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保利商业若比邻陷多地关店风波 盲目扩张惹的祸
文/ 胡嘉琦浏览次数:10000

  (广州一家若比邻超市)

  面对万亿级新零售蛋糕的诱惑,势必引发群雄逐鹿。而江湖注定多搏杀。

  根据前瞻产业研究院发布的《2017-2022 年中国零售行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》:2017 年我国新零售商店交易规模将达 389.4 亿元,到 2022 年将达到1.8 万亿元,复合增长率将达 115.27%。由此可见,新零售的发展大有颠覆电商之势,传统电商也面临着挑战。

  在新零售前景十分可观的情况下,保利商业社区商业品牌若比邻却逆势而行,

  近期相继关闭位于北京、成都、长沙、青岛等地的多家超市门店,部分门店还将于12月陆续关闭或交由第三方超市经营。

  对此,《商学院》记者联系保利商业以及若比邻询问关店原因以及经营状况等问题,截至发稿日期未收到回复。

  盲目扩张的代价

  据记者查阅资料发现,主攻社区消费的保利若比邻(广州)科技有限公司(简称“保利若比邻”)成立于2017年12月,是全国首家整合线上APP+线下多业态实体商业“若比邻”品牌的拥有者和运营方,“若比邻”也是保利发展“一主两翼”全产业链布局中社区商业版块承载平台。

  2015年9月26日,若比邻首家体验实体店“若比邻超市”进驻保利天悦。开业当天,保利地产董事长宋广菊女士曾亲临现场为其站台。宋广菊的出现可见保利对社区商业的重视程度。商业地产一直是保利地产在住宅之外重点发力的领域。

  与早前激进的扩张相比,目前的若比邻更像是进入发展的困顿期。2017年,若比邻启动“外拓”战略,走出广州、布局全国,当年新开业项目达58个。同年,若比邻不断开辟新的业态,首间社区mall、首家社区无人店陆续开业。若比邻商业品牌依托于保利住宅楼盘,并逐步实现各项社区功能。不过,保利地产若比邻事业部总经理赵亮表示,这只是保利社区O2O战略的前期规划,在形成一定规模后,若比邻将会以轻资产的模式迅速扩张,包括和其他住宅社区、其他商业伙伴进行合作,而不仅限于保利开发的住宅社区。与此前快速扩张形成反差的是,到了今年下半年,保利若比邻不断曝出关店的消息。

  曾定位“在互联网前沿技术开发、社区商业开拓和运营、新零售等领域均有拓展与创新的保利商业”源何频频关店?

  保利商业若比邻事业部总经理朱东生在2018年的年会上曾提出要做中国社区商业第一品牌,至2020年,若比邻要达到超千家的连锁规模。而对于2018年的目标,朱东生在今年3月表示“要开230家店”。记者查阅资料发现,截至2018年11月,若比邻已开业项目共146个,进驻城市27个。与预期目标仍存在很大差距。

  中国的线下零售业存在巨大的区域差异。中国城市人口分布不均匀,经济发展结构零散,聚集地人口的生活习惯不同,复杂的环境对零售业而言存在巨大的考验。百联资讯创始人庄帅在接受《商学院》记者采访认为,“对于地产商而言,早期认为开店容易,关店容易,但是经营店很难。地产商应慢下脚步,不要急于扩张。”

  易居房地产研究院总监严跃进在接受《商学院》记者采访时表示,很多商业品牌概念标榜的很好,希望以前沿的理念来打造所谓的“清新款”,但是实际上,商业消费存在一个特点,即消费需求非常灵活。若是不注意这一点,盲目扩张,那么短期内类似一年内成本是很高的,这会使得门店经营压力很大。严跃进认为,若比邻多地关门对于保利来说其商业方面的探索受到很大的冲击。

  (在若比邻app上,定位成都,已经找不到任何门店)

  管理能力存疑

  如何提高管理能力是摆在保利若比邻面前亟待解决的问题。曾在保利若比邻工作的员工在看准网上、知乎等多平台爆料保利若比邻管理混乱,运营能力差,实习生做正职,很多员工没有晋升路线,干不到三个月就走人等情况,保利若比邻未来如何改进?

  对此,记者向保利若比邻方面求证,对方已不清楚,会有相关人士根据情况联系等答复记者,但截至记者发稿,并未收到相关回应。

  对此,严跃进建议,类似管理混乱其实也说明很多经营中的细节没有做到位,实际上关键还是要多研究社区商业的规律,积极做一些成效高的商业经营做法。地产开发企业应思索未来的“商业运营”路径如何做好。

  庄帅认为,跨行业企业由于经营模式不同,涉及到招商,运营,跨区域运营等问题。同时,也需要进行大量的资本投入,但是在资本寒冬之下,对于企业而言,资金也遇到了一些问题。有些跨行业企业不太熟悉零售业的运营方法,跟风加入零售业,会出现管理和经营上的问题。

  另外,中国本身在线下零售很激烈,传统零售业具有经营优势、组织优势、人才优势,它们在线下已经生根很多年,也涉及新的业态。在竞争激烈的环境下,新的品牌要长足发展,需要寻找自己的竞争优势。这种优势不仅通过小程序了解用户的交易数据就可以获取。同时,也要求新零售运用新的业态,无论是新技术还是新业态,关注零售本身才是本质,不是短期内就能够通过资本、营销策略、线上用户管理能力就能快速提升的。

  “开发思维”向“运营思维”的转变

  广东省商业地产投资协会会长黄文杰此前接受媒体采访时表示,现在的市场形势与2015年保利地产刚进入社区商业时相比已经发生了很大的变化。做这种超市,如果没有规模优势,就很难形成价格优势。如果在运营系统上再无优势,意味着要赶超盒马鲜生、百佳永辉等具有电商因素的新超市存在很大的挑战。

  严跃进建议,企业在短期内应主攻部分大型社区,形成品牌效应,后续也可以对其进行复制。同时还应多招募一些热爱社区商业事业的人,人员稳定后可以促进业绩的改善。保利集团应对此类转型和多元化业务进行反思,关键要在不断试错中寻求此类经营的规律。

  RET睿意德策略顾问部总经理周雷亚在接受《商学院》记者采访时建议想涉入商业地产的企业,首要应面临“开发思维”向“运营思维”的转变。由于这两者本质不同,对于地产企业而言也存在着巨大的挑战。地产企业要将以“物”为核心的静态视角转向以“人”为核心的动态视角转变,地产开发重点在于开发物业的去化获得一定时期的现金流,运营商业的核心在于针对人的需求,通过运营获得长远的资产溢价。能够关注“人”的需求、发现“人”的需求进而持续满足需求就成为社区商业能否成功的关键。

  社区商业是距离“人”物理距离最近的一种商业形态,与人的需求关联也最为紧密,做好社区商业可以从商业路径上重点思考。

  周雷亚认为,首先应做到空间角度“知己知彼”。社区商业首要需了解自身覆盖社区居民的消费特征以及核心需求,从而做好匹配工作;然后可从时间角度思考“生活场景”。社区商业的运营不仅是停留在搜集客群的需求特征,更应当结合消费者的生活场景,在业态方面对其进行深化。比如说学习日本东京的格林木(Grand Tree)社区商业的经验,其通过深度数据研究,聚焦家庭主妇的场景,结合家庭主妇的厨房生活、潮流生活、亲子生活,创造了“切块菜蔬”集合超市、“电视购物”型零售业态、屋顶亲子游乐场等业态,与消费者的生活场景紧密结合,实现了开业13天客流百万。

  “社区商业是最贴近居民生活的商业形态,更应该将物理距离的贴近转化为情感距离的亲密,从而将自身的客群从频次消费客群转化为高黏性的亲密客群,这方面就要求社区商业更需要贴近居民情感的运营,包含业态的针对性的引入、社群活动的自我组织与打造等,使之成为有‘温度’的商业、亲密型的商业。”周雷亚如是说。



2018-12-06