10年前，当马云说出银行不改变，我们就改变银行的豪言壮语，很多人认为他在吹牛说大话。当今天支付宝已经取代你的钱包的时候，你还会相信这不是真的吗?

　　技术不止在颠覆银行业，技术也在改变营销行业。当我们谈论Martech在变革营销者的时候，今天，AI技术已经可以帮助营销人写方案、新闻稿、slogan了。

　　4A已死的论调从2016年就开始争执不休。的确，今天4A公司面临一个史上前所未有的竞争局面，移动互联网、大数据、云计算、AI技术的快速发展，对传统4A公司的业务形成了巨大冲击。

　　Adage发布的榜单显示全球前十大数字营销集团中，已经有了埃森哲互动、IBM互动体验部、德勤数字以及普华永道数字的身影。

　　越来越多的企业也开始组建in-house团队。P&G宝洁，作为全球最大的广告主，今年宣布成立一家全新的广告创意代理公司，人员则是由多家不同广告公司的精选人员构成。时间倒退两年，可口可乐组建新闻编辑室，用来管理所有可口可乐旗下品牌的社会化媒体营销事务。

　　营销人何去何从?主动拥抱变革，寻求技术转变是下半场营销的重点。

　　巨头的无奈?其实只是输给了时代!

　　2018年6月6日，广告巨头奥美宣布品牌重组，重新更换logo。这是其成立70多年以来首次对其logo进行转化。奥格威先生的手写体被合体字取代。奥美集团对外宣称将名称“Ogilvy & Mather”精简为“Ogilvy”，是为了简化组织结构进行品牌重组，并在全球范围内发布了全新的企业品牌形象设计。新的奥美LOGO代表着灵活、协作与联结。彼此携手，齐心协力，才是一个奥美的立意之所在。

　　Be One是奥美全球的一次业务战略调整，打破了以前由奥美公关、奥美广告、奥美互动等构成的独立业务单元，更加强调整合，用一个整体来服务客户。这背后代表了今天客户的需求变革、行业的竞争加剧，多少隐含着这个广告巨头对时代变化的无奈。谈及这样的改变，很多资深营销人都表示《广告狂人》里描写的那个广告时代真的结束了。

　　奥美隶属的WPP集团这一年可谓过得很糟心。4月，苏铭天卸任WPP CEO，离开其一手创办的广告帝国，近期，他再次带领他的新公司S4 Capatal重新出发，这是一家混合了咨询和解决方案的供应商。2018年第三季度及前9个月WPP收入下跌1.6%，其中北美地区收入缩水5.8%。9月，WPP先将95岁的扬罗必凯与26岁的数字营销先锋VML合并，以品牌体验代理商的定位，对标埃森哲互动。11月27日，将154岁的智威汤逊和伟门进行合并，并组建新公司—伟门汤普森(Wunderman Thompson)。12月11日，宣布裁员3500人，关闭全球80家办公室。新任WPP全球CEO Mark Read将其表述为一次激进的进化(radical evolution)，表示：未来三年中，将精简集团架构，进行包括裁员、裁撤办公室等措施在内的重组。WPP需要增长。而他的目标是将集团打造成“更精简但更强大的创意品牌”。为了继续在创意领域发力，WPP表示还将预留1000个左右的创意相关岗位。

　　“野蛮人”大举入侵, 敢问路在何方?

　　当下，行业间的界限愈发模糊，跨界成为“新常态”。当某个外行人跨界进入新领域，原本行业中的人常常视他们为“野蛮人”。“野蛮人”敲开了造车业的门，敲开了金融的门，敲开了零售业的门，如今他们早已敲开了营销界的门。

　　管理咨询、科技巨头和广告业曾经是“井水不犯河水”，如今他们开启了“水乳交融”。

　　咨询公司巨头埃森哲成立的子公司埃管理森哲互动，近5年来先后收购了22家创意公司、内容制作公司和数字营销公司。目前埃森哲互动，已经成为世界上营收最高的数字代理机构。

　　说起德勤，多数人还认为这是一家审计公司，但现在他们的定位是能为客户提供包括整合用户体验、核心商业运营、创新技术和广告执行服务在内的一条龙公司。

　　IBM 2014年成立iX Lab全球互动体验工作室，IBM互动体验服务是全球规模最大的数字广告公司。2018年，Adobe 以47.5亿美元收购 Marketo，深入B2B营销领域。Adobe推出的营销云(Marketing Cloud)被越来越多的公司使用，他们想让更多人知道Adobe其实是一家营销服务公司。

　　曾经在4A工作十几年的营销人Grace，谈到这些新进入者表示，Salesforce、IBM、埃森哲，这些科技咨询公司正在蚕食传统4A的业务。这两年大批优秀人才出走4A，自己主动谋求转型，这背后技术的变革是造成变化的诱因。

　　这就是今日的营销业。

　　营销“中年”危机，是坚守还是离开?

　　焦虑、紧张、疲劳、精神压力大，营销业正在经历巨变，对每个所处行业中的人来说压力都是同样的。有的人选择离开，有的人选择坚守。

　　麦肯锡全球研究院的一份报告，结果显示，随着科技的进步，未来全球大概有3.75亿人口将面临重新就业，其中中国占1亿，其中涉及到创意工作、技术类工程师、管理类以及社会互动类的岗位需求增长明显，因为机器还无法在些领域取代。

　　智能营销是广告业的大势所趋，营销从过去以广告这一单一产品，变成了广告加运营，数据从没有变得像现在这么重要。营销人的思路、流程、工作方式，发生了天翻地覆的变化。

　　4A公司客户总监Niki是当年走去校门就直接进了营销一行当。在4A广告公司待了10年，把自己的青春献给了她无比热爱的广告业，从没有哪一刻，像此时这般焦虑——危哉~危哉!这个词不停地萦绕着Niki。她还在坚守4A人的传统工作模式，用扎实的文案与别出心裁的创意打动客户，让客户为知识、为创意买单。广告业的变革，渐渐让Niki开始关注数据，透过数据理性思考这门课，她正在恶补。从宏观经济到中观行业再到微观公司，透过数据做决策，指导创意和内容产出。

　　创意热店合伙人85后的小K，自从入了广告这一行，就从最基本的文案干起。最初，营销中最突出的是经典的4P原则，SWOT分析法，USP理论，他的“师傅”就是这样教他的。但现在，这些理论与分析法似乎在弱化，宏观数据分析、行业分析、消费者人群洞察、用户画像、主流人群和次主流人群的差异、竞争对手分析成了基础数据中的“关键指标”。他说，客户在用数字决策，创意也需要“理性”思考了。“以往的广告是大家闭着眼睛憋几个月靠直觉赌命，现在的广告则更适宜于睁着眼睛看着数字持续赌。”这是广告圈2018年最流行的一句自嘲。

　　AI技术，营销变革的不二法门

　　曾几何时，营销人坚信，客户为他们的创意买单，消费者为他们的创意打动。

　　理想很丰满，现实很骨感，不知何时起，游戏规则悄悄发生了变化，客户开始为流量买单——微信朋友圈里的广告，常常能占据大半个手机屏幕的点赞数，就算是用户“毒舌”的吐槽，广告主也乐得其所，它传达出一个信号，这条广告有足够精准的到达率与用户参与率。俨然变成了流量为王的时代，至于广告创意则成为了件锦上添花的事情。

　　前跨国公司营销高管，现品牌咨询公司Bizmeme创始人Catherine表示：“今天的数字化时代，不仅是广告媒体形式，整个商业模式都在向数字化转型。消费者在多个渠道获得体验，越来越多的体验行为转换为数据被收集、分析、建模进而指导商业战略、营销策略和创意方向。今天的广告行业，不再是创意一统天下的时代，创意设计、商业咨询和营销技术公司共同构建起广告世界新秩序。AI营销技术新物种时代来临，广告公司的技术能力，逐渐会向创意那样成为核心能力对外输出，实现广泛的技术赋能。”

　　阿里“鲁班创意海报”每秒能做出8000张没有重样的海报，要知道，一位成熟的设计师，制作一张海报至少也要20分钟，完成8000张海报需要2600多个小时，并且人的思维有连续性，容易被限制在各种框框之中，造成创意枯竭;再说文案创意，京东推出了“莎士比亚系统”，具备了完善的“吐”案功能，不到一秒时间就能“吐”出上千条匹配文案。

　　你能想到吗?现在连整套的PPT方案、新闻稿、Slogan，也有人工智能替代，只要输入相应的Brief，一杯咖啡的工夫，一份完整的包含结果数据图表及解读结论的智能策划草案就出来了。2018年年末，蓝色光标大数据部推出的iDataBot已经可以将这些成为现实。

　　作为90后，传播集团高级客户主任Alice，第一次用iDataBot时，“惊”了——“机器人终于能帮我做完无聊的工作了。”

　　用AI大数据赋能营销人才

　　作为国内营销行业巨头的蓝色光标已经不满足于自己仅仅是一家营销集团公司。

　　在2018年4月，蓝色光标发布2017年年报时，集团董事长兼CEO赵文权就表示，公司已经初步转型为一家数据及算法驱动的互联网公司，于同行业中实现既具备客户服务能力又具备数据科技能力的领先企业，实现并成为一个为品牌客户在大数据及社会化营销时代开展智慧经营的赋能平台。

　　蓝色光标大数据部成立于2014年，由产品运营、技术、数据分析(算法工程师)和咨询构成。团队专注于用营销AI大数据技术产品开发，用以辅助集团人才转型。

　　营销智能化和业务全球化一直是蓝标业务的重点和支撑，作为营销智能化的直接产物，BlueView认证数据分析师一直致力于为蓝标培养具有数据分析能力的科学营销人，帮助蓝色光标实现大数据时代背景下的智能营销战略转型。

　　2017年6月，蓝色光标推出BlueView认证数据分析师项目，以培养“蓝标业务骨干的核心差别竞争力，塑造大数据营销人才”为宗旨，目前已经有数十名学员完成获得认证资格。

　　秒针系统创始人兼董事长吴明辉说：“未来，每一个营销者都该是达芬奇，兼具感性思维和理性思维。不仅要对消费者有感性地洞察，也要在精细化运营中，学会理性地数字化思维。”

　　“其实AI营销创造可以分为四个象限：X轴从左至右为理性到感性;Y轴由上至下是个性到机械型。理性方面来看，就程序化的分析来说，人类肯定会被机器取代。理性偏个性方面，要考虑机器的知识度，比如iDatabot，原来只能对应一类产品，现在可以对应多类。‘感性+个性’方面，在拥有足够多数据基础上，再把思维模式化，完全可以实现。‘理性+个性’方面，相信将来也可以通过技术实现。”iDataBot产品总监洪磊说。

　　机器人可以帮你写方案，这已经不是天方夜谭。在写方案的基础工作这部分，机器已经会做了。以往营销人员大概有60%的时间都在做简单重复性的工作，比如一份策划案，框架如何搭建，收集客户资料、方案撰写等。而以往营销人员会花费大量时间陷在这些工作中，用来想创意的时间无形中被挤压了。AI数据营销时代，新型营销人员完全可以天猫精灵的“歌唱”中迎来新的一天，在地铁里玩着“猜画小歌”打发时间，鲁班会做图，莎士比亚会吐文案，现在iDataBot来了它会做策划。

　　一杯咖啡的工夫，iDataBot会出一份相当有消费者洞察的文案，解放的不止是Alice，也解放了刚入行的新人，他们不用再从0开始做消费者研究，只需要在系统中输入一些关键数据，机器人就能写出文案画出图表，做些修改就行了。

　　人工智能会做图表，会研究消费者洞察，会写文案，会画展报，会想Slogan……“我还能干什么?”面对越来越多的人工智能工具，恩豪经常反问自己——和AI共舞，指挥机器做更有创意的事，这就是4A人蜕变后的新价值。

　　作为70后的营销老兵恩豪已经开始带团队，为每个项目的KPI负责，营收和利润是两个绕不开的财务指标，翻看历年的数据，营收还算可观，但净利润在降低，因为大量简单重复的工作，确实需要人工来做，人力资源成本节节高攀，可“爆款“营销案的打造越来越难。

　　现在简单重复的工作，机器人去做吧。4A人终于可以高效省时地完成策划案撰写，有更多的时间聚焦在有价值的工作中，提高效率，帮助客户创造品牌价值，帮助品牌价值获得相应的增量。

　　“与其担心被AI干掉，不如与AI共舞。” 恩豪说。

　　AI来了，4A人焦虑过、彷徨过，也将有一大波从事基础工作的4A人离开这个行业，和一个不知疲倦时刻努力学习的AI一起工作，省掉大量重复的工作，做最有价值的创意工作，恩豪相信，这才是4A人最该做的事。

　　站在2018年的年底，当我们回望这一年营销界的变化，除了感叹更多的应该是欣喜。4A已死、4A必死、寒冬来临的唱衰论调是时候该停止了。现在，营销人、4A公司是时候重新思考自己的定位，用技术武装自己，迎接变革，重新出发。因为手握起跑枪的客户已经再一次叩响了扳机，站在新的起跑线，比拼的还是速度。时代留给你的机会不多了，靠吃老本的待机时间只会越来越短。而相反，谁主动拥抱技术变革，寻求改变，谁就有机会在AI主导的营销下半场(Martech)赢得更多机会。2019年，AI有可能替你完成更多，而你需要的就是改变。因为，当时代抛弃你的时候，真的连一句抱歉都没有。