量为127场，比2019年的145场只少了18场。
对于中国路跑产业来说，2023年的恢复情况要比想象中更好。马拉松、越野跑等户外活动及赛事的持续火热，为相关产业带来了新的发展机会和空间。2023年Keep户外用户月活量超过1000万人，新增全马用户超过10万人。其中，2023年举办的最高一场赛事中，线下用户使用Keep完赛的比率达25%，“破三”（完成全程马拉松的时间在3小时以内）选手占比高达30%。
在赛事逐渐恢复的同时，中国核心跑者的画像正发生显著变化。《蓝皮书》显示，中国核心跑者正变得年轻化。在马拉松项目中，人数最多的群体是40岁到44岁之间；而半程项目中，集中在35岁到39岁之间的人数最多。10公里项目的跑者就更加年轻，其中男性跑者在30岁到34岁之间的人数最多，占比为17.35%，女性跑者年龄分布在35岁到39岁为最多，占比17.64%。
跑者画像的变化与Keep用户的关联度更加紧密，存在更高的适配度。Keep用户以一二线及新一线城市的年轻（35岁以下）白领女性为主，而Keep的跑步用户则以高线级城市年轻男性及30岁以上的女性为主。
傅婧坦言，现在有越来越多的年轻用户参与马拉松赛事，2023年杭州马拉松男子冠军王红伟、中国实力马拉松运动员徐文昊都是95后的跑者。另外，从性别分布来看，女性参与半马挑战的人越来越多；从能力上看，以前“破三”是一个遥不可及的目标，但2023年“破三”的人数明显增多，甚至一些大众选手也跑出了职业水平。
为迎合更多年轻跑者的需要，Keep还会挖掘“小而精”的赛事。以兰州马拉松为例，赛前，Keep上线了明星教练魏彪的训练课表和城市乐跑地图，方便参赛选手提前了解城市的路跑环境，并为未中签用户打造了线上同名挑战赛。同时，Keep还帮助赛事首次实现官兔线上组队，88名官兔全部入驻Keep。赛后，所有绑定设备或使用Keep跑步功能完成比赛的选手，都获得了成绩榜单并解锁了兰州马拉松官方认证的线上徽章。
在这场比赛中，通过Keep完成比赛的用户超过5500人，其中全马用户渗透率超过20%，半马用户渗透率超过25%，Keep全马用户的“破三”人数占比达到27.6%。
傅婧感叹道，兰州马拉松虽然不是国家级马拉松赛事，却是中国赛事中氛围最好的之一。兰州马拉松赛道位于亚高原地带，想要拿到特别好的成绩很困难，但在这场比赛中，人们可以感受到兰州这座城市的热情和风土人情，例如，这场比赛兰州甚至设置了“领嗨员”志愿者进行应援。
这场马拉松赛事所带来的经济效益显而易见，赛事的直接资金投入、市场拓展、实物投入等方面，累计现金、实物、赞助商及合作伙伴营销投入共计货币价值约5632万元。以上合计，本届赛事产生的直接经济效益达5.3767亿元。
陈礼腾表示，作为线下热门户外运动，马拉松等赛事通过Keep提供的专业运动服务体验，可以扩大用户基础，增加存量用户的黏性，同时也扩大了自身的市场影响力和品牌知名度，有望为Keep带来更多商业收入。
创造品牌社交价值
Keep抓住了年轻人在颜值经济和情绪消费上的偏好，通过运动奖牌创造了一种集精神和身体多巴胺于一体的独特品牌价值。
与Keep户外战略紧密结合的是奖牌业务。2018年，为了进一步降低门槛，让更多跑步爱好者参与，Keep将专业马拉松主题的线上赛事进一步升级为“时令赛”，每一期主题都结合节气或传统节日，且跑步里程相对传统马拉松减少很多。同时，为提升线上赛事的仪式感，Keep开始强化对奖牌的设计，使“奖牌赛”逐渐从专业化向大众化转变。
Keep联合创始人彭唯在今年的Keep APP 8.0发布会上表示，奖牌的火爆和体育比赛的颁奖仪式有着异曲同工之妙，都是用一块有意义感的奖牌，来铭刻一段付出，每一个努力运动的瞬间都是值得被记录的。
通过奖牌业务，Keep进一步强化了“运动社交”的定位，它成为了线上社区与线下赛事沟通的桥梁，同时，又因为独特的设计和IP联名的吸引力，奖牌业务也成为了不少年轻人追逐的项目。
Keep奖牌的爆火源于2021年上线的“520”主题大耳狗IP赛事，不少用户自发在短视频平台上分享Keep奖牌的内容，热度攀升成为了一个现象级的社交话题。据悉，和之前的赛事相比，这场赛事的用户参与规模翻了10倍左右。此后，三丽鸥系列成了Keep在开发奖牌时的重点合作对象，后续又跟酷洛米、HelloKitty、美乐蒂等人气IP做了联名合作。
李东安表示，奖牌业务迅速增长的背后有必然也有偶然因素的影响。必然因素来自于Keep对用户需求的精准洞察，抓住了年轻人在颜值经济和情绪消费上的偏好，通过运动奖牌创造了一种集精神和身体多巴胺于一体的独特品牌价值；偶然因素来自于用户在社交媒体平台的自发性讨论与分享，让奖牌成为了一种不可取代的社交货币，从而创造了大量的自然流量。
据悉，Keep从2018年至今已陆续上线600多场奖牌赛事，奖牌用户数量超过1000万人，单场赛事最大规模超过百万场。除了与传统IP合作的实体奖牌，Keep还针对年轻人的喜好研发了“国风”系列的自研IP，并开发了潮玩周边、饰品等多载体的产品形式。由于跑步受到季节性影响较大，每月在线奖牌赛事数量在几十场到上百场不等，品牌定制奖牌赛一般需要至少提前3个月进行沟通。
一枚奖牌连接了线上和线下，而一个app入口则能够打破数据孤岛，使Keep赋能更多B端品牌。以庞大的用户数据和专业的分析能力为基础，Keep结合B端需求，为C端提供有价值的数据。
Keep 8.0版本支持50多种第三方设备接入，包括智能穿戴设备和智能健身设备。设备连接后，用户的所有运动数据都可以同步到Keep，一方面方便用户自己查阅和了解，另一方面也帮助Keep形成更为完整的用户运动档案。此外，与运动装备品牌的合作，除了常规的商业化广告合作，如索康尼、李宁等，Keep还会根据用户需求提供定制化方案，比如课程合作、挑战赛、社区话题等，以多元化的方式兼顾品牌曝光和效果转化。
据了解，Keep数据记录已接入了包括李宁、Nike、安踏、特步、乔丹等在内的超40个品牌不同型号的跑鞋。同时，用户还可通过Keep平台记录包括永久、喜德盛、GIANT等在内的超50个自行车品牌的运动数据。
从2024年的整体计划来看，Keep的重点创新业务是发力户外、探索AI和开拓海外市场，通过线上资源和科技研发能力，Keep试图利用C端优势挖掘更多B端合作及变现的可能。
正如陈礼腾所言，Keep目前最直接的挑战是如何实现盈利。通过优化成本结构、创新营销策略、提升用户体验、加强技术研发和创新能力，积极尝试新商业模式和增长点来重拾股市信心。
不只自律，还要自新
自我革新的过程还需要不断摸索，如何将户外赛事所积累的数据进行价值变现仍是难点。
自2023年7月上市以来，Keep股价表现并不乐观，从最高位算起，其股价跌幅一度超过90%。反映到业绩层面，2023年Keep总营收为21.38亿元，同比减少3.3%，经调整净亏损为2.95亿元，亏损同比收窄55.71%。
陈礼腾分析指出，从宏观层面来看，全球及国内经济环境的变化可能对投资者的风险偏好和投资决策产生影响，从而波及到像Keep这样的新科技公司；从公司层面来看，Keep在上市初期面临着盈利能力不足的问题，导致投资者对其未来发展前景产生了担忧。
此外，Keep在上市时可能被市场给予了过高的估值。当公司的实际业绩无法支撑这一估值时，股价就会出现回调。股票市场也往往受到投资者情绪的影响，当市场情绪悲观时，投资者可能更倾向于抛售股票，从而导致股价下跌。
营收下滑对于Keep而言，意味着其已进入瓶颈期，从用户规模上就能直观感受到压力。2023年Keep的月活跃用户数量为2975.6万人，同比减少18.22%。平均月度订阅会员数量为319.3万名，同比减少11.82%。为了寻求更好的商业模式及盈利方向，Keep需要不断探索和调整。
2018年3月，Keep推出线下运动空间Keepland，并开始自营团操课。2022年其与传统第三方健身房展开合作，不仅拥有自营门店，还增加了众多合作门店。然而，在今年上半年Keepland却开始实施收缩计划。对此，李东安坦言，收缩Keepland属于公司业务正常调整，这也是基于对线下健身行业发展现状和运营情况做出的决策。
陈礼腾认为，健身行业市场竞争日益激烈，不仅有像乐刻这样的直接竞争对手，还有众多传统健身房和新兴健身品牌的竞争。加上运营成本高企与近年来线下健身房行业整体营收低迷，使得Keepland等线下健身房在吸引和留存用户方面变得更加困难。此外，Keep在上市后面临着用户增长和盈利的双重压力，公司需要不断寻求新的增长点。而Keepland未能满足这些期望，从而走向了收缩。
如今，Keep正持续加码户外业务，一方面顺应市场趋势，有助于其拓展新的业务领域和增长点，减少对线下健身房的依赖。同时，也有助于提升用户体验，增强品牌影响力。只不过，自我革新的过程中还需要不断摸索，如何将户外赛事所积累的数据进行价值变现仍是难点。
傅婧坦言，目前Keep提供的马拉松服务需要绑定账号操作，这与用户的使用习惯有关。虽然Keep已有累计超10万马拉松用户，线下渗透率20%左右，但在用户习惯及意识的培养和普及方面仍有较高提升空间。同时，马拉松数据的商业化变现将是很重要的一步，但要实现数据量的积累和沉淀、数据深度分析和应用，还需要更多经验积累和案例去验证，以最终完成商业化价值变现。
Keep发力户外，填补了运动生态的又一片拼图。然而是否能与其他业务完美耦合还有待时间验证。可以肯定的是，让Keep自由的不只是自律，更需要不断自新。
（本文图片由受访者提供）
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