“照骗”翻车!“网红制造机”小红书很尴尬,如何继续“红”下去,UGC模式天花板已现?

原创 作者:李婷 石丹 日期:2021-10-26 浏览次数:0
小红书“滤镜景点”的翻车正在消解用户对其信任的累积。
近日,#我再也不相信小红书了#的话题冲上微博热搜,引发众网友及博主对小红书的吐槽。该事件源于在国庆期间,小红书平台上各种美化及夸大景点的“种草”笔记。不少小红书用户表示滤镜美化过分的小红书笔记与真实场景差的不是“亿点点”。
 
而相关话题#小红书的网图滤镜有多强#也冲上微博热搜,截至10月20日,该话题阅读量达4亿,讨论3万次。
 
 
对于负面舆论的持续发酵,小红书也在其微信公众号上出面致歉,并表示将通过更好的产品机制为大家的决策提供更多元的信息。但同时也表示将推出景区评分榜、踩坑榜等产品。不过,也有网友表示,“评分榜等产品用钱也可以刷上,不知道还能不能相信小红书?”
 
红极一时的“种草”社区小红书成立八年,其UGC(User Generated Content,用户生成内容)内容社区平台的核心也稳固地成为其特色。实际上,小红书对于平台的治理及博主管理早就开始了,但为何屡屡遭遇内容生态治理难题?而被骗的用户始终也绕不开奔赴“网红打卡地”,那么为何年轻人深陷“网红打卡地”漩涡?另一方面,小红书仍旧徘徊IPO边缘,其商业变现之路难点在哪?
 
针对上述问题,《商学院》记者发送采访函致小红书公关,对于“滤镜事件”,对方表示可以参考官方公告,其余问题则需走流程上报,截至发稿前,对方尚未回复。
 
“滤镜景点”两极分化
 
近日,小红书景点的“滤镜事件”被网友直呼“害人不浅”。多篇“种草”笔记被网友diss并表示与现实相差甚远。
 
其中,吐槽较多的是“三亚清水湾蓝房子”,博主分享在小红书笔记上,表示海边礁石配上蓝色小房子,“随手一拍就是一张韩剧海报”。然而有人因该照片而专程赶到当地却发现,就是海边的一间废弃屋,且杂草丛生。网上流传青岛的《楚门的世界》同款“海边白色天空阶梯”,被人实地造访后发现,只是海边架起的半截白色阶梯,远没有图片上的唯美,还有猪肝色的碎石居然可以“变身”成粉红色沙滩……
 
图源:微博
 
对此,有网友评论:“不能说一模一样,简直是毫无关系。”“再也不相信小红书。”“这差别是可以报警的程度。”而值得注意的是,平台推出的《小红书“十一”出行简报》统计数据显示,今年国庆以“无滤镜”为关键词的笔记发布却同比增长了186%。至此,大众对小红书滤镜的吐槽迅速被点燃。
 
 
对负面舆论的爆发,10月17日,小红书发布声明向所有用户致歉,“不管是经历了失望的用户,还是并没有遇到‘照骗’的用户,我们都真诚道歉。”并表示,将优化搜索,倡议避免过度修饰。但同时也表示对于“踩坑”类笔记,将提供更多的关联词以及将尝试推出景区评分榜、踩坑榜之类的产品,便于大家获取更多元信息。
 
当日,相关话题#小红书对滤镜景点道歉#冲上热搜,截至10月20日,该话题阅读量达3.5亿,讨论3.3万次。但对于小红书推出“踩坑榜”等产品则在10月18日遭遇了又一轮吐槽,不少网友点评,“榜单一类的产品靠钱就可以冲。”“这又是一个盈利点吗?上了黑榜,花钱就可以下榜。”针对网友对于“踩坑”榜及滤镜“照骗”等质疑,《商学院》记者求证小红书官方,截至发稿前,对方未予回复。
 
 
不过,在互联网产业分析师张书乐看来,“内容平台都有这样的问题,不独是小红书。滤镜几乎成为了一种互联网内容的标配,没有滤镜的内容,往往只会被忽略。于是,所有的东西都在向流量靠拢,自然滤镜也就成为了一种刚需。”
 
微博上对博主们分享景点的质疑和吐槽,也引来其中一位博主回应。10月20日,“滤镜事件”相关笔记的小红书博主“爱吃烧饵块的吕小娜”也在其微博中回应,照片并非商业营销,三亚蓝房子是当地野生景点,仅仅是在社交平台上纯粹的分享,无任何引导性的行为,同时晒出了照片的原片对比参数,并表示保留追究法律责任的权利。
 
图源:微博
 
有网友也评论,在没有涉嫌虚假宣传及营销谋利的前提下,“博主只是分享,谁想看随手一拍的照片呢?拍照加滤镜本就是如此。”“小红书博主用图片示范指给你哪里好看……万一天气和季节不一致,您一样‘踩坑’。”“想要构图干净,位置必须野,不然全图都是人。”
 
小红书内部员工在接受《商学院》记者采访时也表示,在自己看来,大部分媒体关注了博主发的原片和最后成片可能确实存在对博主的一些误解,因为有些图片呈现结果是受制于天气、构图等。每个人看景的感受不同。此外,从商业行为来说,博主并没有商业目的。
 
 
对此,中央财经大学数学经济融合创新发展中心主任陈端在接受《商学院》记者采访时表示,在内容发布层面,广告法对于正式的广告是有一系列的法律条文以规范约束,但是小红书的社区内容分享带有软文性质,很难用简单的广告法进行规约,导致平台就会出现大量模糊的中间地带。在这种情况下,博主个人的主观感受很难有统一的规范标准进行衡量,正是在这个过程中,给带有欺骗色彩的种草者留下了一定空间。
 
而对于评论区的“两极分化”,张书乐分析,“小红书是以‘种草’著称,由于其平台的口碑背书,让带有‘拔草’意味的‘滤镜内容’容易被带有消费目的的用户所吸收并为之消费,而区别于其他内容平台更多偏向于分享而进行滤镜调整下的信息。因此,在受众心态和内容生态两种作用力下,同样带滤镜的内容,在不同的平台上释放,也就形成了截然不同的两种受众观感。”
 
“网红制造机”推动网红经济
 
“滤镜事件”背后,去 “网红打卡地”打卡,正在成为当代年轻人的消费趋向。
 
“我喜欢小红书的博主分享,包括旅游景点、地方美食、化妆品这类东西,都会查小红书攻略,图片好看,点赞收藏率高的就会带动我去这个地方消费或者买同款产品。而且一些网红打卡地就真的挺好看,可能其他店也这样,但是我也没有这么多精力去找个满意的,但小红书给出来了就省了很多事。”小红书资深用户郑雅(化名)告诉《商学院》记者,“网红打卡地”常常会成为姐妹聚餐或者拍照的场所。
 
“网红制造机”是网友们给小红书的别称,而其中的“网红打卡地”更成为不少人追捧的热点。张书乐认为,内容平台都具有“网红制造机”的能力,只是侧重点不同。“网红打卡地”本身就是Z世代为了彰显个性化和存在感的一种生活态度,无论其信息接受源自何处,都很正常。不过小红书作为种草、拔草这一简单粗暴受众心理把控下的内容平台,更容易显现出这种效果。不过,张书乐也表示,带有商业推广性质的“网红打卡地”的内容发布,应该是严格按照广告法等相关法律法规来规范,而不是任其野蛮生长。
 
事实上,这并非是小红书第一次因为虚假信息被大众关注,天眼查显示,自2016年10月以来,小红书共被处罚20次,其中有10次涉及广告违法。2019年7月底,小红书曾被有关部门下架整改一月有余;而同年3月则被多家媒体曝出平台陷入“造假”风波,报道称在小红书上代写代发一篇虚假种草笔记仅需几十元,花钱可上热门推荐。
 
而对于频陷“虚假信息”漩涡,小红书也在采取措施,如小红书曾在2019年发布反作弊报告称,“平均每天清理刷量笔记4285篇,其中除机器刷量外,每天有920篇人工刷量笔记被清理。”2020年开启“啄木鸟”项目,数据显示,治理首月,小红书生态治理部门共对7383个账号进行断流处罚,处罚笔记数量超过21.3万篇;2021年4月,小红书社区上线了《社区公约》,倡议社区创作者在分享内容时应遵守申明利益相关、抵制炫富、反对伪科学、避免过度修饰等分享原则。
 
但是为何此类事件依旧在小红书平台内屡禁不止?是小红书采取的解决方式效用不佳还是其商业模式所致?
 
陈端指出,小红书对于内容创作者的治理也有,但是有些东西是治标不治本,这其实跟其当下的商业模式有关。小红书的资源、内容机制和品控能力都不足以支撑其“种草拔草”“内容+社区+电商”的整个运营,而支撑力不足的结果就是会造成一些超出平台自身掌控能力之外的混乱局面,同时也会对平台整体商誉造成一定的冲击。
 
张书乐在接受《商学院》记者采访时表示,内容平台以往的经验大多是硬广(含内容创作者自选内容挂载广告)或主题活动创作,将广告营销限制在相对可控范围内,小红书一旦跳出了这个范畴,探索更多盈利场景,就很容易出现问题。张书乐表示,“内容社区很容易形成软文和广告带货的情况。这本来也是小红书的盈利模式之一,而在这个过程中,小红书作为一个广告中间商,对于选品的把握能力、软文内容的真实程度以及更多可能触及广告法的问题,并没有呈现出较好的驾驭能力,且其部分植入(包括内容创作者和广告主绕过平台的合作)以种草模式,而不同于其他内容分发平台的硬广植入,则让这种行为更加容易不受控。”
 
UGC质量与商业化,平衡艰难
 
小红书引以为傲的UGC种草模式与其商业变现之路形成了矛盾体,而其中的平衡点也在艰难探寻。
 
据公开数据,截至2021年3月底,小红书月活跃用户超过1亿,平台上的内容创作者超过4300万,笔记发布量超过3亿篇,可谓是互联网内容社区的“龙头”平台。其用户黏性高、内容活跃也为营销及商业化提供了可能。随着小红书用户数据及月活用户过亿,与其合作的广告品牌也在增长,据其新榜2021年内容产业年度报告表明,截止到2020年11月,小红书上国际品牌企业号两年增长600%。据头豹研究院数据,小红书的电商业务占总营收比重为20%,广告业务占总营收比重为80%。
 
而这也让小红书在近两年来频频传出IPO消息,今年4月小红书被传上市,随后官方否定。无独有偶,今年10月,有消息称小红书暂时搁置赴美IPO计划,而准备在香港筹资5亿美元进行港股IPO。但截至发稿前,小红书并未回复《商学院》记者IPO事宜。
 
不过,这也从侧面反映出小红书与资本接触及IPO的想法,但其却始终在IPO边缘徘徊。显然,平台治理与商业化之间冲突不断成为问题焦点,那么,为什么其中平衡点难寻?
 
陈端认为,小红书是网红经济的典型代表,但不能把小红书简单界定为商业导流、导购平台,事实上,小红书在朝着生态化方向演进,但小红书目前则处于一种多方来看都比较尴尬的局面。
 
“小红书的尴尬在于其体量足以吸引周边一些灰色的延伸链条,但当这些灰色服务链条反过来伤害其平台商誉时,小红书自身的体量及能力并不足以驾驭整个平台的生态化扩张(生态合作伙伴),因为小红书既不强势掌控后端的供应链,也不像抖音、快手、腾讯那样拥有海量的流量平台帮助其形成一个面向合作伙伴的强大合作势能,这样对其平台上的内容创作者的威慑力是不够的,资源能力与其商业模式不是特别匹配就会导致其商业模式在实际运转过程中,存在很多软肋,在风险敞口下则很可能成为命门,而这可能是其当下商业模式最重要的一个问题。”陈端解释。
 
张书乐指出,大量内容创作者在利益驱使和选品(内容平台的品类、价格和回报未必合适)过程中会选择自行合作,从而导致带来的流量转换成商品内容社区的“收益”流失。事实上,小红书此前斩断淘宝链接,某种意义上是想达成自身对品牌、内容之前的桥梁和导流,同时在渠道上达成内容推广到产品销售中的全触达,确保平台上的导流行为中所产生的利益不被私分。这也是盈利压力和平台进阶的需求,内容平台们都有过类似的动作,用官方工具来确保各种费用在官方路径中“流动”,形成闭环,但往往收效甚微。
 
“本质上,要达成平衡就需要在工具上给予更多的可能,让商家和内容创作者都能简单地使用平台工具而实现便捷的商业最大化。”不过,张书乐也表示,内容社区的商业化,一直都是难题。其中缘由亦在于软性广告、隐性营销的发现难度极大、人工审核成本过高,容易出现“松一点、自身利益受损,紧一点,创作者活跃度下降”的问题。而小红书的商业模式较为单薄(基本集中在广告营收),场景的拓展难度大,目前是可以让其可以继续“红”下去,但“钱途”并不光明。
 
商业之路变现与其平台治理及UGC质量之间的矛盾正在小红书上逐渐显现,而小红书的规模体量也迎来一个天花板,作为年轻一代的重要情感及消费寄托,其品控始终是绕不过的“坎”,而小红书未来发展如何,又如何“破圈”,《商学院》将持续关注。


 

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