星巴克中国最近深陷舆论漩涡。

 

先是在2022年2月14日上午，重庆磁器口星巴克因驱逐民警事件冲上热搜，相比于去年结束的食品安全事件，网友不仅对星巴克的致歉信表示不信服，隔天还在事发星巴克门口“扔白花”“砸鸡蛋”。“没想到事情会变得这么复杂，实际上有很多情绪因素在里面，争吵时用词不当或态度不好，很容易导致事情越闹越大。”瓷器口古镇管理委员会相关负责人接受《商学院》采访时表示。

 

前脚磁器口事件还未平息，后脚2月16日上午，星巴克中国突然涨价了，引发网友热议。星巴克为何选择在风口浪尖上涨价？《商学院》记者第一时间致电星巴克顾客关怀中心，但一直处于占线状态，邮件致函星巴克中国总部，截至发稿并未收到相关回复。

 

 

 

 

 

 

星巴克究竟是如何一步一步走进风暴中心的？

 

2月13日，重庆几位执勤民警坐在星巴克磁器口后街店门口的座位上吃盒饭，星巴克店员看到后，便要求他们“换个地方吃”，称其“会影响品牌形象”。不仅如此，有网友发现，星巴克为此投诉了民警。

 

对此，网友纷纷表示：“星巴克官威真大！”“我们国家可以没有星巴克，但是不能没有人民警察！”在星巴克宣布启动调查期间，群众怀着一腔怒火，等着星巴克给出一个满意的说法。

 

 

2月14日下午18:20，星巴克在官博上回应称：“此次事件由言语不当、沟通误会引起，但并不存在网传的驱逐民警及投诉民警的情况。”

 

 

针对此次驱逐民警事件，品牌营销专家路胜贞认为，“以星巴克的全球经验和企业文化制度，不应该犯驱赶民警这种低级错误。至少服务人员的服务话术是经过严格训练和考核的。如果出现驱赶顾客事件，那是难以想象和触犯星巴克企业价值体系尊严的事情。”

 

而就在舆论持续发酵的当口，星巴克却又悄悄涨价了。

 

细心的网友发现，星巴克的部分饮品和食品，在原来的价格基础上上调1元-2元，为此，星巴克再次被吐槽上了热搜第一。网友们纷纷表示：“还敢涨价，哪来的自信？”“中国人苦星巴克久矣！”……

 

无奈之下，星巴克中国回应外界称：“定价是在对营运成本等多项因素进行考量后制定的。自2022年2月16日起，星巴克将对中国内地门店的部分饮品和食品进行小幅价格上调，但所有包装咖啡豆以及咖啡杯等周边商品不在此次调价范围之内。”

 

星巴克涨价后，瑞幸和Tims咖啡也都在近期上调了部分产品价格。瑞幸咖啡客服表示，根据公司决定，2021年12月，有数百家门店的外送饮品和自提饮品在原有价格基础上上调了3元左右。

 

针对咖啡市场的涨价潮，艾媒咨询CEO张毅对《商学院》记者表示：“涨价主要有几个方面的原因，直接原因是咖啡原材料价格的上涨，这是不争的事实，监测数据显示，咖啡产地的平均收购价已经上涨了30%-50%，但是受咖啡期货价格影响最多的是上游工厂，而非下游咖啡连锁商，诸如星巴克这类的大型咖啡品牌通常与咖啡豆供应商长期合作，因此受到短期价格波动的影响较小；其次，目前咖啡市场需求旺盛，对于咖啡运营企业来讲，提升价格意味着未来获得优先定价权，按照市场规律来看，随着未来原材料价格降下来，终端零售价越高，获得的利润空间也将越大。”

 

如今，星巴克备受关注，稍不留神就会被网友“抓住”。正如网友所说，如果星巴克当时能给辛苦执勤的民警一杯咖啡或热饮，现在就是另一番景象了。

 

舆论带来的影响几何？

 

针对此次舆论以及涨价事件，《商学院》记者走访北京多家星巴克门店发现，依然有很多消费者选择继续走进星巴克。

 

 

 

对此，艾媒咨询CEO张毅表示：“公共舆论事件给星巴克造成了冲击，这对品牌形象非常不利。但是，星巴克并未遭到所有消费者抵制。究其原因，首先，星巴克目前在国内市场份额很大，并无相当的品牌能与之抗衡；其次，国内市场对于咖啡还有巨大的需求空间，星巴克还有很多机会；另外，消费者的舆论谴责往往带有冲动性，而市场消费往往是理性的。”

 

一位共享办公企业服务代表小陈对记者表示：“园区内办公人士对于咖啡的需求很大，整栋楼咖啡每半月消耗约35包咖啡豆和35箱牛奶，而到了年末，咖啡消耗量更是平常2倍。”

 

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2021年中国咖啡市场规模约3817亿元，中国消费者饮食观念发生了改变，咖啡逐渐在中国消费者生活中普及，中国咖啡市场进入一个高速发展的阶段，预计行业保持27.2%的增长率，2025年中国咖啡市场规模将达10000亿元。

 

除此之外，张毅还表示：“为什么星巴克敢去做提价的尝试？从消费人群来看，星巴克基本上受到高收入人群的青睐，且星巴克培养的忠实会员多，这部分人对于价格基本不敏感，从而不把提价当会事。除此之外，星巴克首次给中国员工涨了薪水，无疑给星巴克造成了成本压力。”

 

一位长期在星巴克消费的顾客向记者表示：“我是在看了新闻后才知道星巴克涨价了，从25涨到26其实很难察觉，即使发现了也没必要因为这一块钱掉头就走，话又说回来，现在又有什么物价没有涨呢？”

 

然而，九德咨询公司创始人徐雄俊提醒：“从星巴克在国内的定位来看，星巴克即使提价也需谨慎，与国外不同，星巴克在国内本身的价格基数就比较高，频繁提价也会影响忠实用户的选择。”

 

大众点评数据显示，国内涨价后的星巴克价格平均40—80元。而据美国哥伦比亚大学的小南介绍，相比星巴克在国内的定价，美国本土定价相对较低，在美国一杯奶茶（平均价格5—6美元）甚至都高出星巴克的价格（平均价格3—5美元）。

 

 

 

 

 

 

 

 

如今，星巴克中国正面临着挑战？

 

从星巴克门店数量变化来看，2002财年，星巴克在中国的门店数量为88家，财报显示，截至2022年1月，星巴克在中国门店总数为5557家。对比星巴克在全球的发展速度，2011—2021财年，跟加拿大、英国、德国、日本等国家相比，星巴克在中国开出的直营门店数量逐步上升，在美国增速放缓的同时，中国甚至有望赶超美国，成为星巴克全球第一市场。但同期，瑞幸咖啡门店达到5671家，瑞幸咖啡成立仅5年。

 

 

业绩上，国信证券的报告显示，2018年之前，中国曾是星巴克全球业绩增长最快的区域，其中星巴克中国的同店增速甚至超越了美国乃至全球的增长速度。然而，2018年第三季度，星巴克在中国的同店增速出现“首降”。

 

 

国信证券研究表明，星巴克在中国迅速采取了几大措施，其一，由一、二线城市往三、四线城市下沉，以区域为核心打造品牌；其二，打通种植园到门店的供应链，星巴克从2010年开始在云南建设上游咖啡豆种植园，全部使用云南本地出产的咖啡豆；其三，进行数字化转型，联合阿里巴巴、饿了么提供“专星送”服务，完善会员体系，让更多用户注册成为星巴克会员。

 

然而，2019年星巴克净利润同比下降20.34%；2020年在疫情影响下净利润同比大跌74.2%。2021年疫情缓和之后，其净利润也仅有17.64亿美元，不足疫情前一年的50%。近期，据2022年财年第一季度财报，星巴克在中国市场当季同店销售额下降了14%。

 

针对星巴克在国内的经营状况，勺子课堂创始人宋宣向《商学院》记者表示：“星巴克目前在国内面临两大隐忧，其一，对年轻用户的吸引力不如新锐品牌。星巴克的用户普遍集中在25岁—39岁区间，这一区间段人群有着更强的购买力、消费力和忠诚度。但在25岁以下人群占比中，星巴克则远逊于瑞幸等国内咖啡品牌。数据显示，瑞幸的用户主要集中在29岁以下人群，年轻人接受度更高。加之瑞幸的营销能力更强，如冬奥会期间对谷爱凌的押注成功，使得星巴克在新晋年轻用户市场的竞争中并不占优势。”

 

其二，对下沉市场的争夺，仍存未知。一、二线城市一直是星巴克在中国的开店主阵地，仅上海一地就拥有星巴克900余家，远高于第二名的韩国首尔500余家和北京400余家。但是，随着一线城市竞争对手增多、市场人口基数趋于饱和、一线城市人口出现逆城市化流动，下沉增长是必然选择。星巴克对此的计划颇为庞大，表示要在2022年末进驻230个城市，总门店数突破6000家。但随着星巴克客单价不断上涨，以及人群定位匹配问题，这一计划能否在疫情没有消失的情况下推进，依然值得观察。

 

 

 

 

 

 

无论在美国还是在中国，时代是造就星巴克成功的关键因素。

 

美国二战时期，咖啡仅作为一种工业产品存在，便宜、易获取，还能为士兵带去充沛的精力，此时咖啡豆质量、制作咖啡的方式均不重要。一直到五六十年代，美国经济发展转型，大量白领、中产阶级的出现，才催生出了更“体面”的咖啡需求，对以往主流的速溶咖啡文化发起了挑战。

 

于是，1971年，英文老师塞伍·西吉尔、历史老师杰瑞·鲍德温和作家戈登·鲍克一拍即合，在西雅图的旅游景点派克广场（Pikes Place）开设了一家名为星巴克的销售咖啡豆、茶和香料的商店。

 

独具一格的品牌名、象征航海冒险精神的海妖LOGO、带有意识流基因的三位创始人，这让星巴克在市场上显得与众不同。星巴克独特的调性，吸引了公司员工霍华德·舒尔茨。1987年，鲍德温和鲍克决定卖掉星巴克，舒尔茨迅速抓住机会，用丰厚的资金买下了星巴克。

 

星巴克正式进入中国市场是在1999年，北京国贸开出了第一家门店。紧接着，2000年5月，上海和中国香港第一家店均陆续开业。据舒尔茨回忆：“上海店开业当天，临近闭店时间，店内依然挤满了慕名而来的消费者，当我开车过来时，注意到星巴克的标志照亮了黑暗，这让我非常感动。”

 

20年前，马云用50万元创办阿里巴巴，李彦宏从硅谷回国创办百度，李国庆夫妇携手创办了当当网……一系列新经济企业在国内陆续崛起，随之而来的是大批白领、精英人士的涌现，对咖啡的需求开始增加。但是，与在美国二战时期类似，作为一个崇尚茶文化的国家，除了雀巢速溶咖啡，当时国内并无其他能满足新文化群体需求的咖啡品牌，星巴克的出现无疑填补了这个庞大的细分市场。

 

宋宣认为：“星巴克80年代末在美国的成功与在中国的成功非常类似，它们都完成了一个细分领域的消费升级，并创造了独特的经营模式。一方面以特许经营为杠杆迅速撬开自己不熟悉的市场，另一方面，抓住中国与东南亚地区的快速崛起和改革政策红利，迅速抓住了人口密集度最高、增长速度最快的消费市场。”

 

《商学院》通过梳理星巴克近20年的年报发现，在通用竞争策略中，星巴克始终奉行的是差异化竞争策略。

 

从定位上，与鲍德温等人不同，舒尔茨并不制作纯粹的精品咖啡，他改变了星巴克原来只卖咖啡豆的做法，转为主要销售外卖、堂食，调制好的咖啡和饮料、次要销售咖啡豆，以此维持销售咖啡文化专家的品牌形象。

 

从产品类型上，星巴克走的是以“提供高质量咖啡”为核心，多业务产品组合的发展道路。提供高质量咖啡主要表现为，在全世界范围内选购优质的阿拉比卡豆，维持咖啡专家的品牌形象。除此之外，自1999年开始，星巴克开始陆续推出食品、饮料、茶等多种类产品，甚至收购Hear Music来涉及CD销售业务。

 

从扩张策略上，星巴克选择了国内疯狂开店和国际化扩张道路。1992年开始，星巴克陆续进入圣地亚哥、旧金山、费城等城市，开启全美布局；国际市场上，星巴克陆续在太平洋地区、欧洲大陆、亚太地区、非洲地区开出新店，推动了星巴克业绩增长。

 

另外，在门店布局上，星巴克的零售店通常位于高流量、能见度高的位置，包括市中心和郊区的零售中心、办公楼和大学校园等。除此之外，星巴克还在农村等低线城市开设了零售店，为大城市以外的客户提供服务，进一步扩大品牌知名度。

 

在美国哥伦比亚大学读书的小南（化名）向记者表示：“在美国，星巴克几乎随处可见，图书馆、商圈、超市、高速口等地方都能找到，一般周围5公里内能找到很多家星巴克。”

 

 

在宣传手段上，舒尔茨运用了大量文化营销的手段，比如不同杯型的设置，让少部分员工（黑围裙）和顾客交流咖啡心得，和顾客分享咖啡豆的品种和烘焙方法；另外，他在星巴克的门店装修视觉中融入大量的咖啡故事，比如原产地的地图，咖啡农的工作照片，还有栽培和烘焙细节等，满足了新一代消费者更精致的咖啡体验；另外，舒尔茨还独创“第三空间”概念，力求为顾客打造出位于工作和家之外的咖啡馆。

 

针对星巴克采取的一系列策略，品牌营销专家路胜贞表示：“从星巴克的企业价值观来讲，一直倡导的是激发及孕育人文精神，欣然接纳和欢迎每一位消费者，开诚相见，互尊互敬。星巴克在中国的这些年，企业也一直奉行融入当地文化，与当地消费者和谐共处的经营原则，正是星巴克底层文化基因，帮助企业迅速树立起了差异化的形象。”

 

然而，扩张过快的星巴克却遭到了反噬。2008年，在经历了连续16年持续增长后，星巴克第一次经历了增长放缓的困境。究其原因，除了受到2007年美国“次贷危机”的影响，企业战略定位专家徐雄俊认为：“首先，对于核心业务，星巴克一直没有根本性的创新，只是对单一品种的咖啡豆进行改良，转而去提供与咖啡无关的一系列产品，容易影响星巴克在消费者心智印象；其次，过快的门店扩张速度一方面增加了成本压力，另一方面无法有效保证产品质量；另外，星巴克为了满足大量消费者的需求，在门店增设了咖啡机，提高了售卖效率但影响了咖啡店的氛围。”

 

为了走出困境，星巴克重新请回了已经退休的舒尔茨。舒尔茨在股东大会上表示：“我们将重新以咖啡为核心，关注合作伙伴及提高星巴克的体验。”为此，星巴克放缓了在美国扩张速度，关闭了约600家表现不佳的门店和澳大利亚的61家门店，还裁减了1.2万名员工，极大缩减了成本。

 

除此之外，星巴克开始重视忠诚客户奖励计划。年报数据显示，截至2012年，星巴克拥有5400万Facebook粉丝、300万推特粉丝、1460万忠诚计划成员和700万手机用户，他们每周共计支付200万次。意识到这些忠诚用户的价值，星巴克通过推出消费卡、与Facebook合作等手段，圈住了一大批忠实用户。

 

但是，从同店增长轨迹来看，提升客单价成了星巴克增长的核心动力。据长江证券统计，2000年以来，星巴克的美国（美洲）同店销售增长可分为四个阶段：2000至2006财年同店销售增速较快，表明星巴克在全美的渗透率仍在快速提升；2007至2009财年受经济危机影响同店销售增速下滑甚至出现衰退；2010至2016财年同店增速回升，但明显看到消费者交易次数的增长略显乏力；2017至2018财年同店交易次数开始出现下滑，影响整体同店销售增长，表明美洲市场的渗透率已经接近瓶颈，只有靠客单价的提升带动增长。

 

 

于是，意识到星巴克在美国增长乏力后，2017年上任的凯文·约翰逊再次重申了中国市场对于星巴克的重要性，将在中国以每15个小时开出一家新店的速度快速增长。

 

然而，星巴克如今在中国也遇到了同样的困境，且采取了同样的措施加以应对。如果从1971年在美国创建算起，星巴克今天已经51岁了，而对于中国市场而言，星巴克还仅是一个22岁的青年，这些曾经遇到过的问题，如今以更复杂的面貌再次出现，星巴克能否克服困难，《商学院》记者将持续跟进。