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星巴克悄悄涨价了,这会成为一步险棋吗?
文/钱丽娜 浏览次数:10000

  11月6日,星巴克圣诞饮品推出时,有不少忠诚的老粉前来购买,突然发现星巴克悄悄涨价了。

  经典的太妃榛果风味糖脆拿铁的三个杯型各涨一元。然而涨价的还不止是当季主推的新品,连同美式、拿铁各杯型都普涨了一元。

  这次价格调整涉及星巴克国内的全部线下门店,以及目前正在扩张运营的星巴克专星送。

  对此,《商学院》记者询问星巴克公关,得到的回复是,自2018年11月6日起,星巴克对中国内地销售的手工调制浓缩咖啡、茶瓦纳与星冰乐品类的部分饮品进行1元的小幅价格上调。所有臻选咖啡、食品、包装咖啡豆、咖啡杯等周边产品,均不在此次调价范围之内。

  在涨价的同时,星巴克将提高给予自带随行杯顾客的环保折扣,从此前的3元增加至4元。每一杯优惠力度可达10%-20%。

  据星巴克公关称,“此次部分产品价格1元上调与上一次时隔了2年半,我们是在对租金、物流、门店设施、人力、产品研发和顾客体验创新等各个方面,进行了认真评估和综合考量后制定的。”此外,星巴克公关部称,在中国的定价策略是长期的,星巴克的投入中还包括继续加大对伙伴的投资。

  从另一个角度而言,这也是星巴克在努力应对本地营运成本和市场浮动的措施。

  上一次调价时间为2016年6月,据报道,美式咖啡、摩卡、拿铁、卡布奇诺、焦糖玛奇朵在原价基础上上涨1-2元;再上一次的涨价在2012年,咖啡饮品上涨2元,单点的牛奶和豆奶上调1元,巧克力饮品调价3元,星冰乐、茶饮料和食品都维持原价。

  在问及其它市场是否也进行调价,星巴克公关部回应,原则上不对星巴克在其他市场的饮品价格做评论,但需要强调的是,各个市场的营运成本和市场动因是完全不同的。各市场的差异不单单影响星巴克,也会影响零售行业的其他企业。

  食品行业分析员朱丹蓬说,星巴克此次在中国地区的涨价是希望借助价格的调整提升它的业绩和利润。“目前在中国咖啡市场,瑞幸、costa、麦当劳等企业都在加大其业务布局,星巴克受到来自上述企业的压力越来越大,从产业端、消费端、资本端来看,星巴克的价格跟毛利已经算是很高了,此次涨价可以说是一步险棋”。

  朱丹蓬随后在朋友圈进行调研,普遍对涨价颇有微辞。

  会员保级更难还是更容易?

  在涨价的同时,星巴克的会员制度也进行了调整。

  星享俱乐部的会员制度始于2011年2月,此次会员制度的调整,星巴克回复是为了进一步提升会员体验,提供更有吸引力的积分奖励机制,完善星巴克数字化生态。新版会员制度将于2018年12月5日生效。

  原来的积分制度中,会员每消费50元可获得一星,按照新条款,使用星巴克app上绑定的星礼卡消费,40元即可以获得一颗星,但采用其他支付方式仍为50元一颗星。此举可促进星礼卡的销售,加速资金回流。

  那么,星巴克的会员等级和奖励机制对于会员的升级和保级是更容易还是更难?

  老会员制度中,玉星级会员需要累积20颗星星可晋升为金星级会员,新版会员制度实习后,积累16颗星星即可晋升,且可立即获赠免费晋级饮品券,更可累积好礼星星免费兑换指定饮品或食品。

  但是挑战在于,如果在银星级,连续3个月内累积的星星达不到升级资格,这三个月累积的星星会自动消除,而原会员计划的累积时间为一个账户年度。

  这一变化说明,星巴克不仅在支持星礼卡的消费,而且对于初级会员的转化要求更高,期望将偶然消费转化为高频消费。

  至于金星级从满十赚一改为满九赠一,这一做法意在提升优质客户的满意度和留存率,降低奖励的门槛。
 
  旧版 新版
券有效期 生日券、周年庆券当月有效,其他为90天 除开卡礼仍是90天,其他券改为7天
玉星级特权 买三赠—,生日咖啡邀请券 取消买三赠一;新增玉星级升级券和金星在望邀请券
金星级特权 满十赠一
单次购买中每买三杯饮品即获赠一张饮品券
帐户周年饮品
取消满十赠一,新增金星级升级券,新增9颗好礼星星兑换中杯饮料
星星有效期 一个账户周年 银星级三个月;其他一个账户周年
等级升级 积星星,升到金星需消费1250元 银星级绑定100元星礼卡可直接升级至玉星级,升到金星最高消费1000元
等级降级 金星、玉星会降到银星 金星只降到玉星
 
  相较之前,新版会员制度下,银星会员不再享有任何优惠券赠送活动,玉星和金星会员原有的买3赠1券和买10杯赠1杯咖啡的优惠券也没有了。这也说明,唯有成为金星级的会员,才能保持福利不变,甚至更好。

  早在2016年,英国路透社报道星巴克在美国、加拿大、波多黎各三地修改积分规则,星巴克全球首席战略官马修·莱恩表示积分规则变化会影响到其1100万活跃用户中的一小部分。他说,星巴克大约有1%的顾客会采取多次零星购买的方式,即不是进入咖啡店后一次性购买好其所需的商品,而是故意进行两次或两次以上的交易以获得更多的星。根据新的积分规则,如果消费者想获取免费食品或饮料,他们将要花更多的钱。

  星巴克中国会员制度的这一系列变化如果放在新公布的Q4财报中来看,似乎可以找到一些端倪。

  在Q4全球电话会议中,显然,中国市场的发展不再是话题的焦点,令人兴奋的反倒是美国市场同店增长率达到4%,而中国和亚太区的同店增长率仅为1%,全球增长率为3%。

  此次会员制度的变化也很能反映中国管理层在提升消费频次,强化会员忠诚度上的思考,与其花精力维护偶尔喝咖啡的初级银星会员,不如把精力和资源投入中高级会员,也许这才是一个好的生意经。
2018-11-12