否认退出中国,但月活却只有对手十分之一,“领英式”水土不服,它还剩下多少机会?

原创 作者:沈思涵 石丹 日期:2021-10-26 浏览次数:0
因为一则“退出中国市场”的传闻,小众的领英(LinkedIn)引起广泛关注。
近日,有消息称微软将关闭领英中国服务,并且微软还将在中国推出新的求职网站InJobs,但不具备领英的社交功能。
 
 
针对相关话题,《商学院》记者联系领英中国媒体联系人,对方辟谣称“微软将关闭领英中国服务”为不实消息。同时,领英表示将对战略进行调整,今后将更加专注地帮助用户连接职业机会,不再涵盖用户原创内容的发布与互动功能。
 
作为微软旗下的产品,领英是少有的还在国内运营的国外社交招聘平台,且是在华运营的唯一一款美国社交软件。因此,领英在国内仍有一定的用户群体。截至2021年7月,领英的中国会员总数约为5400万。
 
相比之下,同样是走“社交招聘”路线,脉脉的实名注册用户在2020年6月底就已经突破1.1亿,这比起领英中国最近的会员数还要多出一倍有余。
 
不难看出,面对中国庞大而多样的招聘市场需求,领英的受众面仍然有限,因此在进入中国长达七年时间里,领英从未被主流用户所接受。长期在中国市场水土不服的领英,还有多少机会可言?
 
低迷事出有因
 
虽然“领英中国关闭”一事不过虚惊一场,但领英在中国市场沉迷已久却是不争的事实。
 
从2014年2月25日算起,领英在中国上线运营至今已经有七年时间,但是在这七年多的时间里,领英在中国市场的用户活跃量始终排不上头部阵营。易观千帆提供的数据显示,今年9月,领英的APP月活约为90.39万,其月活量仅为智联招聘的十分之一、脉脉的五分之一。
 
值得一提的是,根据领英官网的介绍,领英全球会员总数为7.74亿,覆盖全球200多个国家和地区。但在中国市场,领英明显出现“水土不服”的情况。
 
为了改变其在中国市场面临的尴尬局面,领英做出不少努力。早在2015年,领英就针对国内市场专门推出过一款实名职场社交APP——“赤兔”。相较于领英,赤兔是市场需求进一步细分下的产品,定位为年轻职场人群的分享平台。
 
赤兔上线之初,就被领英寄予厚望。对此,前领英中国总裁沈博阳曾向媒体表示,“领英之于赤兔,好比QQ之于微信”。由于背靠领英的资源扶持,赤兔早期的发展非常顺利,迅速积累了几百万用户,留存和活跃度也都远优于全球化的领英APP,成为当时领英总部财报沟通会上为数不多的亮点之一。
 
但在上线1438天后,2019年7月31日,赤兔宣布正式下线。艾瑞数据显示,到赤兔下线前的最后一个月,领英中国拥有用户4700万,脉脉拥有用户8000万,而赤兔注册用户不超过500万,日活跃用户低于2万。
 
显然,定位年轻化的赤兔最终并未赢得用户的认可,而领英自身在中国市场也面临着水土不服的困境。为何在全球市场所向披靡的领英,其双品牌战略在中国市场却迟迟无法奏效?
 
在互联网观察家丁道师看来,领英的失败原因是多方面的,其中关键的一条就是团队战略变动。“领英进入中国之初,曾经大力放权给沈博阳为代表的中国团队,这是很高明的策略。沈博阳本身具有丰富的创业经历,是国内互联网行业的资深老将,他也看出领英中国只是LinkedIn在中国汉化版的网站,单靠这一产品无法在中国形成气候,所以沈博阳后来才推出了年轻化的赤兔,更加符合中国人的使用习惯和体验。”
 
从2014年1月任职领英中国总裁,到2017年6月离职,沈博阳在领英中国工作了三年半时间。在此期间,沈博阳将领英中国的用户数从最初的400万增长至超过3300万,与超过1000家企业客户建立了战略合作关系。可以说,沈博阳为领英中国打下了一个较为稳定的基础。
 
“只可惜,领英的摊子实在太大,虽然沈博阳为领英在中国的发展指明了方向,但很多事情并不是他一个人说了算。2017年,沈博阳就从领英中国离职,而离开以后,领英后续团队就迅速地推翻了他原本设定的产品路线,从而导致产品开发和价值传递中出现了不少问题,后续无法更进一步。”丁道师遗憾地说道。
 
产品思维落后
 
都说“外来的和尚会念经”,但纵观中国互联网发展20多年历程,外来物种在中国市场无法适应的例子屡见不鲜,如雅虎、谷歌、MSN、eBay,再到如今的领英。
 
究其原因,他们在中国水土不服的共同点除了有文化、安全、用户习惯等客观因素,或许还有产品思维落后的缘故。关于这一点,沈博阳就曾经公开说过一个很有意思的例子。“2014年,领英中国刚创立的时候,沈南鹏(现任红杉资本全球执行合伙人)问过我,他说你觉得领英APP最需要的功能是什么?我回答说,是支持手机号注册。”
 
沈博阳说这话的缘由,是由于领英当时仅支持电子邮箱号注册,而非中国市场用户熟悉的手机号注册习惯。
 
在一般的互联网创业公司,手机号注册这个功能从测试到上线,前后只需半个月时间就可以完成。可是万万没有想到,单就加入一个手机号注册功能,领英前后就耗费了两年时间才正式上线。很显然,在功能更新迭代的速度上,领英没能在短时间内满足国内用户的需求,这也使得领英失去了快速发展的机会。
 
而作为领英背后的真正“东家”微软(微软在2016年以262亿美元收购领英),其在2014年就曾经做出将社交软件MSN退出中国市场的决定,虽然领英目前并未退出中国市场,却宣布放弃用户原创与互动的“社交”属性,这相当于自行做起了“减法”。
 
做“社交”本身并非领英失败的原罪,可是问题在于,领英的产品社交功能只限于实名认证,而不愿意接受“匿名社交”的功能。对此,领英中国区总裁陆坚在2019年的一封公开信中表示,“职场关系的建立是以信任为基础的,而匿名大大削弱了信任的基础。”
 
虽然实名认证提高了领英个人档案的价值和真实性,但这却造成用户在使用过程中产生顾虑,不敢在平台中公开吐槽、坦露真言。作为竞争对手的脉脉,反而推出了“匿名发帖”的功能,从而满足了职场人士吐槽、八卦公司信息的需求,受到不少用户的欢迎。
 
当然,脉脉匿名社区本身一直是毁誉参半,如果用户不能多加分辨,这种匿名发帖的信息发酵,就很有可能成为谣言的“聚集地”。但如今,就连腾讯、字节跳动和滴滴在内的多家互联网公司,都已经允许员工在内网进行匿名发帖,所以这可以看做是职场社交的一个功能趋势。
 
由于用户增长乏力,放弃“社交”属性对于现在的领英而言几乎没有实质性的影响。领英能否让精英用户群更好地找到合适的职场需求,让其区别于泛大众化的招聘平台,才是其竞争力的关键所在。
 
TMT产业时评人张书乐对此指出,“虽然领英很早就开启了内容属性,但一直没有取得太好的效果。而平台内容创作者的分发模式,和领英用户群的信息获取需求并不一致,亦没发展出类似于脉脉职言这种职场匿名信息交互社区。因此,领英关闭放弃用户原创与互动的鸡肋功能,也就变成了一种必要手段。”
 
如何走出新路?
 
其实领英在中国市场的低迷,除了自身存在战略不定、产品落后的因素外,同样不能忽略其他竞争对手的快速赶超和崛起。
 
以同样是在2014年上线的招聘网站Boss直聘为例,2021年第二季度,Boss直聘营收11.68亿元,同比增长173.9%;付费企业客户数达到361万家、同比增长135.9%;平台月活为3040万、同比增长44.8%。如果按月活数据来看,Boss直聘已经成为国内最大的在线招聘平台。
 
Boss直聘之所以能在短时间内超越众多行业中的老玩家,离不开其开创的“直聘”模式。虽然Boss直聘也有自身的问题,但是其通过“算法匹配+在线直聊”的招聘方法,快速提高了应聘者和用人单位间的沟通效率。
 
对比之下,原本是站在同一时间起跑线上的领英,反而显得小众而又步履蹒跚。在丁道师看来,领英与Boss直聘出现如此巨大反差的原因,主要是后者抓住了社交招聘的核心。
 
“社交招聘的核心一是以移动端为主,二是强化社交效率。Boss直聘通过推荐算法来提高了市场两端的连接效率,这样慢慢做成了招聘SaaS(软件即服务),让自己融入到了招聘的价值链,雇主雇员都无法绕开Boss直聘。反观领英,直到今天仍然是在用传统的邮箱搞社交,像我这种长期用户,第一时间收到领英的信息不是在领英平台,而是在QQ、163等邮箱。一言以蔽之,领英就是不符合中国用户的使用习惯,造成用户黏性不足,无法获得足够数量的活跃用户。”丁道师表示。
 
一直以来,在国内的众多互联网求职平台中,领英所处的位置非常特殊,首先它与智联招聘和拉钩等平台不同,走的是社交招聘的发展路线。
 
如果按其官网的介绍,领英是“职场社交网站”,并非专业类的求职平台。但要想在竞争激烈的招聘市场中脱颖而出,领英或许需要探索出新的发展模式。
 
根据Mob研究院提供的数据,截至2020年12月,领英上的职业白领用户占比高达85.5%。不难看出,领英在中国市场所走的路线仍然与其全球化战略定位互通,即走高端路线,并把特色放在海外人才招聘方面。
 
这是领英在中国市场的基本盘,同时也是竞争对手难以抢夺的优势。但高端也就意味着难以走向大众,同样也就意味着领英很难突破现有的用户瓶颈。
 
张书乐对此表示,“走高端路线,让领英的可影响人群和企业群体都有相当大的局限(无论地域还是企业形态)。中国的高端人才或者说精英人才的招聘本身高度集中于北上广深,猎头也相对发达,职场相关圈层自有交互度也较高,往往并不需要太过于借助平台的力量,且精英化的职业经理人发展时间较短、人数也不多,领英也往往缺乏足够的覆盖度。相较于泛大众的招聘平台而言,领英的步步落后也就不难理解。”
 
或许领英的“高端范”是一种难得的气质,但也容易令大众望而生畏。招聘平台本身需要考虑更多用户的真实需求,才能获得更为长远的发展。转型下沉市场、拥抱大众群体,走出这艰难而关键的一步,领英中国还需要考虑多久?

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